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家居老板困在家里营业难?B站营销了解一下

刘薇
2020-02-09 · 16:50
[ 亿欧导读 ] 通过本文将会了解: 1、家居行业B站营销现状。 2、为什么要用好B站? 3、如何做好B站营销?
哔哩哔哩bilibili,哔哩哔哩

文章来源于:刘薇,图片来自“亿欧图库”

【编者按】疫情导致线上流量激增,除王者荣耀单日流水超20亿,B站也被推上风尖浪口。作为新一代的流量圣地,大部分家居企业对此虽有涉及但效果不佳,反观小团体却更易玩转。

本文发布于家页传媒,作者为刘薇;经亿欧家居整理,供业内人士参考。


家居人有必要了解一下B站了。

全称bilibili、哔哩哔哩,简称B站,昵称小破站,以二次元视频发家,是中二少年们的聚集之地,已成为视频界一股不可忽视的中坚力量。

前期视频以动画内容为主,但随着用户增多,家居类视频如今也在上面蓬发生长,继抖音、快手后,如何用好B站也成为家居企业的疑惑之一。

一、谁在做?做什么?效果怎么样?

在B站搜索“家居”相关,用户数量上百,其中不乏知名企业,齐家网装修、一兜糖、宜家、菠萝斑马、nome、海尔、林氏木业、欧瑞博、绿米智能、顾家等皆在其中,但从粉丝量、视频播放量、评论等数据来看,上述企业在B站的营销之路似乎并不顺畅。

排名靠前的齐家网装修共有粉丝9000+,视频播放量大部分波动在几百到几千之间,在播放量动辄几万的B站来说,这个数据无太大吸引力;除此外,大部分企业账号的粉丝量呈现十位及个位数,基本在完成“注册”这一步骤后,再无进展。

B站家居大号.jpg

与B站企业账号的萧索状况形成鲜明对比的,是不知名小团队的爆红。

家居类UP主(B站对内容生产者的称呼)“五金少女”的自我介绍为“年轻人帅气出租屋改造的干货基地”,粉丝49.5万,视频主要内容为帮助嘉宾改造房屋软装,主题通常为“15平米空间压榨大法”、“暴改20平米出租屋贫穷风”等小户型改造的案例。

内容指向精确,对租房、又向往美好生活的群体有极大吸引力。

视频中,两位主持人Maiden精明、Vee仔软萌,主持风格幽默、语言特征明显,她们会根据嘉宾要求对原屋进行软装改造,选用产品多为低价、实用,来源均为“五金少女”淘宝自营店,视频节奏轻快简洁,片头还有某租房品牌的赞助广告。

同为软装设计,“EClife意思生活”的软装改造对象为稍大一点的住宅空间,视频中出现的产品同样可在自营淘宝店中找到,视频中途会出现二维码,扫码入群可获得“产品清单”及咨询软装设计服务,用户在评论中也提到了希望提供有偿软装设计服务。

此外,EClife还有关联的微信公众号,文章阅读量普遍上万。

通过案例吸引潜在用户、提供软装设计服务、网店供应产品,可以说,EClife生活与五金少女都建立了一套完整的软装装修链条,成功将流量转化变现。

上述只是个例,B站家居自媒体中还有众多未实现转化的UP主。

以西西卡同学为代表的、通过自身装修案例聚集了大批粉丝的UP主,视频中会附带产品清单及购买渠道。

家居破坏王则通过拆分床垫与电竞椅测试产品质量吸引粉丝,其主持风格硬核搞笑,粉丝众多,但每款产品价格不菲,拆也是真拆,而视频中未出现任何产品广告或赞助,距离变现尚有一段距离。

家居企业要不要做B站?

从目前的情况来看,在B站上家居小团体似乎更受欢迎,那么家居企业还有入驻的必要吗?

有的。

首先从流量来看。

2019最后一晚,B站首次举办跨年晚会流量超过各大卫视,当晚在线观看人数超八千万,近130万弹幕。

沉淀10年后,B站展现了它的实力与背后的流量,据统计,2019年Q3 B站平均月活达到1.279亿,日均活跃用户达到3760万。

用户体量虽不及腾讯视频、爱奇艺、优酷三大视频巨头,但B站用户忠诚度极高。

三大巨头的核心业务为公司买入或自制内容,用户购买观看,而B站走的是用户自创内容的模式,成立之初受众多为二次元群体。

随着知名度增加,用户圈层与年龄段扩大,生产内容也从一开始的ACG(动画、漫画、游戏缩写)方向,扩展为科技、鬼畜、音乐、绘画、时尚、游戏赛事等31个分区。

与其将B站定义为视频平台,不如说是一个社区。

B站用户地区分布.jpg

此外,由于B站用户多为年轻人,老品牌入驻B站能一定程度上扩大在年轻群体中的影响,使品牌年轻化。

从内容形式来看,B站主要的内容为视频,长短皆宜,待5G走上商用道路后,网速更快,短视频或将成为营销的主要方式。

从前文对账号的统计也可看出,相对微信公众号、抖音等家居企业布局已日趋成熟之地,B站家居行业竞争尚未白热化,知名大号寥寥可数,布局企业少,未形成巨头,还有巨大的发展空间。

所以,无论是为了贴近年轻人、获取流量,还是制作更易被发掘和接受的内容,抢占高地,都需要尽快进入B站,对于需要时间运营的平台来说,时间也是优势。

从获客结果来看,设计师工作室、家居杂货零售商家在B站更易变现,通过视频聚集人气、建立IP的专业权威感,再由线上渠道提供后续变现服务。

对家居大企业而言,初期B站营销的作用更多是扩大品牌影响力,再将客户吸引至线下门店实现转化,但从数据来看,大部分由企业冠名的账号视频播放量都不佳。

其中原因,一是视频中插入硬广,受众对这种营销抱有天然抵触;二是视频太过普通,内容中规中矩,风格严谨正式,这一套并不适合于以85、90、00后居多的B站用户。

内容失利以及管理层对这块业务的轻视,导致大多企业的账号基本处于咸鱼状态,但B站无疑又拥有巨大流量,看得见吃不着,家居企业要如何改善这种情况?

如何做好B站营销?

要做好B站营销,首先要了解B站背后的推荐机制。

B站真正的灵魂人物是庞大的UP主群体,他们每天自发制作出数量巨大的视频作品,下方是嗷嗷待哺的粉丝,这也正是B站用户黏度高的原因之一,UP主本身便是社区生态中不可或缺的一环。

播放量、评论数、弹幕量、转发率、收藏量、投币数、点赞、踩等是用户及平台方衡量视频好坏的基础数据,用户还可以对喜欢的UP主进行“冲电”,类似微信公众号的打赏功能。

视频经过审核投放到B站后,会先进入一个小的流量池进行推送,如果一定时间内观看反馈较好,就会进入下一个稍大一点的流量池,以此类推,若反馈不佳则停止推送。

B站视频推荐机制.jpg

若视频在上述阶梯推荐阶段获得较高流量就会被自动顶上首页,平台编辑判断内容优异但流量欠缺的内容则会被人工送上首页。

UP主生产优质内容,粉丝给予点击数据或资金支持,网站维护者对好的视频进行流量倾斜,这样就形成了正向循环,好的作品受到激励,良币驱逐劣币。

了解了背后阶梯推荐的原理,家居企业便可在发出视频后短时间内进行爆破,争取进入下一个流量池。

其次,部分企业之所以未接触B站,是担心拍摄、剪辑等成本太高,但如果仔细观察的话,就会发现B站上的优秀视频并非都以卓越的拍摄、剪辑手法出圈,更重要的是内容,用“内容为王”来概括B站推荐机制丝毫不为过。

多少装修类的UP 主靠着一根自拍杆,一镜到底就能杀出一番天地,过于形式化反而会使内容失去新奇感。

既然内容为王,那什么样的内容在B站更受欢迎?

从它的用户属性来分析,B站用户年龄段主要为90、00后,高中生、大学生、职场新人偏多,主要聚集在经济较发达的一线或新一线城市。

他们接触的新事物、新文化更多,更易形成自身的审美与圈层文化,追求实现自身价值,天然向往有趣,对跟风的潮流与爆款不屑一顾,但会致敬真正的好内容;此外,这类群体在经济上较为自由,有时间和资金为自己的兴趣买单。

与此对应的,B站的氛围也相当自由、开放、包容性极强,够仔细的话就会发现,尽管每个视频下方都有“不喜欢”的选项,但这项数据从来都是零。只要不违法,任何兴趣都能被容纳,有人鬼畜,有人直播学习,各个圈层都能找到归属感。

所以,圈层、价值感、有趣是B站视频内容的关键词。

不用担心内容小众,丰富的文化圈层能提供拥有各类兴趣的人群;牢记放飞自我,不要为企业本身和传统所掣肘,B站偏爱个性与脑洞,而不是人云亦云的陈词滥调。这也需要企业在招聘之初选择有独立思维、创造性强的人才。

此外,视频请拥有温度,不是冷冰冰的条例陈述,无论是软萌高冷还是撒泼打滚,真实的情感流露容易引发观众互动共鸣,相较播放量,互动性更高的弹幕与评论是更重要的衡量数据。

不要试图用华而不实的内容来敷衍用户,一个内容的走心程度观看者是有感知的;更不要看轻这些年轻人,消费主义甚嚣尘上反而让他们看得比谁都清楚,他们会为感动的作品流下泪水,对简单粗暴的硬核营销甚至懒得点开。

但这并不意味着一味拒绝买单,B站用户对营销的包容度在某些场合会很高,粉丝们会为UP主接到广告欢欣鼓舞,在弹幕刷“终于恰饭了”,在装修视频下提出有偿装修需求、询问装修清单,甚至为家居破坏王这些还未建立完整商业模式的UP主们操碎了心......

苏宁、饿了么、天猫、小米等大厂在其上的营销也收到了不错的效果,B站甚至还有专门的广告分类,所以,并非不接受营销,而是要根据网站用户属性,选择合作的营销形式。

家居企业可以选择经营自己的账号,装修案例、干货讲解、好物推荐、单品评测是常见的内容形式,通过长期输出有价值的内容获取粉丝,将粉丝引流至微信公众号、微博、群或朋友圈,形成私域流量;也可引流至电商门店,直接变现。

这种模式能吸引有精准需求的用户,粉丝粘性高,且可持续;缺点是对内容要求高,虽不乏一炮而红的新人UP主 ,但大部分人在爆发前都需要长期的坚持和积累。

另一种方式是与有影响力的家居类UP主合作,以最后导流效果计算报酬。

B站自身也开放了商业生态。从今年起,B站向品牌方开放包括14部国产动画片、15部纪录片、6项综艺、11项大事件等在内的资源,植入广告带货,爆火的烧烤纪录片《人生一串》第二季就设置了情义带货环节,植入雪佛兰、维他奶等广告,收到了不错的营销效果。

现在做迟了吗?

目前B站上粉丝超10W的UP主已不在少数,有人会疑惑,面对如此大的竞争,此时入局会不会太迟?

目前来看,不晚。

家居市场足够大,赛道多、用户个性化需求强,这就保证了每一个细分类都会存在对应的客户。

B站推荐机制是以内容为王,有口碑的UP会获得一定推荐权重,优秀的新人UP 主也会得到平台推荐。

在每个分类的首页,前几名推荐会依靠播放量多少排序,下面紧接着是播放量较少但有一定价值的新人作品;此外,B站还有“新星计划”、“新秀创作奖”等,对新人UP主进行扶持。

以音乐区为例,2016年左右常在榜首的哦漏、西瓜JUN等逐渐淡出视野,新的UP主祖娅纳惜、柏凝等后来居上,如今又是一番新天地。

从受众喜好来看,相比墨守陈规,B站用户更喜欢革新破旧,骨子里偏爱新奇的内容,这在一定程度上导致了内容之争更加激烈,但也为新人提供了机会。

疫情严控将大量的业务处理转移到线上,这种模式并不会随着疫情暂缓而消失,反而会因为习惯持续下去,最后衍生出新的商业模式,从结果上来说,这段非常时期实则加快了家居线上化的进程。

无论是尝试快手、抖音、还是直播,归根结底,都是家居企业为了改善线下流量困局而进行的新零售改革,虽然新零售一词如今仍未有定论,各种革新方式的最终结果也不得而知。

借用刘慈欣在《黄金原野》中的故事:老人在去世前告诉孩子们自己在荒野中埋下了金子,孩子们翻遍了荒野也没有找到,但翻动却让荒野变成了良田,良田让他们挨过了饥荒。

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编辑:孔艺璇

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