疫情下的家居业丨品牌商VS经销商:我们的难关怎么破?

家居建材家居卖场/流通企业
北京商报
谢佳婷/孔文燮
2020-02-13 · 12:10
[ 亿欧导读 ] 新冠疫情下,品牌工厂停产、卖场关门、消费者窝家不消费,经销商作为联结品牌商、卖场和消费者三方的纽带,却面临场租照交、员工工资照发的双重压力!难关要如何渡过?
武汉疫情,家居,新型冠状肺炎,金牌厨柜,左右家私 图片来自“123RF”

【编者按】承担经销商工资、降价补贴,家居企业在疫情面前展露出了强大的责任感。星星之火可以燎原,我们期待着整个家居行业形成互帮互让、共克时艰的正能量氛围。

本文发布于北京商报,作者为谢佳婷、孔文燮;经亿欧家居编辑,供业内人士参考。


家居消费链条上的品牌商、经销商、卖场和消费者四个环节,谁最脆弱?答案无疑是经销商。新冠疫情下,品牌工厂停产、卖场关门、消费者窝家不消费,经销商作为联结品牌商、卖场和消费者三方的纽带,却面临场租照交、员工工资照发的双重压力!

经销商这个纽带如果断裂,家居消费链条将脱节,品牌商何以独存?帮扶经销商就是帮扶品牌商自己。以这样的认识,品牌商纷纷行动起来,一个个暖心的关怀计划相继出炉。作为北京商报《疫情下的家居业》系列策划的第二篇,《品牌商VS经销商:我们的难关怎么破?》以金牌厨柜、米兰之窗门窗、左右家私为代表,深入采访他们如何破解经销商困难的决策故事,以期推动整个家居行业形成互帮互让、共克时艰的正能量氛围。

“给上万名经销商员工开工资,做出这个决定不容易”

2020年2月1日,金牌厨柜宣布承担全国零售经销商一万多名员工一个月的工资。一时间,行业惊动,全网沸腾。

金牌厨柜总裁潘孝贞自己也没想到,他们的这一举动,成为家居行业第一个站出来帮扶经销商的品牌商,而且是无条件地从自己口袋里掏出真金白银。

金牌厨柜旗下包括金牌厨柜、桔家衣柜和桔家木门三个品牌在内,在全国拥有超过2000家门店,分布在一二三四线各类城市。保守估计,这些经销商终端一个月的员工工资不少于五六千万元,不是一个小数目。作为一家上市公司,资本市场上有数不清的眼睛盯着它的利润。面对无法预测的未来市场,做出这个决定并不容易。

这个决定并非一时冲动,潘孝贞与公司董事会酝酿了很久。随着武汉“封城”、武汉市长周先旺戴着口罩说“有500多万人离开了武汉”、各省纷纷宣布开工时间延后一周等各种消息接连袭来,潘孝贞的担心越来越重。疫情打乱了厂家原本的开工节奏,一些以店面为主要销售渠道的经销商无法对接下来几个月的线下客流量做出预估。看到红星美凯龙宣布帮商户免租一个月后,潘孝贞就开始考虑为经销商做点什么,“经过与经销商交流,我们希望做一些创新的事情,给全国经销商一颗‘定心丸’,那就是承担全国零售经销商一万多名员工一个月工资”。

金牌厨柜的承诺,让很多焦虑中的经销商松了一口气,也让潘孝贞绷紧的神经得到舒缓。

“从短期来看,此次帮扶行动会影响金牌厨柜2020年的利润,但从长远来讲,帮助经销商度过难关,可以换来经销商对厂家的忠诚度,也能为企业树立良好的形象,对品牌价值的累积非常有效。”潘孝贞坦言,在站出来帮扶经销商之前,对公司自我状况进行过评估,“一直以来,金牌厨柜坚持‘结硬寨打呆战’,在经营上保持稳定,负债率很低,资金较为充裕,给自己留下了比较多的调剂空间。出现新冠疫情这种突发事件的情况下,金牌厨柜有能力为困难的经销商解决问题。”

在补贴全国零售经销商员工一个月工资的同时,金牌厨柜给经销商提出了一个“2020年拒绝裁员”的倡议。潘孝贞告诉北京商报记者,这个倡议是出于两个因素的考虑:“一方面,整个经济大环境有压力,除了经销商外,作为个体的员工也需要我们去关爱,要避免因一时的经济效益、业绩不好造成更多的人待业、失业;另一方面,人才就是企业的本钱,如果经销商裁员,等到行业回暖的时候,就会缺乏比较熟练、有经验的员工,对于企业未来的成长并不利。”

补贴终归是有限的,企业帮扶经销商在一定程度上也是暂时的,突破难关,最终需要品牌厂家和经销商一起转型升级。“品牌商必须帮扶,经销商也要自救。”潘孝贞认为,品牌厂家要为经销商赋能,使后者适应新的变化,最根本的是向市场、消费者要效益,才能跟上时代的发展,在行业里取得相对的竞争优势。

“补贴经销商是一种担当,也是一种自救”

2020年2月4日凌晨,北京北郊,米兰之窗门窗总部依然灯火通明。从头天黄昏就开始的研讨会终于被董事长马俊清一锤定音:以承担全国经销商店面导购一个月底薪的方式,帮助经销商度过新冠疫情难关。

“经销商是我们最大的财富,稳定他们、支持他们、帮助他们,才能在疫情结束后迎来灿烂的阳光。” 当2月5日一早向北京商报记者谈起这个决定时,几乎一夜未眠的米兰之窗执行总裁陈涛忍不住打着哈欠。

新冠疫情之下,所有家居卖场都进入延迟开业状态,这意味着一线经销商在未来2-3个月的销售收入会锐减,成本压力增大。人力成本和租金成本,是经销商最大的两个成本支出。陈涛举例说,以米兰之窗烟台经销商王兵为例,他运营的两个店面经营面积290平方米,加上人员工资每个月有近6万元的固定费用支出,其他店面多的经销商负担更大。幸运的是,疫情爆发后,红星美凯龙宣布减免一个月房租,缓解了一定的租金成本压力,“作为品牌厂商,帮忙经销商承担导购一个月底薪,可以有效缓解人工成本压力”。

米兰之窗全国经销商一个月的导购底薪,岂是一个小数字,预计总支出接近300万元。对于这两年刚刚发力拓展经销商渠道的米兰之窗来说,因工厂不能开工,这笔额外支出也是“压力山大”。通过这个措施,米兰之窗希望向经销商表明一个态度:无论有多大的困难、多大的挑战,我们永远是同舟共济的一家人。“岂曰无衣,与子同袍!”陈涛如此感叹。

补贴经销商既是工厂的担当,也是一种自救。作为雄安市民服务中心第一标而名扬工程领域的门窗品牌,米兰之窗的品质有口皆碑,零售渠道拓展也因此提速很快。以加盟经销模式建立起的零售渠道,目前在全国有数百家门店,主要集中在居然之家、红星美凯龙、富森美等大型连锁家居卖场,基本上覆盖了全国主要的省会城市、地级市还有百强县,包括湖北也有不少,“如果经销商在这场疫情下倒下,可能好不容易建立起来的加盟体系面临重构”。

在米兰之窗总部看来,即使没有这场新冠疫情,对现有经销商运营能力的帮扶和打造,也是重中之重,疫情过后,有资源、有能力的优质经销渠道会更抢手,这点会更加至关重要。陈涛表示,米兰之窗的战略一直是强招商、强运营,非常注重单店盈利能力和业绩的增长,不断为经销商导入盈利的体系,帮助经销商做大、做强。

承担导购一个月的底薪,可以缓解燃眉之急,但不能彻底解决问题。陈涛透露,米兰之窗还会推出一系列举措,帮助经销商在特殊环境下增强销售的能力。2020年1月30日,大年初六,米兰之窗的所有员工已经线上开工,通过微课堂加强培训,增强经销商的能力,提升经销商的斗志。同时,带动经销商探索新的营销模式,比如通过直播平台卖货,利用线上工具帮助经销商聚集、跟进意向客户。虽然线下的落地活动不能做了,但米兰之窗的线上活动已经在紧锣密鼓策划安排,在营销活动、营销政策的补贴上也加大了力度。

在总部一系列的引导、支持下,经销商们也在积极行动。王兵表示,刚过完年,烟台店的销售人员就已经开始线上工作了,“抖音、微信、电话营销、老客户回访问候,我们都在做,希望疫情马上过去,我们也做好了长期准备。”

与营销团队一起线上开工的,还有米兰之窗的研发团队,在加紧产品研发,为接下来的市场营销做准备。“家具、建材是刚性消费,需求暂时被抑制,但不会消失,疫情之下是市场严冬,深挖洞广积粮,等到万物复苏的时候,才能赢得市场。”陈涛期待,疫情过后,米兰之窗将站上新的增长起点。

“经销商关怀计划很温暖,将提升在终端市场的竞争力”

2020年2月4日,一项关乎经销商生存与发展的帮扶举措率先以大幅下调产品出厂价的方式公之于众,它的主角是软体家居巨头左右家私。

这项举措被命名为“左右家私经销商关怀计划”:产品出厂价直降10%,持续3个月!

作为经营左右家私12年的资深大商,单兵无意中成为这次经销商关怀计划的重要推动者。

2020年2月3日晚,单兵在微信上看到一则美团启动七项商户帮扶措施的消息,随手转发给私交也很好的坤哥——左右家私董事长黄华坤。没想到的是,第二天坤哥就在左右家私的经销商微信群“高山俱乐部”里给了大家一个惊喜,正式推出左右家私经销商关怀计划。

单兵是左右家私的铁杆经销商,在郑州运营着20几家门店,分布在当地的居然之家、红星美凯龙等各大家居卖场,总经营面积有8000平方米,月度运营成本“大几百万元”。新冠疫情来临,各大家居卖场延迟开业的通知纷纷传来,说没有压力是不可能的,但见惯了家居市场风风雨雨的单兵,也没有那么焦虑。“我更关注疫情,因为疫情不结束,谈销售没有什么意义。我相信疫情一定会过去的,困难都是暂时的。”为此,他也没有主动找厂家申请帮助。

看到经销商关怀计划,单兵用“很温暖”三个字来形容。3个月出厂价直降10%,按全部经销商体系平时最低的出货量预估,总部至少让出了五六千万元。十项关怀计划中还有一项更给力的“新品订单全部八折”,这将直接提升经销商在终端市场的竞争力。单兵说,这两项都非常“实在”!

让单兵这种资深大商更看重的,是左右家私的关怀计划不仅仅停留在价格让利层面,还考虑了新市场形势下经销商的综合需求:建设数字门店移动商城、加强线上营销投入支持、提供新零售技能培训等项目,形成了细致、完善的扶持系统,有助于提升经销商的线上销售竞争力,这恰恰是很多线下大商的短板。

这次新冠疫情,让单兵对线上更加关注。“现在我们家的菜、米都是从网上买,商家给送到小区门口。”这个亲身经历的小细节,让他敏感地觉察到,疫情之下越来越多人消费习惯和消费心理正发生变化,最终可能影响人们的消费方式,家居消费也不例外。对于接下来的市场,他的观点是:家居消费是刚需,暂时被抑制,但并不会消失,按照乐观的形势预计,如果3月份疫情得到控制,4月份市场会开始复苏,五六月份可能会迎来爆发期,那时候可能会给经销商带来新的考验与机会。

单兵已经开始准备,迎接变化后的机遇和挑战。春节后的第一个开工日,其他同事在家线上办公,他自己来到公司办公室,写下四条改变计划,压在了办公桌的玻璃下。两条是关于工作的,重点是改革管理模式,以设计为中心,抓重点,抓核心,包括“要精细管理和轻资产运营,加强线上营销的建设,做出更符合新消费习惯的服务”。还有两条是关于自己的,其中一条是“好好健身”。

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