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中国年货经济70年:粮票,市集和手机里的天地丨亿欧观点

生活服务家居新技术文创综合零售综合
亿欧
冯丹丹
2020-01-15 · 20:05
[ 亿欧导读 ] 天地纳余庆,佳节号长春。
中国春节,春节,年货经济 图片来自“pexels”

“最开心的是,过年的时候家里会杀猪,也会吃到一年一顿的饺子,你姥爷爱吃猪肉白菜馅的。粮票种类也多了,能换到白糖,你姥姥会用白面蒸一锅糖三角(东北地区的美食),一年就能吃到这一次。”60后的我妈妈每每谈到过年,都会带着那一代人独有的期待神情,即使那已经是几十年前的事了。

“我最开心的是能收到压岁钱,小时候互联网还没有特别普及,一家人都会围坐在电视前聊天,没有一个“低头族”。那时候也没有网上购物的条件,我会和爸妈一起去商场买衣服、挑自己喜欢的糖、买春联,关于过年的印象都是喧闹的集市夜晚,和小区里的小伙伴们一起放烟花、架灯笼。现在长大了,过年的回忆点还留在小时候,即使现在有了手机,也有了更多的选择,可小时候的相对匮乏是一种难得的美好,当然啦,现在也很好。我也不知道为什么会这样,很神奇。”90后朋友的怀念与60后的妈妈相比,倒也别无二致。

美好都是相通的,这是一种思维的轮回,在时代的飞速变化之下依然根深蒂固,就像海边的礁石,潮汐往复,磐石无移。

你呢?你察觉到“年”的变化了吗?

01. 过年

“万物迎春送残腊,一年结局在今宵。生盆火烈轰鸣竹,守岁筳开听颂椒。”

几千年来,过年一直是中国人的大事。

春节起源于殷商时期年末的大型祭祀活动。是当时中国最为热闹,也是最盛大的一个古代传统节日,也有的说法是春节在尧舜时期就有类似的活动,只是没有形成规模。

魏晋时期有了爆竹,用燃烧竹子发出噼啪声响用来祝贺。

而在五代后蜀年间,出现了“春联”这个过年必不可少的标志物。据考证,第一幅春联的撰写者是后蜀太子题写的“天地纳余庆,佳节号长春”。

唐时,人们登门拜年,手上都要拿着“拜年帖”。宫廷里,是皇帝用赤金箔御书“普天同庆”赐予大臣;去年的热播电视剧《长安十二时辰》中,直接表现了盛唐时期,我国人民对春节/上元节等传统节日的重视;而民间则改用梅花笺纸,写上祝福。这时,梅花笺便成了唐代时兴的“年货”,全城纳福,钟鸣鼎食。

“是夜,禁中爆竹山呼”,追述北宋都城风俗人情的《东京梦华录》这样描写宋代的岁首。在当时,宋代民间已能使用纸筒和火药制作鞭炮,并在市面上流通,火药鞭炮慢慢取代了魏晋的爆竹。

明朝则是每到春节均有大型的祭祀活动。

2006年5月20日,“春节”民俗经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产的名录;2007年12月7日,国务院第198次常务会议通过将春节列为国家法定节假日。

千年流传,习俗和传统正在滋养一个着民族的文化,而随着新中国的成立,中国年货经济的变化正在映照着消费时代的步伐走向,这里面藏着走中国经济环境和技术水平的达芬奇密码。

02. 花钱

从建国到改革开放前:养精蓄锐,1950s-1970s

传统的年货分两种类型,一种是各类主食和副食,另一种是过年用的东西。但在改革开放之前,由于社会经济水平较低,物资匮乏,无货无市,食物种类单调、票证盛行,人们营养不足,部分农村没有解决基本的温饱问题。物质短缺,只有在逢年过节的时候,人们才能凭票购买一些糕点糖果、干货果品,而且分量都极少。

置办年货的变化还表现在城乡差别的改变上,早些年,相比农村,城市的年货市场种类更加齐全,一些新兴的年货也会在第一时间出现在这里。而农村大集上的年货大都是原汁原味的初级产品,可时至今日,交通便利,各种产品的销售渠道早已渗透到乡村的角角落落。

改革开放后:如歌岁月,巨变的80年代

改革开放前期的1978年-1980年间是新中国历史上的大拐点,一定程度上来说,那段岁月造就了今日的中国。只是,在当时,即便是改革开放4年后,由于生产力低下,各式各样的票证依然要比钱重要得多。

70年代中国流通的粮票

70年代中国流通的粮票;来源:《中国粮票简史》

那时的中国,消费行为是单纯的“交易”,以物换物,我们的消费意识远远落后于同期的美国、日本等发达国家,私有化企业的生意经正处于雏形阶段。

改革开放后,因为政策的松动,中国市场上的物资逐渐丰富。鱼和肉都可以比较方便地购买了,我国人民的生活水平日益提高,市场供应也越来越充足。80年代,国门大开,新潮物件的涌入扩大了我国人民的视野和消费热情。

1984年,美国《时代周刊》有一期封面是一位中国年轻人拿着可乐站在长城上,封面标题是《中国的新面孔》。这一年,中国开始了城市体制改革,中国的马路上出现了很多的广告牌,出现可口可乐,出现越来越多的个体户、民营企业,越来越多的商品和年货。

美国《时代周刊》

时代周刊封面

上世纪七八十年代,手表、自行车、收音机“老三件”是最流行的。到了80年代初,中国从日本引进了黑白电视机,成为普通人家日盼夜盼的“大件”,当时黑白电视机价格515元。1983年,全国城镇人均可支配收入为564元,农村人均纯收入只有309.8元,这台黑白电视机相当于城市居民一年的收入,是名副其实的奢侈品。短短两年后的1985年,全国电视人口覆盖率就达到了68.4%,全家除夕夜守在电视机前看春晚,也开始成为国人的新年俗。电视的流行让始于80年代中期的中央电视台春节联欢晚会成为大家过年必不可少的陪伴。

在凭票时代将要结束,但商品供应还没有足够丰富的过渡时期,内地还多次出现皮鞋、西服、冰箱等物资的抢购潮。而现如今,对于老百姓来说,置办年货不再仅仅是为了提前准备过年物资,而更多的是图个喜庆,“煎堆碌碌,金银满屋”,新年需要红火的“折腾”。

1980s末-1990s初:大哥大,BB机,舞池里的007

1990年10月,麦当劳在深圳开出中国大陆第一家快餐店。“洋物件”和“舶来品”,开始走进中国的大门,生活的日渐富足,让我国在1993年取消全国粮油票。

国货逐渐兴起,在街角的小店就可以随时买到一带大白兔奶糖,十年前的黑白电视机也换成了21吋熊猫牌彩电,里面正在播放着《射雕英雄传》的片尾曲。

蓬勃发展的90年代让人们感受到了世界日新月异的变化,年夜饭上的鸡鸭鱼肉已属平常,年货清单上的新鲜事物越来越多了。1987年,广东率先建设了900MHz模拟移动电话,摩托罗拉也在北京开始推销移动电话“大哥大”,中国从此步入了移动通讯时代。

1995年,大哥大价格在一万元左右,非“万元户”们会选择在过年时,为自己购置一部BB机作为年货。1996年,中国引进了第一款GSM制式网络手机爱立信GH337,大哥大和BB机遂即退出历史舞台,人手一部的手机时代正在加速到来,那是当时的洋气货,也是当时的3C数码。

1996年,中国第一家沃尔玛购物广场开设。此后各种“超市”在全国遍地开花,颠覆了人们的消费习惯。年关一到,人们就会不由自主地涌进超市,挑选五花八门的年货,顺道感慨物资从未有过的丰富。

1994年教育部推出全国计算机等级考试,学校把这项考试作为晋升职称的重要条件。1995年,微软推出Windows95系统,电脑正式进入我们的日常工作和生活。同年,联想集团电脑产量超过10万台,并推出了第一台“中国品牌”的笔记本电脑——联想昭阳S5100;IBM等国际巨头正在打开中国市场,全国已有300多万台电脑进入家庭。

这时期的年货,除了传统的糖果、烟酒茶、肉类制品等“老三篇”,置办“3C产品”(指计算机(Computer)、通信(Communication)和消费类电子产品(Consumer Electronics))当年货的市民也越来越多。

1996年春节过后,马云创办了中国黄页,丁磊辞去公职南下广州,张朝阳拿到投资从硅谷回国……他们正在起步、走在改变中国过年形式的路上。

千变万化的千禧年:线上的生活和春节

从80年代资源紧张的凭票购买,到90年代熙熙攘攘的年货集市,再到00年代琳琅满目的百货商超,购买年货的场景一直在变化。

在这个物质不再匮乏的时代,年货又以新的面貌出现在我们面前。2015年,马云在延安宣布,要举办首届阿里年货节,年货节的出现,源于电商正在迅速地改变着人们的生活。

海淘网站和跨境电商平台的兴起,让各种洋年货走进了大众视野,很多用户都喜欢在过年期间添置一些新的化妆产品和衣物。雅诗兰黛小棕瓶、SK-II神仙水、UGG雪地靴、LV、COACH包包、YSL口红,都是国人最爱“剁手”的商品;奶粉、尿裤、车厘子、牛油果等都成了年货“新宠”。

根据商务部发布的数据显示:2019年春节假期期间,全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元,比去年春节黄金周增长8.5%。

同时,国人的春节消费更显理性,更加注重商品品质。商务部数据表明,2019年春节期间,传统年货、绿色食品、智能家电、新型数码产品、地方特色产品等销售保持较快增长;休闲旅游、观影观展、民俗活动等体验式消费越来越受到欢迎。

选择的多元让年货的置办更加便捷,虽然年味“淡”了,但年货经济正“浓”。中国人民的消费行为正在刺激着年货新消费的进一步成熟,我们敢花钱、会花钱也更愿意花钱。

在这样一个物质不再匮乏的年代,年货在满足口腹之欲之外,正在凸现出更为广泛的功能。它们折射着一个伟大时代的灿烂光芒,而这个时代,远没有结束。

03. 未来

流水落花春去也,天上人间。新年之于中国人的意义有多重大,我们不言而喻,不变的传统之中,正在孕育新的消费形态,时间流逝带来的绝妙之处不外如是。

祝福的语句虽稀松平常,但是不得不说,新年将至,亿欧新消费策划了本篇年货经济演化史的文章,在回顾历史的同时,也祝各位能在新的一年,拥有当下的环境给我们带来的些许美好。

吴晓波在《激荡十年,水大鱼大》中写到:“有人叹息青春散场,历史已经结束了……但是更多的人开始吟唱世界如此之新,一切尚未命名。”

新的一年,一切都是新的。

参考资料:

《40年年货变迁,折射中国滋味》 张雪荣、曹红蕾

《激荡十年,水大鱼大》吴晓波

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