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汽车之家:用数字化打赢“黑天鹅”

汽车流通
亿欧
曾乐
2020-02-21 · 10:04
[ 亿欧导读 ] 这次疫情,也是汽车行业全面拥抱数字化变革的触发点。
汽车之家,汽车之家,数字化转型,疫情,上汽,直播卖车 图片来自“特定授权”

作者丨曾乐

编辑丨张嫣

“情人节我们联合做一场直播怎么样?”情人节之前的4天,汽车之家联席总裁邵海峰的团队给上汽乘用车的一位负责人发去一条微信。双方一拍即合。

24小时后,直播场景搭好了。

情人节当天,上汽乘用车公司副总经理俞经民——“胖头俞”化身主播,这个“被造车耽误的段子手”着实火了一把。“情人节快乐”、“666买它”、“想来一辆名爵6”、“荣威走一辆”各种刷屏,累计50万人在线互动的上汽情人节直播专场,点燃了这场线上营销。这是特殊时期,汽车之家与主机厂的一次深度合作,也是国内首次车企高管直播卖车

非典之后17年,又一只黑天鹅掠过中国,掣肘中国经济。

在这个时刻,中国汽车产业受到了不小的影响,生产受阻、复工延迟、消费需求放缓接连而至。在这个时刻,如何帮助汽车产业快速应对危机?如何让用户仍然能够获得丰富多元的信息?如何保证员工的安全?

夜幕下的街道/pexels

夜幕下的街道/pexels

1月23日,农历腊月二十九,武汉封城的消息传出当天上午十点,汽车之家董事长兼CEO陆敏与联席总裁邵海峰等领导班子开始讨论应对措施与方案。整整一个春节,管理层与相关的一线工作人员几乎都没有休息,迅速确认了调整方案。汽车之家希望全方位地服务主机厂、经销商、用户,并体现出他们最大的真诚与善意。用邵海峰的话说,“每个字、每个标点符号、每张图片配色及图文比例,都讨论完成”。

如果说过去一段时间,还有车企、经销商对线上营销心存犹豫与顾虑,这场突如其来的疫情,则让他们不得不迅速拥抱变化。数字化转型成为了企业们必须要迅速完成的任务,在这个过程里,汽车之家成为了最重要的“伙伴”。

01 解决“车企需求单”

“你们希望汽车之家给你哪些帮助?”春节期间,汽车之家副总裁刘悦和他的团队1对1的采访了25家车企高管。面对疫情带来的不确定性,车企高管们都在焦虑。很快的,一个个“车企需求单”就交到了邵海峰手上。

一家身处重点防疫地区的汽车企业甚至给邵海峰提出了一个非常具体的需求——希望汽车之家可以在后台为他们开放部分数据。“这时候他们不能去办公室,又迫切地需要跟踪消费者对于他们车型的关注度、线索量、竞品情况等信息,需要汽车之家的协助。”邵海峰说。

汽车之家数字化线上服务举措

制表人/亿欧汽车分析员 曾乐

针对主机厂的困境,陆敏提出了“先知、先觉、先行”的概念,汽车之家随即启动一系列数字化线上服务,以“知大势、觉根源、行方案”为方向。

与车企、经销商携手进行线上直播只是汽车之家进行数字化线上服务的一部分,通过大数据系统,汽车之家分析疫情期间的用户行为变化,深入了解消费者需求;以“车智云”产品为例,为车企提供了智能预警、智能诊断、智能建议的三大服务;此外,汽车之家通过设立智能展厅和线上虚拟店铺,提供线上看车、选车、订车、买车四大功能。

在疫情之下,对于车企最大的挑战是:消费者的决策周期变长了。

由于网上无法完成全部交易,消费者在购买汽车这样的大宗消费品时,一定会去线下实体店确认过才会购买。这拉长了意向到交易的时间,增加了更多的不确定性。

“对于汽车之家来说,我们作为一个线上平台,主要帮助主机厂、经销商,把这个不确定性逐渐变成确定性。”邵海峰说道。在这个过程里,最主要的还是“锁单”——锁住消费线索。

“锁单最主要的是运用‘直播+电商’的形式。”邵海峰说道,“通过打响锁单战,一方面可以提升车企的被关注度,另一方面也可以让用户通过线上来留线索、下订单,从而帮助主机厂、经销商在复工后续正常开展经营活动。”

在疫情期间,为了让广大网友能足不出户了解到最新的车市信息和终端购车情况,汽车之家深度整合站内外资源,充分调用汽车之家内容和经销商的渠道优势,每天10-22点,一周7天不间断进行直播,为用户带来车市资讯和精品内容。

随之而来的是:在这一期间,汽车之家的访问量提升了25%,停留量提升了35%。

“车企高管们已经看到了这个趋势——未来线上化、移动化、数据化,对汽车营销起到的助推作用将越来越大。”邵海峰如是说。

而这次疫情,或许是车企们全面拥抱变革的触发点。

02 关怀经销商

2月10日,在很多经销商还没复工的日子,汽车之家针对经销商的一系列举措已经推出。

针对包括湖北省和浙江省温州市、湖州市在内的疫情重点区域,汽车之家推出四大支持举措,包括汽车之家车商汇合作经销商2月份会员费全部减免,车商汇商擎延长免考核期,为车商汇智慧科技版客户提供IM产品试用一个月,为豪华版和标准版客户赠送一个月智能展厅使用权、科技版客户提供一对一智能展厅操作培训和数据提升建议;针对全国其他城市区域,给予免考核周期支持。

与此同时,为帮助平台上的经销商抵御疫情风险,汽车之家联合中国平安为经销商的近百万名员工专属定制了“E路平安保险计划”,提供包括新型冠状病毒保障、航空意外保障、公共交通意外保障在内的三大关爱保障,总保额达9000亿元。

在最初方案讨论中,汽车之家主要从业务的角度出发讨论,设计对经销商费用的减免,以及减轻考核、提供一些免费培训等。但第一版方案讨论后,汽车之家董事长兼CEO陆敏说:“这些还不够。”紧接着,他反问道:“经销商是我们的合作伙伴,我们对经销商的关怀,为什么不能像对待我们之家员工那样,有更多的感同身受与爱心?”

“经销商不仅是我们的生意伙伴,还是业务合作伙伴,我们要双赢。困难时期,在成本可控的情况下,我们应该做。”陆敏进行了表态。

随后,“E路平安保险计划”诞生。

100万人的群体、9000亿元保额,汽车之家投保费用约在1000万元。但邵海峰表示:“成本还是可控的,平安集团在做相关的保障服务。”

“现阶段,保持经营稳定对经销商来说非常重要。所以汽车之家为经销商和企业员工考虑,希望通过最务实的方法给这些合作伙伴提供一份保障,为员工返岗提供更多的底气。”汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛如是说。 

停放的汽车/Unsplash

停放的汽车/Unsplash

疫情来袭抑制了消费,经销商成为了最先受冲击的链条。

据中国汽车流通协会渠道分会调查数据显示,经销商反馈,春节假期受疫情影响,只有不足30%的店有零星的购车需求。与此同时,厂家、经销商的推迟复工情况也成为一大考验。

春节期间,受推迟复工影响,经销商的线索跟进效率出现了下降。统计显示,平均线索的跟进时长从2小时增长至4小时,线索跟进率不足50%。

汽车之家也在用数字化的手段帮助经销商渡过困境。

“目前经销商面临的最大压力,一个是资金的压力,另外一个就是要增强线上营销的客户黏性。所以我们现在最重要的就是帮助经销商蓄客”,吴涛认为,“现在大家手上只有潜客,对于潜客的推销、沟通、促进、转化的手段,线上的手段成为刚需,我们正花大力气在做这些产品。”

汽车之家通过VR及3D技术打造实景展厅+虚拟展厅,个性化形象展示,让用户足不出户逛店选车;通过3D看车实现多种拟真交互,打造沉浸式体验;通过多种互动玩法,影响用户购车决策,促进意向客户留资。

汽车之家3D看车/网页截图

汽车之家3D看车/网页截图

此外,汽车之家协助实现用户与经销商之间的在线双向实时沟通,通过在线客服功能,销售顾问第一时间与需求用户在线沟通,掌握需求并推荐销售政策,引导实现转化。

在引流方面,汽车之家通过移动端首页两大电商顶级流量入口,帮助商家获取更多线上成交订单;通过打造商家专属店铺、直播、小视频、一口价买车等方式,吸引用户下单,促进商品交易。

“很多线索没有得到利用,造成大量客户流失”,吴涛表示,“这样的结果也在倒逼经销商去转变营销模式,探索新的获客、蓄客渠道和工具。主动咨询线上展厅、3D交互看车、多重场景实时沟通等数字化工具的经销商明显增多。”

03 数字化赋能产业

“数字化”一词,于汽车之家而言并不陌生。它是汽车之家智能化3.0时代的关键词。

平安集团入主后,汽车之家从媒体化的1.0时代,走到了以数据技术为核心、平台化的2.0时代。而如今,它已经进入了又一个阶段。

在汽车之家“4+1战略”中,“4”是车媒体、车电商、车金融、车生活4个业务板块,而“1”即是数据+技术。陆敏认为,对于汽车之家而言,尚未打通的数据是个待开发的金矿。此后,汽车之家将进入3.0智能化时代,依靠AI、大数据、云,形成一个新的闭环生态。

如果说,处于1.0时代的汽车之家是一家垂直媒体公司,通过内容和渠道给用户看车、买车、用车提供决策参考。那么,进入3.0时代的汽车之家,希望赋能整个产业。

而对于实现数字化转型,汽车之家已有一条明确的解决思路。

首先是“数据+技术”所带来的数字化沉淀。通过大数据分析用户行为,实现企业全局监管、提升运营效率;基于AI技术打造销售全流程的智能工具,以人机协作实现管理决策科学评估。基于此,汽车之家构建数字化平台,打通经销商内外部数据,从而形成完整闭环。

“可以说,我们已从一个互联网媒体公司,在往以数据和科技为推动力,成为一家汽车营销服务公司、汽车技术服务公司的方向上转型。”邵海峰表示,一个直观变化是,过去,汽车之家可能仅局限于主机厂的销售公司市场部,如今已延展至研发层面;而在销售公司里,汽车之家已从市场部扩展至售后、二手车等业务。“我们已在横向地服务整个汽车产业链,从服务内容上看,已从之前的广告、内容服务,扩展至数据、金融、科技服务。”

从一家垂直媒体,发展到“4+1战略”,再到3.0智能化时代转型,汽车之家在数字化领域打造出了智慧网销、用户画像、拍照识车、网上车展等一系列智能产品。

以智慧网销为例,“智慧网销实际上是汽车之家协助主机厂,在做一个云上的DMS(经销商管理系统),我们在这部分实际上进行的是技术输出。”邵海峰表示,“从某种程度上看,汽车之家其实是在助力主机厂往数字化经营方向发展。”

在邵海峰看来,汽车之家更像是一个助推整个产业实现数字化转型的重要平台。

未来,通过开放“大数据+AI技术”,汽车之家将围绕销售、售后、客服等核心领域,为经销商构建软件、平台、基础设施、数据等立体化服务矩阵,以全场景数字化服务,助力汽车经销商实现数字化转型。

服务C端用户、赋能B端客户,是汽车之家“4+1战略”的制胜之法。

汽车之家App/亿欧原创

汽车之家App/亿欧原创

“整个行业经历过这次疫情以后,主机厂也好,经销商也好,它们都会越来越重视线上营销。这对汽车之家来说是件好事。”吴涛表示,“对于线上这些产品,我们会坚定不移地做下去。未来,线上店铺将是我们的工作重点,我觉得,我们确实要尝试做好线上卖车这个服务。”

驰援车企战“疫”,推出多种线上服务,汽车之家试图抓住数字化浪潮的机遇。也借此,帮助产业抵抗黑天鹅。

04 等待“小阳春”

如果说此次疫情是一场危机,那么车企、经销商选择转战线上卖车,无疑是一场迫在眉睫的自救行动。

迈入2020年,车市的寒冬并未远去。中汽协根据重点企业集团统计数据预计,2020年1月,汽车产销预计分别完成178.3万辆和194.1万辆,环比分别下降33.5%和27.0%,同比分别下降24.6%和18.0%。寒冬之下、疫情蔓延,数字化成为众多企业们的新战场。

用户线上看车选车服务形式偏好

制表人/亿欧汽车分析员 曾乐

数字化浪潮之下,这场战“疫”也充满了更多的可能性。于企业而言,“做好精细化线上运营,对部分经销商来说可能是一件好事。竞争格局发生变化,一些不适应的人可能会提前退场。对于剩下的经销商来说,如果能够把管理的精细化做到极致,实现节省成本、远程营销,可能就会从中获益。”吴涛说道。

从宏观角度来看,此次疫情的出现,将使得整个行业的营销手段朝数字化经营更进一步,这无疑是一次新机遇。与此同时,经销商也面临行业加速洗牌的挑战。吴涛认为,“在这个情况下,谁能把线上营销做得更好,也许就是厚积薄发。现在谁也没能力再做线下的事了。”

另一方面,战“疫”之下,或将暗藏着新一轮价格战的诞生。在邵海峰看来,待疫情缓和之后,将会迎来一个“车市小阳春”。

但与此同时,新一轮价格恶战或许也将随之爆发。当市场需求重新释放时,亟待资金回笼的车企、经销商将为了招徕客户“大打出手”。

“价格战将是恶性循环。你可能赢了这个小阳春,却输了后8个月。”邵海峰对这样的策略并不认同,他认为,2019年已经有车企在为自己前期策略的失效而买单。“在前期,主机厂如果没有强化产品标签,没有深度服务用户,用户对产品的认知始终是模糊的。”邵海峰说,“到后期的成交环节,用户才会更多地关注优惠力度。”

对于未来的车市走向,汽车之家是乐观的。邵海峰表示:“疫情带来的影响主要集中在上半年,我觉得从整体来看,这只是一个小的波折,不会改变一年的情况。”

当黑天鹅飞过,汽车之家迅速进行了调整。与此同时,它也希望用自己的力量,赋能整个行业。一场突如其来的疫情,催生了汽车人的觉醒,2020年过后,汽车产业数字化的故事,也将要开启新篇章。

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