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德系三强的“战争”2.0时代:2019宝马夺魁,2020鹿死谁手?

张宇喆
2020-01-17 · 09:50
[ 亿欧导读 ] 2020年,谁赢得中国豪华车市场冠军都不会让人感到意外。
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作者:张宇喆,图片来自“亿欧图库”

作者丨张宇喆

编辑丨张嫣

2019年,全国汽车销量下滑,市场寒冬侵袭各个细分市场,豪华汽车市场几乎是唯一逆势增长的市场。

BBA奔驰宝马奥迪)一直是中国豪华车市场的标杆,独占第一梯队,销量与其他对手已大幅拉开差距。2019年的中国豪华车市场前三名销量虽然都同比上涨,但排名却较往年出现大幅变化。

2019中国豪华车企销量前十名

2019年,宝马在华销量达到72.4万辆,同比增长13.1%;奔驰在华交付70.2万辆汽车,同比增长4%;而奥迪在华销量为68.9万辆,同比增长4.2%。

2018年还排在第三位的宝马在2019年飞速增长,最终坐上冠军宝座。与此同时,连续31年霸占市场第一的奥迪则跌至第三位,而奔驰则连续第三年坐在第二名的位置上

为何三大豪华品牌的排名会出现如此大的变化?2020年的竞争格局又会如何?

宝马首次称王

宝马是BBA中最后一家公布销量的企业,但公布的数据却是三家中最高的。

为宝马72.4万辆年销成绩做出最大贡献的是其SUV产品。BMW X家族全年销量同比增长超过50%,2018年国产上市的新一代BMW X3成为其业务增长的主要驱动力。这款中型SUV在2018年度过了产能爬坡阶段后,在2019年正式开始释放产能,全年交付超过12万辆,较2018年提升了3倍左右。

BMW X3/宝马中国官方

(BMW X3/宝马中国官方)

SUV市场之外,新能源领域是增量的第二大来源。宝马是最早布局新能源领域的豪华汽车品牌。2019年,宝马旗下新能源车型完成了累计第50000名客户的交付,全年实现34.1%的同比增长。其中,价格与燃油版接近的BMW 5系插电式混合动力车型表现最为亮眼,每月都可以贡献四位数的销量。

此外,MINI品牌的表现也有所提升。2019年MINI品牌在中国共交付32678辆新车,同比增长11.3%。

从销量结构的变化不难看出,宝马集团2019年的销量提升的主要原因在于国产化率的提升。而换代新品并未在销量上为其带来明显帮助。

除了这些车型带来的直接销量贡献外,BMW X7和全新BMW 8系等豪华大型车的推出将有利于BMW品牌高度的提升,BMW X3 M/X4 M等更多性能车型的推出则有利于品牌加强“运动”标签。虽然上述车型对于销量的提升有限,但这些“软性”的提升,对于整个宝马集团的销量也起到了一定的作用。

与此同时,在2019年,宝马集团此前的三款主销车型中,仅排名第一的BMW 5系继续保持增长,BMW X1的销量成绩与2018年基本相同,均为9.6万辆。而在2019年6月迎来换代的BMW 3系则从上年的15万辆以上跌至13万辆。

也正是由于这部分些许的差距,让宝马在拿下中国豪华车销量冠军的同时,BMW品牌却遗憾地未能拿下这一市场的单品牌冠军。 

奔驰收获单品牌销冠

2019年,在宝马成为中国销量最高的豪华车制造商的同时,梅赛德斯-奔驰品牌以69.3万辆的交付量将“中国豪华车单品牌销量冠军”收入囊中。

这也是奔驰品牌首次成为豪华车市场单品牌销量第一。在此前的两年,奔驰在销量问鼎中国豪华车制造商的同时,在单品牌冠军的竞争中却连续两年被12月销量猛增的奥迪“压哨绝杀”。

BBA销量情况

得益于C级轿车、E级轿车和GLC SUV这三款主销车型的持续增长,再加上2018年三季度推出的国产A级轿车产能释放,没有全新走量车型推出的奔驰品牌仍在2019年收获了6.2%的增长。

与此同时,与部分豪华品牌折扣夸张不同,奔驰品牌车型价格比同级对手更高,而其折扣一般也是同级最少的。其品牌力并未因销量的增长而被伤害。

在新能源领域,除了在华上市了EQC之外,戴姆勒与比亚迪合资组建的腾势电动汽车公司走上了新的道路。腾势的营销完全被奔驰所接管,未来的腾势品牌车型将出现在奔驰的4S店内,甚至腾势X成为了广州车展奔驰展台发布会上的C位,这无疑将拉升腾势的品牌调性,更有利于其销售。

腾势X/奔驰中国官方

(腾势X/奔驰中国官方)

然而,奔驰在华发展也面临一定的隐忧。GLA SUV在2019年前11个月销量仅3.9万辆,较去年同期大幅下跌31.5%。2019年,smart品牌在华销量仅8645辆,比2018年下跌60.1%。 如何重新赢回消费者信任,将成为摆在奔驰面前的重要问题。

奥迪刷新销量纪录

在2020年新年伊始,一汽―大众奥迪就公布了2019年销量数据,成为最早公布销量数据的豪华汽车品牌。数据显示,2019年奥迪品牌在华销量为68.89万辆,同比增长4.2%。

1月9日,奥迪再次公布全球销售业绩,2019年全年,奥迪全球累计销量达到184.55万辆,同比增长1.8%。而在中国内地及香港市场,奥迪2019年1-12月的累计销量超过69万辆,同比增长4.1%。

不论是从哪个数据来看,奥迪在2019年的销量都无法超越上述两大对手。

早在1988年,奥迪便开始在华组装奥迪100车型,成为最早国产的豪华品牌,比宝马早了15年,比奔驰早了17年。得益于更早出现在中国消费者眼前和长期的“官车”身份,让其长期稳坐中国豪华车市场冠军宝座

全新一代奥迪A6L/一汽奥迪官方

(全新一代奥迪A6L/一汽奥迪官方)

2019年,它也再一次刷新销量纪录。但压力已经显现。

2014年开始,随着奔驰、宝马新一代产品的推出,再加上众多二线豪华车在中国市场的认知度和认可度不断提升,奥迪在中国市场的优势变得越来越不明显。

除了更强的对手出现外,奥迪终端“以价换量”的销售策略也给自身发展带来了巨大的负面影响。由于其优惠力度较大,不少消费者更愿意在相同价位产品中选择其对手,即便是有意奥迪的消费者,也容易持币观望,等待其优惠扩大。

除了对销量和利润产生影响外,价格下探也会对品牌带来一定伤害。由于终端售价与奔驰宝马逐渐拉开差距,所以奥迪在消费者心中的品牌高端有所下降。与此同时,雷克萨斯等部分二线豪华品牌凭借更坚挺的价格和不错的消费者口碑在提升品牌高度。而凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌则依靠更大的性价比优势在价格上又对奥迪造成压力。

当然,奥迪也预见到了这一问题。为了改变现状,奥迪在华将新一代产品的价格进行上调。

2019年1月,新一代奥迪A6L上市,起售价41.78万元,而其上一代车型的指导价则为40.28万元。同年3月,奥迪下调了全系车型售价,A6L起售价下调8千元。到了6月,该车的终端优惠为5万元左右,当月销量仅4000余辆,不足对手BMW 5系的三分之一。2019年7月,奥迪A6L终端优惠扩大至8~10万元,销量也实现翻番。

奥迪正寄希望于全新一代车型拉高品牌调性。

2020,鹿死谁手?

从2019年的销量数据来看,三大豪华汽车制造商的销量差距并不大。谈到谁能问鼎2020年中国豪华车市场?三家车企都存在一定的机会。

虽然奔驰、宝马、奥迪分别将在2020年推出18款、17款、20款新车,但大都为个性化的非走量产品。

三家车企相似的地方是,均有一款主销车型在2020年实现中期改款,分别为奔驰E级、BMW 5系、和奥迪A4L。2019年,以上三款车型的销量分别为15.4万辆、16.2万辆、16.8万辆。可以说,在中期改款这方面,三家基本打平。

那么,2020年的增量该从何而来呢?

在全新车型方面,仅奔驰在2020年有走量产品可能成为增量的重要贡献。今年一季度,奔驰GLB SUV将正式上市,而GLA SUV也会在今年年内迎来换代,这两款新车将成为奔驰的增量所在。尤其是GLB SUV,将很可能以更大的尺寸优势,对宝马的BMW X1和奥迪的Q3造成威胁。

奔驰GLB SUV/奔驰中国官方

(奔驰GLB SUV/奔驰中国官方)

宝马方面,2019年6月上市的新一代BMW 3系、10月上市的国产BMW X2都将在2020年实现产能释放。2019年11月和12月,新一代BMW 3系已连续2个月重新回到万辆以上的交付成绩,潜力已经兑现。未来,这两款新车有望在2020年为宝马贡献增量。

与其类似的还有奥迪。2019年1月,新一代A6L正式上市,然而其销量却在换代走向低迷。到了8月,随着终端优惠幅度扩大,奥迪A6L的销量又回升至万辆以上,并逐月提升。2020年,这款产品有望重新向BMW 5系所霸占的中大型轿车榜首位置发起挑战。

2019年,BMW 3系和A6L的销量均已超过13万辆,增长空间有限,而与BMW X2相比,奔驰GLB SUV所在的细分市场拥有更大空间。所以,亿欧汽车认为,仅从产品方面看,奔驰最有机会在2020年夺魁

然而,对于奔驰来说,显然无法仅从产品看。2019年,奔驰的品牌形象也受到了不小挑战。“西安奔驰车主维权事件”,奔驰E级等车型被曝出断轴,让部分消费者对奔驰的产品品质和服务态度产生了担忧。

如果奔驰的品牌形象或者产品质量在今年没有明显改观,甚至继续下滑的话,宝马将有望成蝉联中国豪华车市场的销量冠军。毕竟,即便BMW 3系和A6L的增量抵消掉之后,BMW X2将成为那个帮助宝马取得微弱领先的重要因素。

当然,作为品牌力最弱的奥迪,他们也有自身的获胜法宝,那就是“以价换量”。奥迪A6L的终端优惠已经达到10万元以上,如果有更多车型的优惠力度继续跟进的话,价格方面,宝马与奔驰均不是对手。

在中国豪华车市场中,德系三强间的差距极小,任何一点小的市场变化都有可能影响到排名顺序,但三者间的体量必定不会有大幅差距。

可以说,在2020年,谁赢得最终的冠军都不会让人感到意外。

车企的产品推出会有自己的节奏,也难免会有大年或小年,一时的排名也并不能说明太多问题。只是,随着2019年的豪华车市场头名易主,德系三强间的竞争也进入了新的时代。

编辑:张嫣

本文来源于亿欧,原创文章,作者:张宇喆。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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