医美这座“围城”

诊所
医美深见
南星
2020-01-25 · 10:05
[ 亿欧导读 ] 优秀的公司满足需求,而伟大的企业却创造市场。
医美,双十一,医美,医美互联网 图片来自“123RF”

【编者按】医美已经成为刚需性的大众消费,没有人不打玻尿酸,没有人不会去瘦脸。然而,真的是这样吗?

本文来源于医美深见,作者南星;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


不是所有的行业都能掘金“双11”

一年前,新氧宣称医美升级,并且会在二三级市场迎来大爆发。一年过去了,抖音上充斥着被医美重塑过的网红们,淘宝主播们也在疯狂地嘶吼:“买它!”这无形中构筑了医美的一种非理性繁荣,好像我们的世界里,医美已经成为刚需性的大众消费,没有人不打玻尿酸,没有人不会去瘦脸。然而,真的是这样吗?

天猫健康公布双11榜单,男性医美花销增幅为女性的1.2倍,人均健康花费增加了近20元。全民突进,医美只是其中一朵浪花,后来居上的是老年保健滋补以及养娃人群的健康支出。乳清蛋白、避孕套、彩色隐形眼镜、即食燕窝这些低客单的医药保健品都靠消费总量技压医美一筹。

男性在电商上的健康消费超过女性,这对线下医美机构而言并非是好消息。至少,在语焉不详的数据背后,我们几乎能够想象原本属于医美的主力客群并没有真正打通O2O的医美消费环,而或许恰恰正是我们线下最珍爱的顾客们正在双11琵琶别抱,另结新欢。毕竟变美变年轻这种需求,满足它的方式不只是医美这一种。

医美30年,被其他细分医疗称道的恰恰是营销先行这把开山斧,而在过去新媒体新物种迭起的几年里,医美营销这把开山斧好像有点不灵了。

我们没有在微博时代造出几个大V,也没有在微信时代里催生出一种新的营销模式,电商来了,新电商来了,短视频起起又浮浮,好像我们都没有在跨物种的营销故事里续出点什么新篇章,医美还是那个医美,居然在这个新兴的行业里,显出了点old shool 的气质来。

医美新营销是一场“圈地自萌”?

其实回溯细节,在这些新物种火起来的时候,我们并非无动于衷,反而从不吝于试错。只是,结果,有点不如人意罢了。

11月初,在《脱口秀大会》第2季金句频出的脱口秀选手杨笠,现身成都参与医美落地活动,并开了一波关于医美主题的吐槽——脱口秀+医美,听起来是件不错的尝试。

 以直击人心灵魂拷问一战成名的杨笠,在脱口秀大会的舞台上一亮相就博得了高度关注。在凭借“你为什么不买房子啊?是因为不喜欢吗”、“你为什么这么穷啊?是因为不喜欢钱吗”、“你为啥不上清华啊?是因为不喜欢吗”的几连问句成功出圈的同时,也在全网引发了一波流行语风潮。

然而,就是这样颇有看点的脱口秀选手和万众瞩目的医美业相加,却没有收获到1+1>2的效果。有网友说,“二者的结合并没有起到特别有趣的化学反应,就像两个刚见面的包办婚姻男女”、“当脱口秀段子既不好笑,也不发人深省的时候,不点右上角的叉更待何时”、“在线蹲一个路人【真诚脸】我就想知道这件事除了我们这种业内人关注之外,还有路人在凑热闹吗”、“ 全程地铁老爷爷看手机脸”……

明星代言、网红带货、通过O2O社区和直播平台引流、造名医大IP获客……去中心化,内容传播的难度变大,花样变多,但是好像再也没有在这些新渠道新方式上出过圈了,回溯到上一个全民话题,好像能拿出来说道的只有白百何的那部《整容日记》,而这已经是2014年的事了。

市场越来越大,机构越开越多,而品牌的声音和价值传递反而做得越来越少了。

我们好像被困在“营销驱动”这座围城里,无论是试水还是踩雷,稍不如意我们就会缩回触角,再回到原来的营销模式里去。因为我们长久以来都习惯了以业绩为导向的生长路径,偏向于稳、准、快的传播模式,而这可能恰恰限制了我们创造的想象力。毕竟,从0到1,它缺的往往只是等待和培育的耐心。

资本也束手无策的一座城

如果说营销上的跨界是围城里的想出去,而资本+医美则是外面的人想进来。资本可以创造一个行业,甚至诞生一个币种。资本也可以让一个行业改变格局,跻身快车道。资本的魔力在其他领域的尝试无疑不是在证明这一点,可是这个故事遇到了医美,要曲折得多。

前两年,不少原来专营房地产的、专营空凋的、专营服装的、专营直销的、专营美容的、专营养生的、专营中医护理的、专营祛痘除斑的资本方开始纷纷涉足医美。他们的理由简单直接——因为医美是在目前各行各业比较疲软的大时代背景下,为数不多的可以掘金的产业之一。从业外看来,这块蛋糕看上又大又美味,人人都想从中分一杯羹也不足为奇。

直到去年上半年,各方媒体还在集体吆喝着资本纷纷入局,未来潜力无限的论调。到了年末,我们就开始感受到了医美投资在明显退热的信号——这段时间,不少带着自己原有行业丰富经验和客户群热闹入场的资本方,心灰意冷,相继离场。

2014年,恒大大手笔收购韩国原辰医院,还砸了数亿投资天津首家2万多平米的整形医院。即便是大鳄出手,如今已经再难见其有何声响。

无独有偶,2016年,高举着当年“医美界最大黑马”的苏宁环球,第一波就狂花5亿多元收购了近十家机构,成为了传奇。目前看来,虽说其对外称经营能力逐步改善,但整体业务仍在亏损。

奥克斯集团旗下的济南韩美整形医院和营业未满一年的北京奥克斯口腔均突然停业,身后留下一大堆的劳工纠纷和患者维权纠纷问题,虽一时间热议不断,但进入两三年便选择壮士断腕,全线撤退,可谓是十分迅速。

这些外行业的资方在跨界收购、投资医美企业后,后续在研发、生产、销售、投融资、财务、人力资源、供应商、公共关系、政府监管等方面的整合,构成了层层叠叠的关卡,实实在在地考验着这些“外来僧”。

如果时间往前再溯几十年,我们可以看到这个行业萌芽的基因,它的擎旗者们一方面有着航海家式的冒险精神,同时内心恪守着近乎传统至朴素的商业理念,让医美这个行业充满了东方式商业的体征。它在告诉这些资本们:它看上去很好,但是水也很深。贸然的改革与重新定义,可能只是一种轻视的傲慢。

2019年很难,但还会更难吗?

临近岁末,各家机构还在为闭馆奋力一搏,这是2019年业绩答卷里最后一道大题,它甚至会影响着我们这一年最终的考评得分。机构内的产品转型还未见端倪,谁也说不清楚最终的双美融合,是医美吃掉了生美,还是生美将医美改头换面;什么样的商业模式可以代表未来?是超市还是711?是京东还是红旗?现在还没有到揭晓答案的时候。

我们只是知道,2019年很难,但是再难,它也快过完了。完成了答卷的人拍手称庆——又过一年,我们还活着,中途离场的黯然神伤,另起一章的人还在草稿上规划蓝图讲故事,不管如何,谁都知道这市场很大,大到生与死,好与不好,都只是千万亿里的一个小小分母。

可是,谁能成为那个分子呢?

是勇敢地走出围城,改变近乎僵化的模式,真正创造一个新的品牌故事?

还是一个外来者,幸运地登上了那把铁王座?

不管怎样,营销驱动也好,还是资本驱动也好,回归到最终的行业竞争,消费者心理、新兴市场和科技工具都在共同作用于任何一个行业,包括医美。我们也不知道改变什么时候发生,但是改变已经来了,走出去或许就是走向未来。

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