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如何做好第二批国家集采,竞品摸底

秦禾/傅书勇
2020-01-17 · 14:30
[ 亿欧导读 ] 在寡头市场竞争中(少于三家竞品时),及时了解市场信息、熟知市场规则、合理推断竞争对手策略,是企业理性报价的必要条件,相信未来第二批集采企业会深刻总结此次价格博弈的经验、汲取教训,合理报价,实现多赢。
药品,4+7,带量采购,药企

文章来源于:秦禾/傅书勇,图片来自“Unsplash”

【编者按】第二批全国集采即将开始。本文分析了竞争对手及竞品的情况,以及如何较为准确地了解市场信息和理性决策。

本文来源于医药经济报,作者秦禾/傅书勇;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


1月17日,第二批全国集采将正式开标。吃透第二批国采政策的前提下,企业要分析竞争对手及竞品的情况,做到知己知彼,百战不殆。

知己知彼

首先,做好数据分析,每个产品最终的报量有多大,自己第几顺位中标,市场容量有多少,再对应每个中标位的产量与成本。同理可推导出竞争对手的情况。有些产品要报最低价拿到第一,从而挤占其他企业的份额,有的中标次序与得到的市场份额差别不大,就尽量报高价。

第二,自己在这一领域的位置。如原来是该细分市场的主导者,就要谨慎对待,争取以较高价位保持高利润或较低价位拥有大份额市场。当然,如果是这个领域的新手,也可以革命者的身份来个低价策略,所谓“失去的是锁链,得到的将是全世界。”

第三,竞争企业的状况要了如指掌,因为企业性质对报价有重要影响。外资企业思路比较明晰,大方向不轻易改变。国企以稳妥为主,比较保守,上市公司考虑股东信心和股市反馈,不全以产品为中心。民营企业受老板性格左右,往往不按常理出牌。

第四,企业的投标策略或习惯。不同的企业投标策略大相径庭,认真研究过去的投标习惯。当然,不能以僵硬的眼光来看待,要灵活掌握。比如在“4+7”集采因报价保守而落标的企业,在随后的第一次扩围集采中就采取了相反的做法,以地板价中标。这种起伏形势极大影响参与企业的心态,有时甚至一念之差做出天壤之别的决定。

第五,企业实力包括两方面内容。一是生产水平,如决定产品成本的生产收率,如有上游原料的成本共摊等;二是企业财力,如可以不计成本的低价拿下市场,即常说的“赔得起”。

第六,产品的生命周期。是否正处于两代交替,有无升级或换代产品,甚至是降维产品。

第七,目前的营销模式。如以自营队伍为主销售的企业还要顾及养队伍的问题,而以代理为主的企业就能轻装上阵,一降到底。当然,也不排除前者可能会忍痛割爱撤销销售队伍。

“围观”品种

具体到产品,由于数量众多,笔者仅就几个典型做一分析:

1.阿卡波糖 原研药企为拜耳,国产企业为华东、绿叶和福元。近30亿片的采购量引人瞩目,但价格也很低,占据先发优势的华东在河北降到了0.61元,后来抢市场的福元心理价位至少会低于此,先入局的绿叶在前后夹击中只有奋力一搏。

2.阿德福韦酯 原研企业为GSK,国内有山东齐鲁制药、福建广生堂。厂家不多 ,GSK市场份额仅14.3%的情况下有两种选择,要么弃标,要么低价夺回原来属于自己的市场。不过,从目前GSK最低中标价14.6元/片的高价位和该企业的产品结构看,要想降到国产药的低价水平有很大难度。因此,很可能是两家国内企业低价中标。当然,也不能掉以轻心,GSK也有可能采用低价策略。

3.头孢拉定 这是老品种,很有代表性,厂家也是原来的普药企业为主。本来是山东新华、扬子江和山东罗欣的“三国演义”,最后关头又挤上了广东华南,加上原研药BMS变成“五虎争雄”,还有等待通过一致性评价的企业虎视眈眈。在0.146元的常规限价下,仍有如此多的生产厂家前赴后继,把一个老普产品当作兵家必争之地,实在是“抢到碗里的就是菜”。

4.白蛋白紫杉醇 原研为新基医药,后续的有石药、恒瑞和齐鲁,2000多元的价格和同一规格,竞争异常激烈。这个药相比它的前辈紫杉醇,价格空间非常大,也意味着降价空间令人期待。前有石药没进医保的情况下都做得风生水起,国采中标有可能进医保的诱惑更让人垂涎三尺,刚刚通过一致性评价的恒瑞和齐鲁觊觎良久,一场三国杀式的血战避免不了。

5.阿莫西林 是过评企业最多的品种,还有众多企业向里挤。现在已经有8分钱的报价,不怕赔本的就投吧。其实,厂家“赔本赚吆喝”是看中了产品多年市场惯性成就的容量,当作普药中的普药,毕竟市场容量在那里摆着呢。

6.辛伐他汀 有两个规格,四个厂家。考虑到比它影响更大、知名度更广的两个同门“师兄”阿托伐他汀和瑞舒伐他汀在上轮集采中降幅巨大,而后续过评申报的企业也不少,辛伐他汀只能自求多福了。

7.他达拉非 引发“围观”有两个原因:一是非医保品种,二是适应症。过去只有礼来和海悦两家竞争,乏善可陈。虽然市场不大,但现在天晴、齐鲁、天士力来了,就有好戏看了。本来加上满足大家想象的适应症,制造一个人为大市场的产品,销量也未可知。然而,如果此次报出极低价,厂家就会失去制造噱头、大力营销的动力。同时因为其特殊适应症进医保的可能性不大,市场恐难扩容,真是“成也萧何、败也萧何”。(秦禾)

复盘丨”4+7“扩围:那些本该守住的价格

根据前两次采购规则和中标结果,可以实现医保局(代表患者利益)和药企的双赢博弈,但前提是彼此都能较为准确地了解市场信息和理性决策,即医保局要确保中标品种的市场供应,药企则实现利润最大化。

2019年9月24日,联盟集采中标结果可谓“几家欢乐几家愁”,中标者未必是赢家,因为投标价格未能实现收入最大化。只有对该次投标价格策略进行理性分析、总结规律,才能在第二批带量采购中合理报价。

统计显示,联盟集采中,4种药品价格不变,3种药品最高报价不变(两家中标,其中一家不变,另一家略微降低)。4种药品最高报价几乎不变,其中,3种为“4+7”价格99%,1种为97%;其他14种药品最高降幅87.2%,最低降幅为6.4%。这些决策多是投标企业基于有限信息条件下的理性选择结果。

哪些品种报价理性

竞品数量是影响价格博弈的重要因素,联盟集采规则是三家中标。若竞品数量少于三家,即使按照“4+7”价格投标也均能中标,此时,三家企业的竞争规则可以看作友谊赛,遵循“默契合谋”理性价格决策法则,不会轻易进行价格战。

投标企业理性决策的原则是利润最大化,在成本影响不大时,可以认为收入最大化,而非市场份额最大化,因此,对企业来说,为争夺市场份额第一而损失销售额的行为,是非理性决策。具体而言,这种理性价格博弈策略为:在竞品数量少于三家时,国内仿制药企业可以试探性地保持价格不变。若原研药不跟进,则独享整个市场,若原研药跟进,则可能引发价格战。

对比此次竞品数量少于三家情况,一是独家中标品种,如右美托咪定、依那普利、氯沙坦、赖诺普利,这四种产品原研药未跟进投标,因此,企业报价策略与“4+7” 价格一致。

二是两家中标情况,如氟比洛芬酯、福辛普利、孟鲁司特、帕罗西汀、培美曲塞(100mg)、伊马替尼、左乙拉西坦等7种药品有两家中标。

氟比洛芬酯、左乙拉西坦、福辛普利三种药品最高报价与“4+7”一致,孟鲁司特、培美曲塞(100mg)、伊马替尼最高报价是“4+7”中标价格的99.8%以上,帕罗西汀最高报价是“4+7”中标价格的97%。最高价格与最低价格相差最大的是伊马替尼,达到16.2%,最小的是氟比洛芬酯,仅为0.3%。由此可见,这些报价也符合默契合谋的报价策略。

非理性价格潜在损失

在竞品少于三家的报价策略中,企业可以选择“低价+高份额”策略,也可以选择“高价+低份额”策略。无论选择那种策略,目标都是收入最大化。一旦报价策略失败,可能导致潜在损失,即报价得当与报价失败收入之差。联盟集采共有2个品种有三家企业具有投标资格,分比为吉非替尼和厄贝沙坦氢氯噻嗪。

在吉非替尼报价中,齐鲁制药大幅降价,把价格降到“4+7”中标价的47%,正大天晴也把价格降到“4+7”价格的82.2%,但两家企业可以选择略低于“4+7”价格,比如低0.01元(54.7-0.01=54.69),这种价格策略是理性报价。

此时,由于齐鲁制药之前市场占有率较高,可以获得最大市场份额,因此可计算二者之间存在价格差异。若齐鲁制药和正大天晴理性报价,即可分别获得9893.4万元、8159.7万元,潜在损失分别为5244.3万元、1445.7万元。

同理,厄贝沙坦氢氯噻嗪中标企业分别为赛诺菲、浙江华海和正大天晴,原研药报价最高,“4+7”中标企业浙江华海次之,新中标企业正大天晴价格最低,但两家仿制药企业可以选择略低于“4+7”价格,比如低0.01元(1.09-0.01=1.08)。此时,由于正大天晴之前市场占有率较高,可以获得最大市场份额,可计算二者之间存在的价格差异。

若正大天晴和浙江华海理性报价,可分别获得11505.1万元、9491.7万元,潜在损失分别为639.1万元、263.7万元。也就是说,浙江华海与其降至1.05元,不如降至1.08元,同样可得33%市场份额,还可以多增加263.7万元。

由此可见,企业理性投标策略是在降价和增量之间进行权衡,若降价获得更多收入,则这种策略是最优的,否则,保持价格不变或略微降价则是最优决策。若一味追求市场占有率最大化,则属于非理性决策,会给企业带来一定的潜在损失。

结束语

在寡头市场竞争中(少于三家竞品时),及时了解市场信息、熟知市场规则、合理推断竞争对手策略,是企业理性报价的必要条件,相信未来第二批集采企业会深刻总结此次价格博弈的经验、汲取教训,合理报价,实现多赢。

当然,也有人会说,报价越低,越有利于患者。诚然,这种结论有一定的合理性,但长期来看,企业是理性的,只有获得足够的利润空间,才会推动我国仿制药质量和疗效不断提高,进而实现整个制药工业转型升级,实现与外资原研药的全面竞争。到那时,才会更有利于患者利益最大化。(傅书勇)

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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