邵清:2020年,医药O2O或成为消费者购药第一渠道

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搜药
邵清
2020-01-22 · 10:01
[ 亿欧导读 ] 2020年,医药O2O或成为消费者购药第一渠道。
医药,O2O,医药电商,连锁药店 图片来自“Pixel”

【编者按】随着市场的发展,医药O2O会逐步向低线市场覆盖,越来越多的药店参与到O2O业务中来,虽然目前订单不高,但是相对于传统业务模式,O2O是被验证了的具备增长潜力的业务。

本文发于搜药,作者为邵清,经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


医药电商O2O领域的发展,近几年逐步成为行业连锁的标配,尤其在一二线城市的O2O订单是连锁营业额增长的亮点。随着市场的发展,医药O2O会逐步向低线市场覆盖,越来越多的药店参与到O2O业务中来,虽然目前订单不高,但是相对于传统业务模式,O2O是被验证了的具备增长潜力的业务。

一、O2O市场的整体情况

目前开展O2O的主要平台包括:美团、饿了么、京东到家;B2C模式外溢O2O业务:京东健康药急送、阿里健康O2O业务、平安好医生,以及即将已经在部分区域试点的百度医药O2O业务。当然,还有部分连锁开展自营的O2O业务,通过小程序、APP等模式,开始基于私域流量的模式。

上述平台总体订单量日均约30万单/日,平均客单价40元左右。行业有8万家药店参与到O2O中来,O2O的平均单店客单量现在不足4单。

医药O2O市场有如下四个特点:

1.O2O已经成为连锁的标配,部分连锁将其列入新一年的战略性项目和任务;

2.头部地区和头部企业占据份额越来越高,部分区域显示出一家独大或者两强争霸的格局,中小卖家受到挤压;

3.竞争日益加剧,依靠低价促销拉单问题十分明显;

4.厂家逐步开始关注O2O市场,部分企业开始进行业务对接。

二、O2O订单地区差异十分明显

O2O订单.png

【基本结论】

1.在一二线城市,O2O赋能效果十分明显,当地未开展O2O业务的门店受到极大的影响。当然,平台也基本处于饱和状态,因此限制招商。在前三年高速增长后,未来会逐步降低增速,进入平稳增长期。

2.中部城市,基本上是区域龙头企业以及大连锁的辐射城市,O2O的赋能效果在逐步显现。但是由于进入市场比较晚,市场成熟度需要开发,运营能力也亟待加强,另外这些连锁一般要求盈利,而不是不计成本的扩充市场,因此增速一直处于快速而稳定的状态。

3.低线市场,主要以中小连锁为主,电商运营基础非常薄弱,虽然医药O2O的渗透率在不断提升,但是总体订单量不大。平台受到KPI的影响,低线市场管理难度大,投入产出比不高,因而不太关注低线市场。

(备注:TOP30城是指:直辖市、部分经济发达的省会城市以及计划单列市;TOP100城是指:部分省会城市,比较好的二线城市;其他城市:二、三、四线城市。)

三、O2O业务在2020年的有利因素

1.处方药网上销售放开的政策利好

处方药占药品销售额的70%以上,随着年初政策的放开,处方药在O2O渠道的销售会推动出现一轮新的增长。据部分试点处方药销售的O2O企业看,订单增值明显。品类主要集中在日常使用的处方药品类,对于慢性病处方药的O2O销售目前有待观察。

2.O2O送药上门模式的渗透率提升

在大城市,尤其是在天气恶劣的情况下,叫外卖以及送药上门的客户接受度已经普及化,“30分钟送药上门”的客户心智在逐步养成。低线市场,在快速跟上这一进程。随着返乡人群以及送药上门口碑的拓展,相信在未来几年渗透率会大幅提升。

值得特别注意是,医药O2O的客户复购率非常高。一旦客户体验后,80%以上的客户会持续下单,很可能成为其买药的第一渠道。

3.药店经营持续承压

在经济下行以及政策监管持续加码的情况下,2019年药店经营遇到了前所未有的困境。据行业专家预测,未来几年药店经营会持续的承压,转型升级是药店的唯一出路。O2O赋能已经得到验证,无论是通过平台还是自营私域流量,都是药店必须要考虑的重要途径。

笔者也观察到,很多连锁在今年开始设立专门的“新零售”部门,来适应和加强这一领域变化和强化力量。

四、O2O业务面临的主要困境

1.运营能力薄弱

1)人才匮乏

大部分企业开展O2O并没有专业的运营团队,有的是临时安排一个运营或者兼职来做,而互联网相对来说是比较综合的业务形态,要求人员必须具备:系统操作能力、产品选品能力、活动策划能力、良好的沟通能力、协调管理门店的能力以及可能的PS能力。这些能力叠加在一起,药店的人员非常难以满足要求,因此在运营方面会非常的吃力。

2)平台规则及系统操作非常陌生

现在平台的玩法已经相对复杂,虽然平台为了方便商户安排了标准库、运营学习培训材料、专业运维对接等,但是平台为了促进优秀商家的发展,规则不断在变化,玩法多样,而对于相对落后的商户是照顾不到的。目前我们的大部分连锁进入电商领域较晚,基本上处于跟随的状态,对于平台的规则和系统操作都是非常陌生,更谈不上利用平台的规则获取红利,与平台共建项目获得额外支持等。

3)O2O管理制度不匹配

我接触的很多连锁O2O人员的投入产出比远远超过普通门店,但是工资和待遇与门店店员一致,而且O2O部门的人员编制远不如普通门店的配置齐全。比如,一个连锁日均1000单,只有三个人负责,主要负责人还是兼职的。按照常规来说,1000单对应10家门店,应该安排30-40人才行。

门店的拣货和订单处理也是差异极大,现在做的很好的门店订单取消率低于3%,做的一般的5%以内,行业平均水平在7%以内。很多做的不太好的连锁,取消率超过15%,甚至20-30%。订单取消率,与门店拣货不及时,没有合理的处理订单流程有直接关系。这体现了门店关于O2O管理的问题。

2.平台与商户的关注点差异

平台要的是订单量,很明确,如果有订单量无论是资源还是相关的项目都会优先考虑。如果没有订单,那么很多资源都很难争取。而为了获得订单量,平台往往要求药店进行大额满减促销、品牌产品促销以及地推资源等,这些措施确实可以起到很好的拉单作用,但是门店面临亏损的压力。门店希望的是,稳定的订单增长,但是保持盈利。

另外,平台运营者受到PKI的压力,更加关注头部商户和头部地区的经营和资源倾斜,而连锁药店反而希望O2O可以帮助他们落后区域、地理位置不好的门店提升销售额。

如何处理好平台关注与商户的关注点不同的问题,也是未来行业是否可以持续健康发展的关键问题。

3.引导工业厂家参与O2O,是解决增长与盈利之间的矛盾关键

随着竞争的加剧,部分连锁已经反馈在O2O平台上盈利困难,甚至出现亏损的情况。一旦出现亏损,那么大部分连锁药店势必进行业务的调整,要么提升单价,要么下架畅销品种,要么放弃一定区域的O2O业务,这样就会进入到一个双输的死循环。

已经有很多连锁明确表示,增长一定要建立在盈利的基础上,如果不盈利宁可不增长。为了破这个局,必须引入第三方的力量和资源,那就是工业企业。只要工业企业可以承担其中8-10%的费用,那么这个死循环就可以打破。

目前三大主流O2O平台,都有专门的品牌工业对接人,希望厂家可以提供一定的支持和费用。但是,连锁这边由于比较散,工业对接相对比较复杂。很多药厂,不知道如何对接O2O,对接后,也不知道干些啥。

连锁药店一定要有平台思维,将厂家引入,与厂家一起建立“以快速送药上门”为标志的营销场景,解决盈利的问题。

五、改进运营的方法和经验

药赋能在这半年多时间里,选择了大型、中型和小型,这三类连锁进行合作代运营O2O业务,快速提升了药店的订单量和运营能力,积累了丰富的经验。

我们对于连锁运营的一些总结,主要分为3大板块:培训、管理、系统操作。

连锁运营方法.jpeg

连锁运营方法.jpeg

店铺诊断与提升关键点

六、医药O2O领域的几点建议和意见

经过5年多的发展,医药O2O领域已经形成规模性的医药“新零售”业态,广受连锁药店的欢迎,恰逢医药零售行业面临持续性的经营压力,O2O一下子成为大家关注的焦点,但是作为资深的O2O推动者和操盘人,我需要在此对相关问题进行建议和提醒,希望行业良性发展:

1.关于O2O的核心底线问题

记得,在2015年的时候,很多连锁不愿意合作O2O,有各种顾忌,我们当时有三点承诺:新客流、新增量、不亏损。我个人认为,这三点依然是做O2O的底线所在。如果破了这个底线,那么就需要进行调整和优化。

2.关于私域流量自营电商O2O模式的问题

在PC端时代,官网模式在医药电商领域是被验证走不通的模式。为何呢?因为B2C无法体现服务的优势,一旦脱离服务优势,医药变成标准品,那么就肯定干不过平台企业。

为何医院不怕互联网?反而是更多的互联网医疗平台在为医院导流,因为医院有核心的服务优势,这个优势不是互联网可以取代的。如果药店可以体现类似的服务优势,那么是否可以“反客为主”?

在O2O模式下,更多的连锁药店的服务优势可以体现出来,比如快速送药、24H营业、药师问诊、属地化品牌、线上线下会员一体化等,这些都依托于门店的布点和服务能力,正好是互联网无法取代的部分。

我一直认为,单纯做交易类的O2O会重蹈B2C官网的覆辙,而依托门店资深的服务优势,甚至打造新的服务能力,是O2O私域流量模式的核心。

3.关于零和竞争问题

我们必须得到共识的是,O2O并非创造增量,而是存量的二次分配。有了这个认识,我们形成如下三个推论:

1)不做O2O的企业,未来会很难受;没有做好的企业,未来会很后悔;

2)店多店少不是核心竞争力,单店产出是核心竞争力;“全渠道”、“服务全”的门店,应该成为未来行业的关注点;

3)跨界打劫的问题,会越来越多;传统药店的市场会迎来更多的竞争对手。

4.关于O2O的赋能作用

药店转型升级的模式还有很多,比如DTP专业药房、药诊店、中药堂等,医药电商可以为其他板块带来互联网赋能作用。医药电商这个词,我更倾向于用互联网医药来代替。我这里提醒药店老板们,不要静态的或者只看到互联网医药销售的一面,还应该注意它本身的赋能作用,可以有效提升全面的能力。

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