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疫情就像龙卷风,万物皆可成风口?

歪道道
2020-02-20 · 10:57
[ 亿欧导读 ] 2003年非典加速了电商的普及,而这次疫情掀起的线上化变革,比十多年前更具规模化和多样化,消费零售已然正在发生深刻变革。
城市 网络,抖音,在线买房,云蹦迪,零售,直播卖货,书店

作者:歪道道,图片来自“Unsplash”

疫情袭来,有些行业开始归零,有些行业却又绝处逢生。

2月6日,原本仅有200多粉丝的街声StreetVioce在B站上办了3场线上LIVE,直播峰值时,在线观看人数达到20万。几日后,夜店品牌ONE THIRD也在抖音上做了一场直播,当晚9点开播后仅10分钟,直播间在线人数超过1万,至凌晨2点,直播间累计在线人数超过121.3万人,共赚了193.16万元的打赏。

一时间,各大短视频和直播平台纷纷发起“云蹦迪”活动,B站还联合音乐圈的流量音乐人趁机弄起了“云现场"表演。原本一场线下娱乐业的自救活动,经此一闹,似乎变成了竞相追逐的“风口”。

疫情之下、百无聊赖,在线买房、购车、看书、蹦迪等活动层出不穷,俨然为消沉落寞的线下门店注入了一股活力,但疫情过后,这股风还能继续吹起来吗?

假如疫情过后…

简单来讲,云蹦迪、云看房以及各种匪夷所思的线上化试水,无非是疫情之下所有业务受挫企业的集体自救行为。尤其是线下实体娱乐场所因疫情被迫暂停营业后,给许多中小微企业带来了巨大的挑战,转型线上反而获得了意外之喜。

不过疫情终究会过去,届时热闹退散,这场被逼无奈的线上“自救”是否就戛然而止了呢?

答案很可能是否定的。

以云蹦迪为例,从2月8日开始,云蹦迪真正开始在抖音爆火,参与“SOLO模式”云蹦迪的Club,从最早的5个增加至17个,知名DJ也涨至12人。快手也同样邀请了各一二线城市的多个头部夜店和厂牌入驻,就连看似与“云蹦迪”并不契合的淘宝直播,都在2月14日晚办起了“不见面音乐会”。

这些平台之所以一股脑地涌入云蹦迪的热潮,不仅仅是为了抓住我们足不出户带来的流量高峰,他们同样也嗅到了线下娱乐转型线上的内容红利。即便疫情过后用户一哄而散,这种颇为新颖的娱乐形式再加上已经获得的头部音乐人、夜店、厂牌资源,在B站、抖音等平台的推波助澜下,不失为破除内容同质化的新路子。

图片 2.png

再比如实体书店,一面搞直播,一面组社群,尽管无法弥补春节期间门店的亏损,可已经构建起来的社群氛围或通过直播覆盖的粉丝,于书店塑造品牌形象、恢复业务百利而无一害,未来或许还会成为书店收入多元化的一个起点。

书萌创始人孙谦表示,“书店不是杂货店,但书店的收入来源一定要多元化”,她坚持“书店可以做的是内容”。

透过内容平台的举动亦或线下门店店主的态度,我们可以预测这些新颖的线上活动很有可能会在疫情之后常规化。

而且理论上讲,由海量的线下零售门店自主经营,通过公众号、微信群、短视频、直播等形式直达消费者,一方面流量是去中心化的,另一方面履约也是去中心化的,这恰好迎合了如今零售的“去中心化”浪潮,无疑给当前大规模的线上化转型带来新的商业想象力。毕竟有了直播带货、短视频带货的熏陶,以及疫情刺激下门店的积极试水,用户的接受度大大提升。

当然,我们不可否认,风口形成的前提是这种尝试需要构建起可行的商业模式,而目前线上化尝试仅限于企业自救。

两大难题:转化和利润

近些年随着互联网的力量逐渐渗透到各行各业,从线下转移到线上的商业尝试其实一直未间断过,如今受疫情刺激又出现了这么大规模的线上转移,这无疑将各行各业的线上化进程提速了。但理性来看,“无聊经济”催生的火热概念要想衍生出成熟的商业模式,还存在致命性硬伤。

其一,线上流量的转化及转化的价值不如预期。

因疫情限制出行,一些由房产开发商和房产电商平台开发的“线上售楼处”匆匆上线,置业顾问们纷纷变身主播,激情洋溢地介绍起房产地理区域、户型、风格和品质。但实际上看热闹的人更多,真正要买房的人少。

一位房产销售举办了一场卖房直播的例子,观看人数达到8万,互动人数984人,75人领取一万元购房代金券,添加置业顾问的客户仅有8人,最终仅销售1套大平层。对于实地体验颇为关键的房地产来讲,长远预期,无论何种形式的线上化也只不过是一种收效甚微的营销手段。

抛开疫情的特殊时期,同样尴尬的还有云蹦迪、云K歌等线下娱乐场所的线上服务。一方面,抖音、B站的直播活动固然能为夜店、KTV扩大宣传,可线上流量未必能转化为进店消费。另一方面,一场直播所得的打赏极为不稳定,多则百万,少则数万,而且这部分线上收入都未必能覆盖他们直播或者是线下门店的成本。

不过与线下娱乐服务相比,像书店、衣服店、菜场等实体零售,因为高频的属性,其获得的线上流量反而更容易实现转化。这也意味着对于中小型体量的零售商来讲,利用线上渠道抓住消费碎片化的机遇,将有机会建立自有的用户群体,从而削弱电商对实体店的冲击。

其二,线上运营的利润空间普遍低于线下,一旦脱离疫情期,原先尝到的些许“甜头”还不足以动摇扎根线下的实体店。

图片 3.png

一位在珠宝玉石行业摸爬滚打近二十年的从业人员表示,直播卖货的越来越多,是这个圈子里这么多年以来发生的最大变化,可“看着热闹,利润其实很低”。很多直播间的商品都是零利润,纯为攒人气,扣除给导购的返点、人员工资、物流等等成本,平均下来利润率只有10%左右。

书店也是如此,鹿森书店品牌运营负责人杨志民坦言,眼下线上活动只能维持书店影响力,还难以带来实质性的收入。

所以说,总的来讲,即便线上化蕴藏了商业空间,当前也只能观望。

难逃沦为营销狂欢?

受流量转化和利润空间的限制,云蹦迪相关概念的爆火充其量只是线上化的一场预热,它究竟能带来多少切实的利益还很难说。但是如果作为一场营销活动,其价值已经充分展现。

2月3日,书店品牌钟书阁官方发布消息称进行首次直播公测。其中,芮欧店的直播效果最佳:直播开始时,观看人数约300人,4小时后,直播人数达8769人,评论超过1万条。再比如连锁餐饮品牌兜约,依赖“直播+社交”力量的凸显,来自写字楼的团餐订单量开始出现且慢慢增多,每日单店团餐大概有100份左右。

不过这些数据的增长必然有疫情的特殊因素在,如果脱离这一背景,云蹦迪、云K歌等线上活动是否还能继续吸引用户的注意力,创造营销价值呢?

一位从业者分析,“云蹦迪”这类型的演出更类似于背景音乐,用户很难在隔着屏幕的状态下,获得蹦迪的仪式感和狂欢感,他认为,跟被验证过的直播形式相比,云蹦迪并不具备很强的竞争力。但如果仅从营销角度来看,考虑到B站、抖音都开始主动扶持,对于一些知名度不足的线下门店,这未尝不是一个推广的机会。

更何况,与娱乐场所线上线下体验差距较大不同,书店展开线上活动,反而是对门店消费的补充,有很多读者愿意在社群里交流。如今通过直播或短视频平台,让书店找到新的读者,也是扩大社群力量、增强活跃度的有效手段。

其实,纵观疫情之下“宅经济”掀起的线上狂欢,庞大流量带来的数字固然光鲜亮丽,但终究还是企业被逼无奈的自救,而诸如B站、抖音、淘宝直播等平台才是最大的受益者。

1月23日至2月5日,B站带有“无聊”标签的视频播放量迎来爆发性增长,双周环比涨幅高达306.%,描写“室内”活动相关的视频涨幅90%;近半个月,淘宝直播上新开播的直播间数量同比翻番,开播场次也比去年多了110%,连腾讯看点直播的活跃度也得以提升。

所以,无论是出于扶持中小企业或门店,还是提升平台本身用户活跃的目的,疫情期间及之后的经济恢复时间内,平台必然愿意推动线下门店转移线上化的趋势,这也是属于他们的营销红利。如钟书阁闵行店店长谢宁所言,“我们想做一个蓄水池,提高读者粘度,寄希望于书店长长久久的未来”。

2003年非典加速了电商的普及,而这次疫情掀起的线上化变革,比十多年前更具规模化和多样化,消费零售已然正在发生深刻变革。在短时间的自救“主旋律”中,这也是中小企业不可或缺的。 

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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