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比电影更精彩的字节跳动和《囧妈》徐峥丨亿欧观点

冯丹丹
2020-02-04 · 17:10
[ 亿欧导读 ] Money never sleeps.
资本 金钱,字节跳动,囧妈

作者:冯丹丹,图片来自“Unsplash”

Money never sleeps. 资本永不眠

2020开年,疫情之下《囧妈》的上映方式颠覆了中国电影市场吗?

由于受到武汉疫情的影响,国内电影出品方,影院等受到了极大的冲击,《姜子牙》、《囧妈》、《唐人街探案3》、《紧急救援》等影片纷纷宣布撤档。春节档被看作是一年当中最大的票仓,因此吸引了众多影片扎堆上映,突发的疫情,让众多影视公司损失不小。

春节档电影寒冬效应之下,徐峥的电影《囧妈》用资本运作,杀出了一条血路。

1月24日,曾与横店影业签订24亿元高额保底协议的欢喜传媒宣布,《囧妈》将在大年初一免费上线抖音、今日头条、西瓜视频、欢喜首映四大视频平台进行网络首映。

《囧妈》在经历了先前的提档风波,最终借力字节跳动成功上线,与观众见面。徐峥以6.3亿的价格转让了《囧妈》的版权。

经业内人士分析,《囧妈》获得的6.3亿的转让价格,相当于院线票房盈利16亿后欢喜传媒所能够获得的收益额。

徐峥本人更是在微博上大力宣传,名曰“请全国人民免费看电影”,在收割观众缘的同时赚得盆满钵满。

徐峥微博

Money never sleeps.(资本永不眠),华尔街内的谚语道破了资本永远能够催生玩法变革的真理。

我们先来回顾一下惨淡的春节档电影市场,徐峥带领《囧妈》冲出一条血路的全过程。

《囧妈》背后的出品方主要是两家:欢喜传媒与真乐道文化

这两家公司都有徐峥的身影,徐峥是欢喜传媒的联合创始人,真乐道是徐峥与妻子陶虹共同创办的公司。

据传徐峥曾跟横店影视签了24亿的保底发行合同,就是说如果票房达不到24亿,片方就要补给横店差额,如果超了那片方就大赚,等于是对赌。

何为“对赌”?

对赌协议,是指投资方与融资方在达成协议时,上方对于未来不确定情况的一种约定。如果约定的条件出现,投资方可以行使一种权利;如果约定的条件不出现,融资方则行使一种权利。

对赌往往是资本市场的概念,在电影行业里,“对赌”有个行内称呼,叫“保底发行”。

“保底发行”,即制片方与发行方在影片上映前签订的一个对赌协议。根据协议。双方确认一个数额,无论影片票房最终是多少,制片方都能提前锁定一笔高额收益,二发行发则是在实际偏方超出这个数额的部分,优先获得额外收入。

电影市场对赌协议说明

电影市场对赌协议说明

而对于《囧妈》这部热门电影来讲,其出品方正是导演徐峥作为股东之一的“欢喜传媒”,其发行方则是横店影视。在这部电影还未上映之时,这两方之间便已经签署了一份保底票房24亿元“对赌协议”,简单来说就是如果《囧妈》的票房未超过24亿元,发行方横店影视需要保底支付给出品方欢喜传媒6亿元的费用,而如果电影票房超过了24亿元,则发行方横店影视与出品方欢喜传媒之间可按一定比例对电影的额外净收入进行分成(欢喜传媒分35%,横店影视分65%)。

这样我们能明白《囧妈》为什么会有这一波猛操作了,疫情之下春节档已经彻底“凉凉”,如果改档再上,赔钱是一定的,只是赔的多与少的区别。

于是,欢喜传媒和资本跳动展开了本次的资本“联姻”,一场流媒体和传统院线电影的跨界合作,为中国电影市场提供了一种新的运行方式。

我们来谈谈此次合作中,《囧妈》于互联网上映的两大中心体:欢喜传媒和字节跳动。

欢喜传媒:电影是第七艺术不假,但同样也是商业艺术

首先是欢喜传媒,在已和横店影视废止了保底协议当下,如何盈利便成为了摆在欢喜传媒面前的一大难题。

一种办法是和其他撤档的电影一样,等到市场恢复后再行上映;另一种办法就是另辟蹊径,例如此次的免费线上观看。

从《囧妈》这部电影本身来分析,一是主打家庭亲情,二是对电影院视觉效果的依赖并不重(不依赖3D或者IMAX大屏等视觉效果),相比《唐人街探案》等视觉电影,无疑《囧妈》更加适合作为合家欢电影在线上平台进行播放。

毋庸置疑,欢喜传媒和字节系在关键时刻的合作,《囧妈》的制作成本保住了。其次,《囧妈》的内容也满足了实效性,不会因为过期而丧失了最合适的节点。

同时结合春节档电影预售票房的数据来看,《囧妈》想要完成院线片方24亿的目标,似乎不太容易,因此快速拿到6.3亿元的资金对欢喜传媒来讲无疑是当下的最优选择。

电影预售票房.jpg

2020年春节档7大电影预售票房占比

在此消息放出后,欢喜传媒的股价直接上涨43.07%,市值上涨近15亿港币(而竞品公司光线传媒、万达影业等股票下跌明显),所以仅从市值上涨角度来看,欢喜传媒就已经赚回成本了,同时在其与字节跳动签署的合约中还规定必须为《囧妈》等欢喜传媒旗下电影设置独立导流入口,这些额外规定也使得欢喜传媒能从中获得更大的流量利益。

字节跳动:短视频霸主的“长视频”初试水

《囧妈》春节档上线播出,对于欢喜传媒不仅是利好消息,也让字节跳动平台赢得了声望。

免费请全国人民看电影,不仅为旗下产品抖音、今日头条、西瓜视频吸引一波用户,利用《囧妈》观影带来的下载量和流量的全面提升,在逐渐下沉的市场形成收割和建立优势,同时也对企业的口碑大有益处。

按照其与欢喜传媒签订的协议表明,其与欢喜传媒的合作有两个阶段,而第一阶段的合作内容包括:

1、欢喜传媒旗下的电影可以在字节跳动旗下APP平台进行播放,如果后续相关利益回报超过6.3亿元,则双方还需对额外回报进行分成;

2、欢喜首映平台在字节跳动旗下APP享有独立导流入口;

3、字节跳动需对欢喜传媒旗下影视进行宣传支持;

4、欢喜传媒为字节跳动开放影视资源,并提供植入广告、联合推广等合作;

5、字节跳动享有欢喜传媒主控出品影片的联合出品方署名权。

第二阶段合作期间为第一阶段届满之日起至2022年12月31日,第二阶合作重点如下:

1、基于前期的合作成果,欢喜传媒与字节跳动将进一步进行资源整合,共建全新的院线频道,合力打造“首映”品牌;

2、欢喜传媒和字节跳动系共同出资购买影视内容的新媒体版权。

字节跳动(旗下APP有今日头条、抖音等)看似表面上付出了6.3亿元为老百姓提供了免费体验大片的机会,但借此契机造就的引流效果却是不可估量。一定程度上以退为进,瓜分了快手不惜狂撒10亿而换取的流量池。

除了引流效果之外,此次的签约也正式意味着字节跳动迈入长视屏领域,而以中国首次线上免费公映春节档热门影片的方式作为起点,字节跳动所造成的舆论效益与对观众们的积极心理暗示更是很难用金钱来估量的,毕竟在版权意识越发强烈的中国,付费会员制已经逐渐成型,字节跳动跳出行业的约定俗称,免费提供大片资源的这一举动,无形中也给长视频流媒体平台“爱优腾”带来了压力。

财大气粗的字节跳动能否为中国的“Netflix”我们现在还不得而知,但是“爱优腾”无疑迎来了一个不好攻克的对手,中国流媒体市场的变数和机遇,值得我们长期关注。

新模式能颠覆电影产业么?

字节跳动 X《囧妈》的新模式能否真正颠覆电影产业的运行规律,笔者的看法是,暂时不能。

《囧妈》“院转网”对整个行业来说,公关意义远远大于影响影视行业的意义。互联网一直在尝试影响影视行业,但是影视行业相对传统,《囧妈》上线可能会加快这种变革,但是很难进行彻底变革,因为付出的成本太高了,很多互联网企业很难为这样的变革去买单。

虽然在国外,如Netflix发行、买断上线甚至参与到电影制作中已经有很成熟的案例,但《囧妈》是否会在国内带动行业变革还不一定。能否成带动行业“变革”还要看后续,“第一看院线什么时候恢复,第二看片方、资方借此最后拿到的钱有多少。”

重点是前者,如果院线可以很快恢复,可能这波“院转网”的操作就只是特殊时期的特殊操作,但如果疫情持续,有业绩等压力的院线电影可能也会选择后续在网络首发。

同时,很多用户会根据对电影体验的要求选择是否需要进电影院观看影片,比如3D大片影院体验更好所以会买票进影院观看,即存在电影是否“值回”票价的判断。

网络播放,特别是免费播放降低了看电影的门槛,再加上,虽然网络大电影在日益追求内容与制作精良,但长期以来的低成本与内容水准,形成了网上观影的低门槛生态。

综上,笔者认为不能高估《囧妈》背后的意义。字节跳动拉动了流量,囧妈获得了保底收入和口碑,但是只是临时之举,是一场资本牵手的游戏罢了。

就如资本永不眠的下一句所言道:“人性永不变”,以利聚之,亘古不变。

编辑:冯丹丹

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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