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谁在推动“新品”风口

肖玲燕
2020-01-19 · 15:37
[ 亿欧导读 ] 物竞天择,适者生存,能生存下来的人类具备了不断适应新环境的能力。而在新消费时代,商家需要不断的创造新鲜感。
新消费,天猫新品,C2M

作者:肖玲燕,图片来自“Unsplash”

“新品”这个词对新一代年轻人来讲,总是有莫名的吸引力。

2019年,“新品”在淘宝app内搜索量高达100亿次,“追新族”群体日益庞大,对新品的需求也更高,购买新品的消费者数量从7500万增至8300万。

1月8号,在中国新品盛典上,天猫宣布,新品仍然是天猫2020年的重要战略,并确定了2020年的flag:助力打造300个销售额过亿的新品、1000个新品销售额过亿的品牌。

新品连续两年成为天猫的重头戏。

去年同一时间、同一地点,天猫发布了2019年的新品战略,提出“双百计划”,要投入百亿规模资源,为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务;

同年4月,天猫宣布“新品”成为平台三大战略之一(新品、新客、新店),手机淘宝首页的“天猫”入口直接升级为“天猫新品”;

2019年天猫双11日当天,天猫新品成交额超过406亿。

过去一年,落子新品的战略布局给天猫带去的成绩单不言而喻是漂亮的。

根据CNNIC在2019年发布的数据显示,截至2019年6月,10-39岁网民群体占网民整体的65.1%;其中20-29岁网民群体占比最高,达24.6%。他们都是90后,将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。

左边是消费者,右边是商家。作为平台,天猫针对新品的战略和战术离不开对二者的洞察。据天猫数据显示,重度新品人群30岁以下用户占比53%。

随着新消费群体开始慢慢占领国内消费市场,个性化和多元化的消费需求越来越明显,潮流的风向变速加快,潮流迭代也在加速。新鲜感是人的天然需求,“尝新”更是新一代年轻人代名词。年轻人喜欢什么?这是所有创业者都想搞懂的一件事情。

炒鞋、二次元、社畜、美妆成分、潮玩······他们有着属于自己的社圈,多元化且垂直。

但同样是95后,在偏爱的新品品类上,存在着较大的差异。坐标一线城市的95后,讲究小众和精致,购物车里多是高端美容仪、蓝牙耳机、高纯度精华。坐标三四线城市生活的95后,更愿意买大件的居家新品,如整体橱柜、大家电、按摩椅、净水器、婴儿奶粉、儿童学习桌。

在这些各种各样的品类背后,都指向了同样一个方向。对新一代年轻人而言,消费更多是展现自我,他们喜欢通过网络平台来表达和传播自己的观点,新品更是成为了社交货币。吴声在2020吴晓波年终秀上说:“现在的年轻人如果不拍照或自拍发到朋友圈、在小红书上分享,就没有办法定义自我的身份,从这个意义上说,消费即自我,在社交网络时代似乎又焕发出了它的勃勃生机。”

在天猫新品战略下,生长出了很多的新品牌。速溶咖啡三顿半、雪糕钟薛高就是其中的代表企业。速溶咖啡、雪糕这种品类在中国的消费市场中早已经有了令大家耳熟能详的品牌。

现代工业设计之父罗威曾提出MAYA原则“如果是陌生的东西,你要让它尽量变得熟悉一点;如果是大家熟悉的东西,你要让它变得新鲜刺激一点。”

成立于2018年3月的雪糕品牌钟薛高,在雪糕外形上用了中国风的瓦片设计,以“手煮茉莉”、“爱尔兰干酪”等作为口味亮点,2019年“双十一”开场18分钟,钟薛高售出10万支雪糕。

新产品迟迟不引进,会让品牌已有的产品面临老化风险,这已成为不争的事实。而另一方面,中国的消费升级速度远超市场想象。

彼时,老字号英雄钢笔与施华洛世奇联名推出一款高端水晶钢笔,并在天猫上完成首发,半年内拉动了30%的增长,此前还与联合RIO推出墨水鸡尾酒,俘获了一批生于互联网、对英雄这个品牌基本没有认知的95后与00后。

“新品对于我们来说,不仅仅是生意的增长,更重要的是让我们找到了新的消费者,并且能够跟他们发生联动,探索新的消费趋势,以及给到消费者新的服务。” 欧莱雅大众化妆品部数字营销总经理Jessica Wang对亿欧说到。

物竞天择,适者生存,能生存下来的人类具备了不断适应新环境的能力。而在新消费时代,商家需要不断的创造新鲜感。

因新品这件事情,给众多创业品牌快速聚集了一批新用户。新品是一个品牌的生命线。它可以拉动年轻用户群体的新品消费,并驱动品牌持续增长。

但所有公司都会遇到一个难题,“怎么开发新品?”。这是摆在所有品牌面前的问题,全球每年的新品,75%以上刚推出就失败了,包括宝洁、联合利华这样快消品行业的巨头。

消费者真正的消费不是产品,而是新鲜感。这个新鲜感不是基于生产者的角度而是要从消费者的角度去看。“有时候我们对用户的需求都是非常模糊的,品牌与消费者之间隔阂非常大,总是主观觉得自己出的产品都很好,但实际市场的反应却一般。”拉面说创始人姚启迪表示。

新品背后不止于新品,它是品牌对市场的重新理解,是与新世代消费者的一次拥抱。

作为新品集合地的天猫,2017年3月,推出“小黑盒”新品专属频道,为新品首发提供,潜客洞察、精准试用、试销策略、上市策略,帮助品牌提升新品首发的成功率。

2019年,天猫小黑盒上线新品运营中心,品牌可通过阿里消费大数据预判消费者的需求,辅助完成决策。“数据成为推动新品匹配需求的基础,而工业自动化则会成为产品加速生产的重要保证,双管齐下,新品推送速度自然会加快。”天猫消费电子及家装事业部总经理吹雪表示。

C2M的影子,众生象

除了天猫小黑盒,天猫新品下还有天猫新品创新中心(TMIC)、数据银行和天猫U先等一系列新品研发、营销工具和服务,以数据指导研发、拉新、试用和复购。最终的目标,是让新品的成功变得可控、可运营、可预期。

从天猫小黑盒,到TMIC、数据银行等,都几乎带有C2M模式的影子。用户为本、产品为先、体验为王是零售企业实现精准无界全渠道触达消费者的三个重要原则,而C2M的优化迭代则能够精准实现这一需求。

2019年年末淘宝兼天猫总裁蒋凡在一封内部员工的信上说,中国电子商务巨头阿里巴巴对业务进行结构性调整,将在一定程度上加强对不断增长的客户对制造商(C2M)业务的关注。

2019年,被行业看作是C2M爆发的元年,各大零售企业都将其作为未来发展的着力点。拼多多和京东等阿里巴巴竞争对手也推出了自己的C2M产品线。

京东零售集团CEO徐雷表示:“未来3年,希望反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能达到10000亿元规模。”

2018年12月,拼多多推动“新品牌”计划,将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌;

再来看看苏宁,2019年年初苏宁拼购推出“拼品牌”计划,意在寻找生产质量过硬的中小企业,助力他们拥抱互联网打造自有品牌。同年5月,“拼品牌”升级为“拼拼工厂”

从目前的形式来看,C2M承载着各大电商期望,让其能够锁住更多的消费者,帮助品牌更好的连接消费者,同时也承载了整个零售业进化的野心,只不过每位玩家还面临着重重考验。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:肖玲燕。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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