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车企直播卖车,车商转型“前置仓”:活在一起吧

汽车流通
懂懂笔记
木子
2020-02-22 · 10:00
[ 亿欧导读 ] 最近这段时间,4S店的生意可以说是隔夜的粥——又凉又馊。
直播卖车,线上直播,直播卖车,4S店,经销商,汽车流通 图片来自“亿欧网”

【编者按】疫情防控期间,各行各业都催生了大量新的商机、新的风口。而汽车销售环节,在线售车、直播售车正在被部分用户接受和认可。厂商线上联动或许是直播卖车的正确打开方式。

本文转载自懂懂笔记,原作者木子;由亿欧汽车整理转载,供行业内人士参考。


“店里(2月)10号就开始营业了,好几天都没有顾客上门。”

最近这段时间,4S店的生意可以说是隔夜的粥——又凉又馊。一家合资品牌汽车4S店的销售告诉懂懂笔记,由于市民大都宅在家里,返工开门营业的这几天门可罗雀,年前约好的一些意向客户也都变卦了。

为了减少不必要的开支,领导甚至要求值班销售关闭店内大部分灯光,展厅门也仅开一扇,显得凉意十足。“很多市民都陆续上班了,但是车还是不好卖。再这么下去,估计要熬不住了。”这位销售直言,4S店近期销售惨淡并非他们一家,附近汽车城里各大品牌的4S店基本上都是如此。如今同行之间打招呼的方式,已经变成远远的摊手、耸肩和苦笑了。

不过,终端销量“凉凉”似乎已经被很多主机厂预料到了,在4S店恢复营业之前,部分厂商的直播、线上销售、订车就已经启动,而一种特殊的“前置仓”模式,也随之启动。

汽车线上卖,销售代表变身网红,生鲜的前置仓模式在汽车行业“试水”,这些举措能否帮助车市逐渐回暖呢?

车企在线卖车忙,经销商担心被“放弃”

“最近部分车企开始在做网销,我们公司也准备启动网销系统了。”

张丽(化名)是某国产汽车品牌区域营销企划机构的市场部经理。她告诉懂懂笔记,从大年初八开始,很多自主品牌车企就推出了网销方案,并且在汽车之家、易车网等平台,投放了很多宣传和广告。同时,很多车企也在研究可行的网销方案,以应对当下严峻的销量形势。

“为了让我们服务的这家车企的网销系统能够早日上线运营,公司研发部的同事最近一直在家加班。”但是,目前策划的网络销售方案却遭遇了两大难点:首先,由于解决不了消费者对于“试乘试驾”的需求,因此大多是看(网上直播)的人多,图个热闹,但下单者依旧寥寥。

据她所在公司市场部门的调研数据显示,目前所服务的汽车品牌旗下,5~6万元左右的家庭型轿车,在线上的关注程度甚至比春节之前还高16%。但关注度高,并不意味着消费者就会很快订车、购买。

“无论新车还是二手车,都要上手(试驾)才能了解。”张丽强调,如果仅凭直播或者网络视频(图片)介绍汽车配置、车型、卖点就指望顾客下单,显然是不现实的,“多数用户很少会因为急用车,就忽略试车这个步骤。”

其次,就是网销价格问题。由于部分车企在网销采用的统一折扣价,忽略了地区之间的价格差,有的甚至计划绕开4S店通过直销的模式售车,引发部分4S店的恐慌与不满,“三线城市4S店的价格,比一线城市高很多,这能简单统一吗?”

如果是采取这样的模式,部分区域4S店的利润将被车企的统一价“削减”,因此4S店会因此减收甚至垮掉:“有同事最近也和部分4S店的负责人做过沟通,如果销量继续低迷,大部分店的资金链撑不过三个月。”

如此一来,待市场复苏时,车企的线下终端销售网络也就所剩无几,对品牌的负面影响更是难以估量。

那么,什么才是汽车网销相对正确的“打开方式”呢?

厂商线上联动,4S店成“前置仓”

有业内人士指出,汽车厂家做网络直销时如果统一价格,会引起渠道的很大反弹:例如在汕头的4S店购买某国产品牌的一款车型,零售价为10.99万元,但在深圳这款车的零售价格可能是9.99万元。另外,不同地区的4S店内,折扣和促销的幅度也是和指导价挂钩的。

如果该品牌官方现在开通全国网上直销时的价格缺乏深思熟虑,将这款车的全网销价都定为9.99万元,甚至在这个基础上还有打折、送礼等促销举措,那么当一位汕头用户在线上直接下单购车后,厂商再让当地4S店送车上门,4S店方面是绝对不干的,因为会影响到他的业绩,“没有利润、没钱赚,渠道自然不会接受,所以有的厂商想出了折中办法。”

“最近大家都在做直播、短视频,就是店长或者销售顾问戴着口罩在直播间介绍车。”

粤东一家合资品牌4S店的销售主管晓洁告诉懂懂笔记,春节“长假”期间,很多车商销量遇阻,因此一些4S店的销售人员开始自发学习用直播、短视频,在线上推广产品,“有的是汽车品牌发起的,有的则是区域4S店的行为,大家都在积极开展自救。”

近一周以来,随着更多汽车厂商开始纷纷推出更加完善、周全的网销措施,也让部分4S店看到了一丝新的希望。晓洁告诉懂懂笔记,上周厂商就派专员开始和4S店沟通配合网销的相关事宜,“我了解了一下,简单说就是借鉴了生鲜电商的模式,将各4S店当成了前置仓。”

所谓“前置仓”,指的是消费者在汽车品牌官方的网销系统、汽车论坛上预约,通过系统或者专员将需求传达给对应区域的最近门店,并由4S店负责与顾客接洽和售车。

“一旦沟通好,会由4S店派专人送试驾车上门。试驾时会要求双方均配戴口罩,并提前为顾客测量体温。”晓洁表示,这样做既能够满足消费者试车的需求,又降低了到店看车的风险,“虽然不是百分百杜绝了一切可能性,但也算是最佳解决办法了。”

一旦顾客下单成交,4S店会代办各项手续并送车上门。“售车的相应利润归4S店所有,销售员也能够完成绩效考核(在当月拿到提成)。”晓洁说道。

“一方面解决了4S店的库存压力、保证收益,缓解当下的经营危机;一方面厂商也能持续获得一定销量。”晓洁告诉懂懂笔记,目前所有一级4S店已经完成了网销联动,二级经销商也会由4S店进行积极的沟通和协调。

除此之外,目前顾客的任何保养、维修需求,也可以通过相同的方式在线下单,由4S店上门取车、维修之后再送回。尽管这样的售车模式以及服务方式,可能会给4S店增加不少成本支出以及工作量,但也算是厂家与4S店“联动自救”中最可行的方式。

那么,车企网销联动的机制未来能否迅速帮助4S店提振销量?

应急用车是网购主流,4S店盼打破“零蛋”

“今天车管所上班,有三台新车要办手续。”

在深圳南山区的另一家品牌4S店,懂懂笔记了解到最近已经有几位消费者通过官方的网销系统,以及4S店的直播间联系上了相关销售人员,并且通过上门送试驾车、在线谈价完成了购车。

“虽然没卖几辆,也算是看到了希望。2月10号很多企业复工,所以这几天线上的消费者相对多了一些。”一位销售人员告诉懂懂笔记,店里准备了好几辆试驾车辆,所有销售基本都在外跑,为顾客送车上门。

为了最大限度遵循防疫要求,销售也会请试驾客户先戴口罩、测体温,“试车时也会避免过多言语沟通,都是通过微信交流,无论是介绍还是砍价过程。”

“虽然销量不会‘零蛋’了,但情况也严峻,毕竟缺少销售人员。”这位销售直言,在线聊车、在线砍价虽然可以实现成交,但总不如线下销售那般有参与感、有仪式感。除了部分上下班有刚需的顾客外,许多用户都在推迟购车的计划。

“往常假期后一周内都能销出去八、九台。但今年返工后直到现在,第三台车才刚下定,还是直播时联系的顾客。”在另一家合资品牌的4S门店内,一位李姓销售表示,销售人员和顾客其实现在都是在适应网销的形式,目前他们仍然面临着销售惨淡的局面。“现在也只有刚需顾客会选择在线上购车,但是作为销售人员,我不希望这方式成为新方向,毕竟这会导致很多销售人员失业。”他对懂懂笔记表示。

然而,汽车销售市场面对的困境,可能要持续更长一段时间。

根据中汽协数据显示,今年1月中国车市产销量分别为178.3万辆和194.1万辆,环比分别下跌33.5%和27.0%,同比下滑分别为24.6%和18%。 其中,1月乘用车市场下滑更严重,销量下滑幅度大于整体车市水平。

另外,1月份新能源市汽车产销量分别为39130辆和44182辆,同比下滑分别为53.6%和52.3%。其中插电混动的销量为1万辆,同比下降38%;纯电动汽车销量3.5万辆,同比下降52%。

可以说,即便疫情在近期缓解,上门试乘试驾的购车者,应该仍会寥寥无几。

结束语

有部分业内人士猜测,在疫情防控期间,各行各业都催生了大量新的商机、新的风口。而汽车销售环节,在线售车、直播售车正在被部分用户接受和认可。虽然接受程度有限,但这种消费习惯很可能会形成一个新的风口。

也有消费者表示,直播看车之后,通过手机与销售沟通砍价,能够避免被销售场景、销售氛围所套路,并且有时间深思熟虑自己购车的需求和心理价位,还能避免在门店购车时被逼单的那种尴尬。

不面基、不尬聊的售车模式,或许真的指日可待?

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