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这些一夜爆红的新消费品牌,它们都做对了什么?

零售综合
亿欧
2020-01-16 · 11:10
[ 亿欧导读 ] 2019年的天猫双十一中,三顿半打败了国际巨头品牌“雀巢”成为咖啡品类第一。
元气森林,汉口二厂,网红品牌,元气森林 图片来自“特定授权”

2019年是新消费品牌爆发的一年,无论是化妆品、快消品、茶饮都迎来了新国货、新品牌的大爆发,这也是2019年惨淡市场之中的一大亮眼风景。

且不说已经上市的瑞幸咖啡、新茶饮领域的喜茶奈雪,钟薛高、完美日记、三顿半、元气森林……均在短时间内成为网红品牌。这些“一夜爆红”的品牌,他们做对了什么?

1、产品创新抢占品类红利

瑞幸咖啡避开星巴克的“第三空间”,以“无限场景”的方式做外卖咖啡,将外卖咖啡的赛道占领;喜茶通过产品创新,首先开开辟了奶盖茶的概念,拓展了传统茶饮中的新品类。纵向来看,如今新消费品,都率先抢占了垂直品类空缺,而这背后也通常是通过产品创新、渠道创新所致。

2019年的天猫双十一中,三顿半打败了国际巨头品牌“雀巢”成为咖啡品类第一。三顿半主打冷萃及超速溶,简单来说,三顿半的咖啡可以实现在牛奶、冰水、苏打水、茶水等不同液体、不同温度快速溶解,并将速溶咖啡口感逼近现磨咖啡,定价一粒8元的价格,开辟了“精品速溶咖啡”的垂直品类。

而元气森林系列产品则抓住了无糖饮料的趋势。事实上,无糖化在多年前就已经成为餐饮行业的明显风向,但无糖饮品长期口味寡淡,并不受用户认可。元气森林在产品中加入了“赤藓糖醇”成分,既能保持无糖、又能在口感上增加甜味,无论是燃茶系列还是元气森林系列均成为网红爆款。

2、产品颜值抢占分享红利

新消费品牌面向的大多是90后、00后等新消费群体,不难发现,这一届的年轻人对产品颜值要求更高,对美好事物的分享欲也强烈得多。

无一例外的是,网红品牌的产品颜值及广告颜值在同类产品中都属于前端水平,瑞幸咖啡刚上市时邀请汤唯张震出演小蓝杯广告,可以说惊艳了城市白领;喜茶的杯身设计及各种跨界活动也调性十足;钟薛高突发奇想将雪糕做成了瓦片状;不少新网红品牌也是从“设计师品牌”转型而来,在颜值这件事上几乎找不到反例。

拿元气森林来说,产品包装主打日式设计,除了让人眼前一亮的产品设计外,还能通过包装上的特色大字让用户快速从货架中千篇一律的包装里识别出来,用以区隔普通饮料,减少用户的决策成本,有研究表明,消费者在经过货架前,商品停留时间仅0.2秒,品牌需要在极短的时间内抓住消费者注意力。

此外,还有被称为国潮汽水、年销3亿的“汉口二厂”,通过国潮的方式重新做了汽水瓶包装,不仅引发了用户对老汽水厂的情怀,还将“汉口二厂”推向时尚潮品,刷遍了不少人的朋友圈。

3、平台投放抢占渠道红利

新媒体渠道的营销自然是各大新消费品牌崛起的标配,从早期的微博微信,到如今的短视频、社交电商,内容平台的流量红利也成就了一个个品牌崛起。

瑞幸咖啡的病毒式传播不仅仅来源于大面积的电梯广告铺盖,还来源于2018-2019年间微信生态中的裂变玩法红利,瑞幸通过拼团、拉好友等社交化的方式将产品快速传播。但这类平台流量红利在今天已经逐渐消失了,也就是说渠道传播策略拥有短暂的时间窗口,一旦错过就很难复制。

短短几年迅速成为天猫美妆销量第一的完美日记被普遍认为是赶上了小红书的渠道红利,通过在小红书上的大面积腰尾部KOL投放,完美日记形成了口碑势能,吸引越来越多的用户试用购买。甚至连今天现象级网红主播李佳琦的破圈,也是赶上了抖音平台的内容红利。

整体上来看,新消费品牌都掌握了有效的种草方法论,从KOC、KOL的搭配和带货,到明星的社交媒体曝光,给予了品牌更加口碑化的营销声量。从渠道上来看,除了微博之外,小红书更是不可忽略的营销阵地,即使在今天,小红书中许多品类的营销红利依旧没有被充分挖掘。

2019年普遍称“南”的环境下,依旧有大量新消费品牌脱颖而出,2020年依旧有大量机会值得挖掘,也相信有不少新品牌给我们惊喜。

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