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良品铺子“云鸣锣”,市值逼近70亿

曹玥
2020-02-24 · 10:33
[ 亿欧导读 ] 创立于2006年的良品铺子,早在2014年就曾计划赴港上市。赴港上市无果后,再转战A股,于2018年6月向证监会递交IPO申请材料。如今,终于将登上A股舞台。
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作者:曹玥,图片来自“特定授权”

艰难上市路,良品铺子终于登陆资本市场。

2月23日,上海证券交易所宣布,新设网络上市仪式,这是上交所历史上首次以网络取代交易大厅现场形式举行上市仪式。注册地在湖北省武汉市的良品铺子(603719),受到疫情影响,将首度尝鲜网络上市仪式,2月24日正式在A股挂牌上市。

事实上,良品铺子挺近资本市场之路,也经历了先是筹备港股上市,再到转战A股,并于2018年6月向证监会递交IPO申请材料。如今,终于将登上A股舞台。

成立十四年,良品铺子的模式探索

从湖北武汉的良品铺子,以线下零售门店起家,2012年良品铺子布局电商,到2019年6月末,良品铺子已有近2000家门店,同时线上收入占比接近50%。

纵观国内零食企业的发展历程,会发现这些企业的创始人大多是70后,是第一批伴随着改革开放成长起来的一部分人,他们做企业的逻辑甚至决定了整个行业的发展形态,这个行业的持续增长,少有资本介入,因此大部分零食企业没有商誉,都是内生性增长。

良品铺子早期的发展完全是白手起家,直到2014年,良品铺子的主体公司良品有限开始搭建“红筹架构”,准备在香港上市。

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良品铺子香港申请上市的红筹架构

但在良品铺子成长路径中,资本始终是配角。引入今日资本、搭红筹架构;拆除红筹架构,引入高领资本,只是良品铺子登陆资本市场的手段,从武汉起家到销售全国,再到高端零食品牌的树立,良品铺子走的每一步都更加稳健。

作为一家内生增长型企业,良品铺子的成长模型值得品牌零售商们的借鉴和参考。

良品铺子在发展的初期,深耕于华中地区,这里是一个有着约3亿常住人口,人均生产总值超6万元的地区,在休闲零食行业,武汉的“良品铺子”、上海的“来伊份”、湖南的“盐津铺子”、四川的“徽记食品”等,均呈现出明显的区域性特征。

像良品铺子线下销售收入主要来自华中,但占比明显下滑。2018年H1,线下销售收入16.6亿,其中12亿来自华中,占比72.4%;2015年,线下销售收入22.8亿,其中18.2亿来自华中,占比79.7%。

在华中地区深耕多年之后,良品铺子实行多品类策略,采用合作定制生产的方式,重视整体产品与服务的质量,通过更高程度参与全产业链、强质检倒逼上中游的方式,向市场输出价格高、品质高的产品,总体而言,产业链上游偏重、中游偏轻、下游较重。

根据产业链上、中、下游介入的深度,亿欧智库曾将休闲零食企业产业链模式分为强品牌型、百宝箱型、强产品型、单品王型四种类型,其中,良品铺子是百宝箱型产业链模式的典型代表。

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食品加工是休闲零食产业链中游的重要环节,效益的高低决定该环节产业链模式的轻重,良品铺子实行多品类策略,单品销量不高,产品工艺复杂度居行业中等,故不自建生产线,采用与跨地区供应商合作定制生产的方式,增强品类丰富性的同时,也使得企业在该环节资产模式偏轻。

在产业链上游的产品研发和品控环节,良品铺子相较同类型企业进行了更多的投入,资产模式相对偏重,确保了多品类产品创新生产能力和产品健康品质,这是其他轻资产模式参与产业链上游的企业所不具备的。

良品铺子拥有休闲零食业界第一个国家认证的品控实验室,研发质检团队合计超200人,每年研发开销超8000万元,具备每年研发超过450个新品、淘汰近200个产品的能力,能够快速反应市场需求。

在产业链的下游,良品铺子的主要依赖加盟模式,而良品铺子的加盟模式独特之处在于,商品送到加盟店后所有权仍在总部,当商品完成销售后,总部确认收入后提走全部货款,7~10天后向加盟商返款。

在这种加盟模式下,总部对商品、售价、货款实现100%的把控,对于加盟店店主来说,风险可控,因此,能有效吸引有点小本钱、不愿离家太远又不想太累的“准中产”人群。

通过加盟模式,良品铺子实现了迅速扩张,截至2018年6月,良品铺子在全国有300名加盟商,由加盟商开设加盟门店达到1356家,2018年H1实现近10亿的销售额,占主营业务收入的33.17%。

良品铺子的数字化转型之路

2014年,现任电商技术中心总监罗轶群在当年的“双十一”加入良品铺子,而正是从那年开始,良品铺子开始大规模投入IT建设,至今平均每年有过亿投入,

“IT建设的原生需求来自于行业和公司本身的发展需要,倒逼数字化转型。”从此,良品铺子线上开始提速,发展得很快,随着外卖、本地生活这样的业务起来之后,线下业务也迎来了新一轮的增长。

良品铺子是一家零售企业,任何一家零售企业的供应链直接决定了企业运转的效率,数字化转型最直接的影响是利润的增长。

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招股书数据显示,2015-2018年H1,良品铺子的线上收入占比分别为26.53%、33.69%、42.21%和44.85%,线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%和55.15%,收入结构逐渐趋于均衡。

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基于这一需求,罗轶群带领良品铺子IT团队对后端进行了诸多梳理,在中台建立上良品铺子坚持以中台推进业务落地、帮助内部快速创新落地为指导,在面临全渠道、多链路的挑战上,中台及时响应并解决高并发、高时效、多能力支撑价值。

据罗轶群透露,良品铺子在信息化、数字化管理系统方面的投入巨大,累计超过1亿元。

在销售渠道环节,良品铺子通过数字化、信息化管理系统,打通ERP、CRM、WMS、OMS系统,实现线上线下销售通路的一体化管理。

在品牌营销环节,相较于传统营销侧重传播渠道的打法,良品铺子的品牌营销体系更注重将品牌与优质内容进行连接,让品牌随着内容在各式碎片化的内容分发平台上进行传播,并通过消费者的直接触点,展开与消费者更实质性的沟通。

良品铺子目前拥有超过8000万名会员,通过数字化会员中台的搭建,实现了全渠道会员的精准识别和高效运营。

用户数字化的发展方向是做到线上线下高度融合,每一个渠道都是良品铺子与消费者连通的触点,一方面,通过采集用户行为数据,进行分析和识别,更好地满足用户的喜好和需求,另一方面用户也可随时、随地享受良品铺子的产品和服务。目前会员系统已实现与40余个系统内部打通,及线上、线下多渠道会员、权益、运营打通和多端运营协同。

此外,2019年9月,良品铺子还与云徙科技签订合作,对会员中台进行了升级。中台架构除了统一29个渠道的会员数据和权益管理,还支撑与消费者的充分互动,为消费者提供了秒杀、看剧购货、拼团免单等互联网新玩法。

同时,在供应链端,良品铺子基于与SAP合作打造的全产业链信息系统带来的消费端需求快速反馈能力,能够有效地提高产品更新速度以满足快速变动的不同的消费需求。

打造高端休闲零食,提高用户粘性

众所周知,休闲食品行业的特征是进入门槛较低,产品的同质化程度高、可替代性强,巩固护城河需要好的品牌口碑、独特的产品口味、规模效益成本优势等。

现实的另一面是,中国的休闲食品产业是一个巨大的市场,但市场集中度低。中国食品工业协会测算,2019年中国休闲食品行业产值将达到1.993万亿,根据营业额计算,2019年休闲零食品牌CR4(按营收:三只松鼠、良品铺子、好想你、来伊份)低于1.5%。

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好在零食的特征是客单价虽然低,但复购率高,除了产品口味等因素之外,价格、品牌的影响力、辨识度以及对用户的粘性有着至关重要的作用。

2019年初,良品铺子确立梁高端零食的品牌战略,是因为良品铺子看到了整个消费场景在提升,用杨红春的话来讲,“零食不仅是满足这个时刻饱肚子,还要分享、搭配,吃零食需求和场景在提高,是有目的和用途的闭合型购买。人们对健康需求在增长,这就是高端需求所在。”

为了获取更优质、稳定的原料,良品铺子通过供应商与种养殖基地合作,深度参与基地的选种育种、养殖栽培、采收等环节,并提出明确的作业标准,从源头锁定原料品质。以黑虎虾为例,商品部门和供应商远赴马来西亚,与当地的养虾基地直接合作,定制熟冻的优质黑虎虾原料,即鲜活捕捞后立即过水熟化,锁住黑虎虾本来的口感和鲜味。

但是建立品牌的过程不是一蹴而就的,占领用户心智是一个长期的过程。

未来,良品铺子将在未来,良品铺子将健康零食的研发作为重要的发展方向,本次IPO募集资金,资金用途的四个立项中包含“食品研发中心与检测中心改造升级项目”和“良品信息系统数字化升级项目”,这些项目随着良品IPO的顺利进行也将逐步实现。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:曹玥。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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