切忌神化九毛九,它只是一家持续升级的“普通公司”

餐饮综合
餐饮老板内参
王新磊
2020-01-16 · 16:52
[ 亿欧导读 ] 九毛九的N个关键时刻,非常值得回味。
九毛九,九毛九,IPO 图片来自“亿欧网”

九毛九上市首日,涨幅超56%,市值超137亿。  

大量的报道,已然繁花迷眼,看起来非常牛逼。其实不然,九毛九只是一家“普通公司”。

不同于海底捞的“非常人所能及”。九毛九是一个没有什么绝招的公司,也没有那么传奇,只是按部就班,持续升级,实现成长。  

而“普通公司”九毛九的N个关键时刻,非常值得回味。  

上市:熬、长期、细心

1月15日,广州四季酒店,中国餐饮人大聚会,共同见证九毛九成功上市。

管毅宏在答谢晚宴上分享说,九毛九走过24年,能成功上市,就是三个词:熬、长期、细心。

他把这份功劳归功于家庭教育。他说,他的父母教会他如何细心地把事情做细、做好。而他,也将把耐心和细心,长期持续下去。

创业之初:台风走了,生意火了

1995年10月,海口首家山西面王成立。  

24年前的管毅宏还是一个青涩的毛头小子。当时的他刚大学毕业去到海南捞金。结果,金子没有捞到,捞到了一个小面馆。

偶然的机会,他看到街边一家老乡开的面馆正在转让。他就盘下了这家名为山西面王的小面馆,就此开始涉足餐饮创业。

没成想,刚开业没几天,就遇到了一场大台风,停水停电。

当时,许多店都选择了关门,管毅宏却照开不误,没水就四处去借,没电店里黑,就趁着亮堂把桌子抬到外面。其他开业的餐厅都纷纷涨价,而管毅宏却坚持一碗还只卖6块钱。

“台风走了,生意火了”!

在九毛九22周年庆上,管毅宏特别回忆了这段时光,重温往事,重温初心。

“在我看来,我并不是善于经商,只不过是诚信待人,本分做事罢了 ,不占便宜,不追求暴利,保持口味,顾客自然会来。”

登陆广州,品牌持续升级

2003年1月,广州首家山西老面馆马场店开业。

2005年,广州第三家分店开业,并确定使用“九毛九”为品牌名称;8月,广州总部成立,九毛九发展中心从此正式转移。

持续的品牌升级,是九毛九发展进程的标志性动作。此前在海南,品牌名字从“山西面王”升级到“山西老面馆”。

2002年,管毅宏将面馆业务拓展到广州,在广州跑马场开设第一家“山西老面馆”。因为商标包含地名,无法注册,管毅宏就更名为“九毛九”。

“九毛九”来自山西的一句俗语,形容某人抠门得连一分钱都不放过。

此后,九毛九又分别在2010年、2016年、2019年,陆续进行了品牌升级。通过品牌升级,九毛九形象、品质、服务、体验,全面提升。

抓住购物中心红利

有一次,和管毅宏谈到创业的心路历程。他说九毛九是最早采用明厨亮灶的餐饮企业,而当初设计的初衷就是建立消费者的信任。

如他所说,“诚信待人,本分做事,才能让消费者吃得放心”。  

从2010年开始,九毛九西北菜餐厅的选址开始转向商业中心。这一年,进驻白云万达商业中心后,九毛九西北菜一炮而红,随后,九毛九进驻多个商业中心,赶上了购物商场的扩张红利。

管毅宏回忆道:“进购物中心,这是一种新的尝试,谁也不知道是好还是坏。当时我们以为那是巨亏的一个店,结果它一炮打响了。”

管毅宏将成功的原因归结为,自2008年以来,购物中心兴起,推动了餐饮业的发展,让有品牌意识的餐饮企业有了成长的土壤。

同时,麦当劳、肯德基在中国本土培养了一批优秀人才,可将它们的供应链系统和管理理念复制到新的餐饮品牌。

2013年至2015年,是其疯狂扩张门店的时期。2013年其开店规模为55家,2014年突破95家,到了2015年,九毛九的门店数已经达到140家左右。

引入资本,先做大再做强  

九毛九爆发的转折点,一是购物中心的崛起;二是来自于IDG资本投资。

2010年,九毛九获得IDG、雄风资本的联合投资;

2010年,九毛九商业模式全新升级,从华南大市场入手,九毛九从一家模式过重的餐饮运营企业,改变成为快时尚的连锁经营餐饮企业,开店策略逐步锁定在购物中心。

开前19家店,九毛九用了17年时间。获得投资之后,又遇到购物中心崛起,双重机遇之下,九毛九跑出了火箭的速度:3年开店120家。

很多半吊子咨询公司瞎讲,劝经营者弄定位,讲情怀,拼愿景。其实,这是在害人,就像太监劝皇帝荒淫玩乐,荒废政事。

事实上,成霸业者,都在扩张的道路上狂奔。把餐饮业回归到“公司”这个群体来看,根上的竞争力是资本、技术、人才。如果这三个维度上,无法实现比较优势,任你讲定位、情怀、愿景,都没有用。

因此,在商业逻辑中,需要先做大再做强。正是在规模效应之下,可以汲取更多资本,更多技术,更多人才,更多机会。

讷言,却往往箴言  

很多时候,管毅宏看起来“不善言辞”。

九毛九成立22周年,年会在深圳举行。当很多嘉宾已经陆续进入会场之际,他却在一个角落里背诵演讲稿。年会举行之后,轮到管毅宏做分享,他回顾了九毛九发展历程,之后整个会场就是高管的舞台。

不过,当你跟管毅宏交流多了,你会发现他并非不善言,而是不妄言。

我是在厦门的一个会议上,第一次见到管毅宏。当时谈到对“加盟连锁”的看法。在场的很多餐饮老板都认为,“加盟连锁”的痛点是加盟商不忠诚,不诚信......我把这个观点转述给他时,他没有说谁对谁错,而是先肯定“加盟连锁”是餐饮品牌规模扩张的一种方法,而“方法本身并没有好坏之分”。

他认为,品牌方也需要考虑加盟商为什么不忠诚,而不能只是指责加盟商。从方法上解决,比从道德上指责更有效。 

众谋独断

太二酸菜鱼刚推出不久,“超过四人就餐不接待”这条奇葩原则,就引发不满。

有一次,管总把一帮要好的餐饮人,专门拉了一个群,群里主要是广深的餐饮大咖。当时,大家在群里表达各自的看法,基本上是各说各的理儿。

我也给出了观点,我从传播点的角度,给出了“支持!”假设现在再让我表达观点,我还表示支持,并且是从“客群”的角度。这个群存在了大约两个小时,在收集了不同观点之后,群就散了。

此后,不知道管总进行了怎样的抉择。但是结果如今天所见,太二依然“二”着:“超过四人就餐不接待”。

这让我想到一个词:众谋独断。

保持年轻心态

管总是第一批特斯拉拥有者,并且还是从别人手中高价买到的“优先权”。

对于这个做法,我有些不解。他说,他需要保持年轻态,他要“抓住”科技的新潮流,沉浸其中,充分体验。

不过,他也知道,代沟还是存在的,年轻人的思想是他想抓也不一定能抓住的。因此,他选择了“放手”,让年轻人试错。

“怂”这个品牌试营业时,我被邀请去体验。之后,我们聊到第一家门店动线设计不合理,产品展示框被挤到角落里,影响高峰期的效率。

我当时表示“不解”:“为什么你明明知道动线设计有问题,不要求他们修改?”

管总很超然地说:“我不去干涉他们,让他们自己试错,试过一次,以后就记住了。”

他还特别强调,“我愿意为试错埋单。”

品牌矩阵

2015 年九毛九开启多品牌运作阶段,先是推出太二酸菜鱼。

管毅宏说:“做‘太二’时,几个餐饮好朋友都反对,可(餐饮业)打磨老品牌的难度超过做一个新品牌。当对某个项目有不同的思考和想法时,他会去市场检验是不是对的。”

太二酸菜鱼的成功,给了管毅宏信心。

此后,九毛九推出多个品牌,并打破传统的组织架构,以品牌事业部来进行管理。每个新品牌配三个负责人:一个Leader、一个品牌、一个运营共同创业,占新品牌20%股份。
经过2018年的调整之后,九毛九由金字塔结构调整为平行公司。原来太二是九毛九的子品牌,调整后,九毛九和太二、怂等成为兄弟品牌。

结语    

今天的成功,都是昨天的累积。

九毛九让我们看到一个“普通公司”如何一步步走向成功,也为餐饮业“资本化”做了示范,突破了心理障碍。

同时,九毛九上市代表了餐饮业未来的竞争方向,也就是将竞争力升级到资本、技术、人才的大比拼。

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