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疫情催化下,家居行业内容时代将提前到来丨亿欧观点

家居新零售
亿欧
孔艺璇
2020-02-19 · 22:05
[ 亿欧导读 ] 家居行业会因为此次疫情经历一个洗牌期,能够挺过这段时间,企业将迎来利好。在此期间,企业只能修炼内功,积极拥抱互联网。在疫情的催化下,家居行业的内容时代将提前到来。
家居,内容时代,线上决策,家居内容平台 图片来自“亿欧网”

2020年开年,一场突如其来的变故打乱了全社会的发展步伐,企业纷纷寻求疫情之下的发展之路,在线直播、线上销货、攻略种草等内容形式成为了企业的主要营销方式。在家居卖场、经销门店停业的情况下,家居企业同样开始线上蓄客,主动拥抱互联网。

本文核心观点:

  • 疫情之下,家居企业集中向线上“迁徙”

  • 疫情只是家居企业线上营销的催化剂,家居家装主力军的变化才是底层原因

  • 未来的家居行业,“线上决策、线下交付“将成为主流

疫情之下,家居企业“线上迁徙”

近日,亿欧家居采访了家居装修生活平台一兜糖创始人徐红虎。徐红虎向亿欧透露,疫情期间,一兜糖APP的平均日活增长了112%-150%,可见用户在家“禁足”时间一久,对于家的装饰和改造需求十分旺盛,原本有装修需求的用户,如今也只能在网上提前做功课。这是企业在互联网上进行营销蓄客的最佳时机。

疫情给家居企业的现金流带来了巨大的挑战,在没有营业收入的情况下,企业需要支付门店租金以及人员工资,基本上处于净流出的状态。在此过程中,一定有一批企业被淘汰,整个家居行业被动洗牌。企业在这段时间拥抱互联网,通过互联网的手段,提升品牌的口碑、内容、评价,将对企业带来巨大的帮助。因为家装需求是一种刚需,不会因为疫情的爆发而消失,疫情结束后,有可能迎来一阵小规模的需求爆发,能否抓住这次爆发,就要看企业前期的线上营销效果

亿欧了解到,在疫情期间,一兜糖APP向家居实体店开放了资源,企业可以在APP内进行免费推广蓄客。徐红虎表示,该消息自2月初发布后,至今已有五千多个家居企业入驻一兜糖APP。

除了入住内容平台蓄客之外,企业自身也在积极搭建线上渠道,以进行员工培训、粉丝运营、在线销货。三维家、TATA木门与媒体平台合作进行了公益培训演讲、东易日盛新增直播销售渠道、好莱客正斥资搭建专业直播平台、帝王洁具推出全国联动线上直播签售活动......

在疫情期间,不论是B端还是C端,对于家居内容的需求都十分强烈,双方的需求能够促使家居内容的春天早些到来。

疫情只是家居内容时代的催化剂

近几年,家居企业的生意越来越难做。从宏观层面来讲,房地产的黄金周期过去,需求萎缩,全国经销商疯狂开店、排队拿货的时代已经一去不返,企业从“买方市场”转向“卖方市场”。

一兜糖创始人徐红虎表示,家居行业的消费者和经销商群体越来越年轻化,当一批年轻的互联网原住民成为了家居行业的经销商和消费主力军时,拥抱互联网是企业必要的选择。

具体来说,在消费者层面,85后作为装修主力军,喜欢线上决策,线下交易。相比在家居卖场中漫无目的的搜索,85后更喜欢关注各大平台上的网红达人,种草了具体品牌和产品后,搜索距自己最近的实体店,直接进店交易。这种情况下,企业优先把商品和品牌等相关信息搬上互联网,方便用户找到,这对于品牌来讲是一个利好的机会。

在经销商层面,85后经销商的决策逻辑也与以往不同。以往经销商会通过机场、高铁广告、展会、熟人介绍等方式加盟一个品牌。而85后的决策逻辑是先通过研究消费者生活方式来捕捉流行趋势,确定大致风格。此后,经销商会通过互联网进行品牌和口碑的大量信息收集,最后去工厂和展会实地考察。在此情况下,企业的用户评价、产品口碑、线上营销也成为了经销商的主要参考依据。

经销商和消费者倒逼企业拥抱互联网,这对企业来说,这也是一个降本增效的方法,前提是企业要用正确的方式进行线上营销。家居企业不具备优质内容的生产能力,在微博、抖音等内容平台上,官方账号的内容基本上是简单粗暴的广告,内容无聊并且容易引起粉丝的介怀。因此我们看到在各大内容平台上,官方账号的粉丝数量惨淡。

与微博达人、网红、自媒体账号合作,发布软文、视频、或者探索更多有趣的玩法,一来可以降低用户的戒备心理,提高种草效率;同时凭借优质的内容,品牌也可以吸引到忠实粉丝。这种方式在美妆、3C数码、服饰等领域已经十分常见,靠网红带火的国货品牌不在少数,但在家居行业的应用还比较少。此次疫情作为催化剂,许多家居企业上线了直播销售业务。

从长期来看,家居行业将以“线上决策,线下支付”为主,线上平台会削弱实体门店的地位,但无法完全取代,因为家居行业是一个重体验的行业,产品配送、安装、退货过程非常繁复,实体门店更容易解决这些问题,这也是淘宝、京东多年来大力推动家居行业的变革,却不见成效的原因。

家居内容平台需要做的是影响用户的消费决策,提高用户的决策效率,而在其他环节,线下依然是主要渠道。因此,对于家居内容平台来说,“小红书+大众点评”的模式,要比“小红书”模式更加合适。小红书可以完全实现线上种草+支付+配送,但在家居行业,用户在种草产品的同时,也希望看到附近的门店地址以及门店点评。

当前家居行业缺少的不是流量,而是能够影响消费者决策的优质内容。家居行业会因为此次疫情经历一个洗牌期,能够挺过这段时间,企业将迎来利好。在此期间,企业只能修炼内功,积极拥抱互联网。在疫情的催化下,家居行业的内容时代将提前到来。

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编辑:周慧婷

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