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直播减肥增肌,线上健身究竟是不是一门好生意?

小谦
2020-02-20 · 15:25
[ 亿欧导读 ] 对于健身行业而言,在线直播健身为其提供了一个新的增长切口,用精品内容引发一个新的浪潮。可以预见,在线内容市场潜力巨大,必将还会吸引更多的企业加入进来。
健身房 运动,健身,keep,运动,直播,瑜伽,付费课程

作者:小谦,图片来自“Unsplash”

当84岁的钟南山院士秀出魔鬼身材时,待在家里为祖国做贡献的养膘族可能坐不住了。"等疫情结束,我一定要去……"的文案刷屏社交网络,健身运动跑步悄然间火热起来。

不得不承认,焦虑是人们的发动机,也是每个人的内驱力。即便大家"奉旨宅家",但是互联网解放了时空束缚,不能出门也并不妨碍优秀的人进步。于是,健身直播消解了部分"当你在家"葛优躺",有人已经减掉了5Kg"带来的焦虑。

无论是本身热爱运动还是有特定的健身需求如减肥增肌的,"居家健身"都是最近这段时间最好最安全的方式。在这段特殊的时间里,众多嗅觉灵敏的体育运动平台察觉到居家健身的潜力,纷纷发力线上直播健身,其中包括传统线下健身房,也包括需要迅速转型的线下运动品牌如KEEP、超级猩猩、乐刻运动等,也有互联网体育平台如PP体育、咪咕入局,在线健身行业呈现了爆发的态势。

健身行业的双重寒冬 熬过去就是剩者为王

2019年是健身行业的多事之秋,大规模的关门、欠薪甚至跑路,还有国内最早的连锁健身品牌浩沙健身猝死,让传统的线下健身陷入冷寂。

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2020年,本应该在春季广泛拉新的健身行业止步于病毒前,关店、裁员,甚至借贷过冬,一部分熬过2019年寒冬大淡季的健身房,可能很难继续熬过这个更漫长的寒冬。

经历过去年的倒闭潮,健身行业销售导向问题和教练专业问题已经充分暴露,而这次现的金流洗牌,存活下来的终归剩者为王。

如何剩者为王?首先,疫情会在客观上加速健康生活方式浪潮,而健身房是健康生活方式中,线下服务业的最典型代表。虽然短期的行业冲击无法避免,房租、员工流动、教练都是成本压力,但从长期来看,疫期过后的中国健身业,预计将迎来一波市场红利。

这个双重寒冬,考验的是特殊时期健身企业的应对之策。做线上、延长会员期限、减员调薪,以及果断闭店,健身房的自救之路刚刚开始。正如尼采所言,那些没有杀死我的,必将使我更强大,那些没有在疫情面前倒下健身品牌,也将会在疫情结束后变得更有竞争力。

但前提是,先跨过这个严峻冬天。

疫情期间停顿发力 不浪费一场"好危机"

一边是想要运动的宅家群体,一边是等不到开业的健身房,二者不谋而合,相遇直播间。

无论是线下健身品牌还是线上健身玩家,健身直播是特殊时期健身企业的一个重要引流变现渠道,也是度过这个寒冬的生存之道。

目前健身直播玩家众多。比如PP体育,作为一个专业播出体育赛事的网站,因为在这次疫情中看到泛体育的发展机会,推出线上直播健身课程。据PP体育官方数据显示,北京、上海、南京观看健身直播课程总人次最多,健身直播课程开播以来受到用户的热捧,单场次健身直播同时在线人数破万。

对于新兴品牌超级猩猩团队而言,线上直播是个意外,出于用户在家运动的需求,团队临时注册了直播账号进行线上授课,第一场直播同时在线人数超过了17万,成为一直播平台的TOP1主播。

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其实,本质上直播只是一个渠道,但是通过直播这一形式,健身领域可以有不少新机遇和新增长,这也是健身直播目前如此火爆的原因。

直播打赏变现 培养明星教练

直播最直接的一个变现渠道就是用户打赏,健身直播同样如此。不论在一直播、抖音、TT直播还是其他可以进行直播的平台,平台本身都有自己的流量池,对于选择与平台合作的健身品牌,平台肯定会进行流量扶持,而即便不进行合作,经过这次疫情,用户对个人健康更为重视的情况下,健身直播依旧会成为直播平台的火热内容。

另一方面,在健身领域,"明星效应"也是十分明显,好的教练都是当之无愧的流量收割机,通过健身直播方式,一个明星教练可以覆盖的用户范围从一个健身房扩大到整个互联网用户,这对于教练和健身企业来说都是一个好事情。只有培养自身品牌的明星教练,用户愿意观看并且花钱打赏,才能够提升用户在直播间停留的时长,增加用户黏性,更具备长期作战能力。

构筑用户信任 直播课程带货

2月17号,KEEP将会携手带货王李佳琦做推广营销活动,这给那些纯粹提供线上直课程的健身企业提了一个醒——直播可以带货,健身直播照样可以。从健身器材如跑步机、划船机、瑜伽垫、运动服饰,到健身餐、运动饮料甚至是护肤品等等都可以。

一方面,健身企业做直播课程的时候可以自己带货,也可以与其他网红合作推广自己的产品,也就是说,除了付费课程以外,健身企业可以让用户花钱的地方还有很多,不仅仅是VIP费用和内容付费。比如PP体育就在直播之外,还提供互动、社区、零售等服务,给用户打造 "一站式"健身服务。

既然用户对自己的个人健康会更重视,那么伴随健身而来的健身产品就可能迎来一个增长期。在这方面,PP体育已在流量打通上迈出第一步,将直播健身带来的流量直接导流到健身装备的零售上。从数据来看,这样的流量转化效率更高,消费场景也更为自然,数据显示,苏宁易购居家健身品类商品销售量相比去年同期增长67%。

打造专业内容 做健身教练的MCN

受疫情影响的并不是囫囵而言的健身行业,而是具体的个人,像是健身教练群体就受到

到严重影响。

很多健身教练自己在家做直播,但是个人的力量远远不如团队的力量,大部分直播网红的成功都源自某些意外,在大片健身教练"失业"的情况下,个人健身直播成网红这样的意外机会就更少。

而且单个教练的直播课程内容质量参差不齐,具体的健身内容板块也会比较单一,无法满足不同用户群体的不同健身需求。如果能够将这些优质的健身教练聚合起来,打造一个全面的健身教练团队,不仅可以更为优质的直播课程内容,还能够增加品牌抗压能力。对健身教练和平台而言都是一个利好的机会。

短期来看,健身直播的爆发让很多企业一拥而上,长期看来,只有优质内容才能够为企业获得好口碑,获得动力。

拉新留存并下 黄金流量新入口

众所周知,每个教练的朋友圈都是一个私域流量池,经过最初的地推拉新,每个健身教练都手握几百甚至上千用户,但这些用户呆在教练手机里,并没有发挥多大的价值。除了健身教练手握的私域流量之外,很多在线健身企业的流量用户也并未得到很好的开发,比如超级猩猩的官方公众号关注人数超过100万,但付费用户只有40万,有一半的人关注却不消费,但又没有取消关注。因此,直播就是活跃这批用户的最好方式。

其实,像KEEP、乐刻、SHAPE这些一线的在线健身品牌,本身就具有自己的流量基础——智研咨询发布的报告显示,在线运动健身客户数量从2014年的1040万人暴增到2018年的1.26亿,这些品牌面对的流量问题更多的是存量市场的利用。在外出活动被限制、用户不得不囿于居所的情况下,直播健身打通线上线下流量池,相当于为双方都提供了一个拉新留存的渠道。

据新浪财经报道,超级猩猩在一直播平台上的"超猩家里蹲"账号高峰时期有几百万人在线观看,而Keep在抖音的官方账号"Keep君和他的朋友们"每节课的播放量也都上万。TT直播健身既实现了用户增长,也收获了口碑。TT直播创始人张康也表示,通过直播健身,15天内TT直播实现了日复合20%的用户增长,等一季度结束,整个用户的数量会是之前的10-20倍。

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更为重要的是,线上健身直播带来的流量也就是背后的人群更具商业价值与转化潜力。随着近些年国家推广全民健身政策,大众体育受众人群更广、普及程度更高。据中国产业信息网预计,2020年,全国健身消费总规模预计将突破1.5万亿元。健身用户的消费门槛更低,购物需求更旺盛,购买频次更高。

总之,这次疫情当前,在大多同行停滞不前的时候,类似乐刻、KEEP、超级猩猩这样的品牌借助直播停顿发力,获得了新一轮的流量增长,正如丘吉尔所说的那样,不要浪费一场"好危机"。

盲目转型不可取 健身直播要当心"水土不服"

目前健身直播玩家众多,但都有着自己的如意算盘。

对于像超级猩猩、SHAPE这样的线下运动品牌,虽然手里握着众多一线明星团课教练资源,但转型线上可能会面临"水土不服"的问题。

首先是直播平台的搭载,很多都是选择抖音、一直播这样的平台,但是这些平台流量"红利期"早已结束,他们自身的用户留存也存在问题。因此,线下品牌目前的健身直播,更像是保持自身品牌粘性,维持平台教练的热度的"权宜之计",未来有着太多挑战和变数。

还有一个就是健身房人员流失问题,线上直播课程显然不需要健身房等量的员工群体,不论是教练还是运营维护人员。对于这些在互联网时代出生的线下健身运动品牌而言,线上直播虽然给健身用户交付了价值,但是盈利能力肯定仍然无法代替线下,仅仅能够作为线下服务的一个补充而已。

对于本身就根植于线上的另一部分玩家来说,做起直播健身来反倒显得更为得心应手——深谙流量价值、内容运营的互联网平台,开拓"线上健身"内容有着更为成熟的经验和基础。比如PP体育,作为拥有着大量体育赛事版权且成功运营多年的互联网体育平台,这次发力线上直播健身,则有着自身的理解和优势。

虽然直播健身为健身企业带来一个流量新入口,但是如何实现流量转化和变现,则考验着各个平台的商业模式。在确定要做健身直播前,还要想好一个出口,打造黄金流量的商业闭环。当健身直播服务常态化之后,怎么样才能让居家健身消费场景更合理,流量转化更高效。

对于健身行业而言,在线直播健身为其提供了一个新的增长切口,用精品内容引发一个新的浪潮。可以预见,在线内容市场潜力巨大,必将还会吸引更多的企业加入进来。

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