小米手机是在背弃低价策略?小米电视将会何去何从?

智能家居厨房电器
家电魂
望博斋主
2020-02-24 · 16:41
[ 亿欧导读 ] 小米作为新晋消费电子和典型互联网品牌,对家电产业的影响颇大。特别是小米的低价策略,彻底打乱了传统行业的定价体系,手机、电商行业体会最深。这次小米10手机的发布,似乎看到小米要转向高端,价格要提升,果真可以吗?
小米品牌logo,小米电视,低价策略 图片来自“亿欧网”

【编者按】借小米10提升小米定位仍然是一个营销策略,还看不出真正改弦易辙向高端挺进。

本文发布于家电魂,作者为望博斋主;经亿欧家居整理,供业内人士参考。


为了全面抗击疫情,各消费电子春节后基本上都没能全面复工,厂商的市场营销也基本处于停顿状态。不过,小米作为消费电子产品,在全行业处于静默期之时,率先通过网上直播发布小米10手机,犹如春日的惊雷,打破了行业的沉寂。

作为主要关注家电领域的家电魂,既关心小米手机策略的变化,同时还关注小米策略仅局限手机,还是整体策略的变化?会不会延伸到小米电视上呢?

Part 1:

在家电行业看来,小米这次发布小米10的看点,不在于是在市场困难时期率先打破行业沉静,而是看到小米在向行业表明小米在战略策略上的悄然调整。不难发现,这次米10发布会上,唯一让业界眼前一亮的是,小米10此次的价格,终于摆脱低价路线全面提升,较小米9有了千元的上浮。令人眼前一亮。

一直以来都是靠低价格打市场,取悦米粉、取悦市场、取悦用户,从而赢得快速增长,成为互联网时代迅速崛起的品牌。此次却是反其道而行之,发布的小米10手机已是摆脱既有的低价,向中高端价格上靠拢。这有悖于小米以往的价格定位,不能不令行业引起关注。

一些专业人士,包括家电魂看到小米此举,感觉到非常欣喜、欣慰,毕竟都是希望在互联网时代崛起的这个代表性品牌有一个长远的发展,不要成为快速崛起,瞬间又陨落的奇葩。

不过,在很多米粉和拥趸者看来,小米失去了初心,没有了本色,丢掉了良心,涨价后的小米将不再是原来的小米,愤然之情不在少数!

Part 2:

低价定位是基因所确定的。基因是遗传因子,储存着生命的种族、血型、孕育、生长、凋亡等过程的全部信息。品牌一诞生,就由基因赋予其品性和性格。小米从雷军创立,就赋予了其贴地飞行的低价本领,小米将其美誉为性价比。

小米手机一路走来,获得了诸多的米粉拥趸,就在于其以超低价格,满足了年轻人拥有第一部愿望,才像滚雪球一样滚出了层层叠叠的米粉。但是,小米手机以低价获得市场份额的同时,小米被业界痛骂之声不绝于耳,本质上都是针对低价策略和低价定位上。

10年低价成败各有评说,而今天终于看到赖以骄傲的低价策略要改弦易辙,是否意味着小米对低价战略问题有所意识到,继而进行的战略调整。当然,也有专业人士在说,小米终于在10年后成熟了,学会不拿价格吸引人啦!小米有救了!

而家电魂关心的还有,小米的这是一个整体战略变化,还是仅仅在手机领域的一个策略变化。如果是策略变化,那就是短暂的,不可能持续的。

如果是战略调整,那么既就是在手机上的价格变化,也必将呈现价格不断抬升。并且会延伸到整个小米体系,包括智能家居。其中与手机最为接近的就是电视。

Part 3:

一直以来,电视行业对小米既是忌惮,又是怨恨,还有想要亲近的姿态。否则行业不会有指名不指名的声讨,却也有与其签署战略上的合作。一方面把小米视作入侵者看待,认为小米低价进入很容易打破原有格局,关键在于其市场销售能力。抢夺了传统彩电企业地盘是显而易见的,岂有不恨之理?

小米的销售能力行业已经见识到了,据奥维云网(AVC)和中怡康的数据均显示,小米在2019年彩电出货超过1000万台。能力可见一斑。

另一方面是当成互联网时代的标杆。全国性互联网+战略提出后,彩电行业面前就摆着一个活生活的样板。不仅是彩电企业,很多家电企业,包括一些白电企业,都与小米在资本、技术等层面有所合作,甚至是签署了战略协议。不过时间长了,业界似乎看不到小米互联网精神中的极致,除了价格上的极致外,产品上的极致很难体验到。

Part 4:

企业不赚钱,是手机、彩电这个成熟行业的一个通病。在小米进入后更是推波助澜!小米打天下,是依靠低价格策略来获取价格敏感用户,价格敏感型用户的结果很明显,赚得了销量赚不了利润。

不赚钱,后果很明显,一方面在供应链不可能有话语权,另一方面没有能力投入大量资金研发。靠情怀是解决不了生存和效率问题,罗永浩就是典型的例子。

彩电行业对小米的怨声载道原因就在这里。如彩电行业的人所说,行业有两个很特别的标签,一个是“利润薄如刀片”,一个是“总是厮杀一片”。

虽说,彩电行业利润薄有行业自身发展阶段的原因,不过行业价格彻底走低,明显是在小米等互联网品牌进入之后。小米等互联网品牌的思路和策略是硬件可以不挣钱,但是依靠互联网的生态系统最终获利。实际上,依靠生态链维护一个相对好的生存环境可以,但是依靠生态链来赚钱显然不够的。对于小米这样大的盘子来说,简直就是杯水车薪。

那么小米为何还要采取低价策略呢?

不难理解,小米是成熟行业的新进者,在行业、市场积淀不厚,非低价难以上规模;没有规模就没有向产业链上游讨价还价的资格;为了规模这个生存之道,只能采取低价收罗用户形成规模。

问题是规模上去了,赚钱在哪里?

Part 5:

小米电视与手机一样,自己都不掌握制造环节。能够生存且活得很好,就在于雷军看到了这两个行业的产能过剩。小米只要向代工厂下单,这些产能难以释放的工厂乐得屁颠屁颠。不过,小米不论手机还彩电,都不会给代工厂足够的利润。在小米看来价格越低越好,恨不得把皮都扒了。雷军曾经就说过,小米只赚5个点的毛利。刨去费用,还能有多少利润?

代工厂也不是傻子,有订单能够释放产能是不错。但是,一分价钱一分货,给什么样的钱做什么样的产品。打压产业链的结果就是不可能有精品和高端产品。对市场也是一样,低价定位策略,收获的都是些对价格敏感的用户。聚拢了一大帮价格敏感的用户,结果是有销量带来了现金流,却没有利润难以盈利。

低价不赚钱的策略,一方面上游供应链不可能及时供货,供货也是先安排能赚钱的订单;另一方面没法投入相应的资金进行研发创新。跟随市场热点是小米的特点,这就是研发不足的后果。

Part 6:

如果小米把自己定位于工业企业,核心就在于产品。这次小米10手机在发布会上的定固然让业界眼前一亮,亮就亮在小米摆脱了低价策略。不过,没有几天,小米10在市场上就迅速降价500元。这与某些品牌在“双11”期间“先涨价,后降价”的策略出入一辙。

由此看来,小米通过营销驱动品牌的模式越来越明显。从这个意义上讲,借小米10提升小米定位仍然是一个营销策略,还看不出真正改弦易辙向高端挺进。

电视相较于手机,需求与迭代速度远不如之,且电视不像手机那样具有快消品的属性。低价对产业的伤害更是有过而无不及。原本在小米10发布中看到改变,寄予业内很大的期望,结果大多数人还是认为小米10仍然逃脱不了降价要量的窠臼!

彩电行业原本对小米的低价始终是一种鄙视的态度。这次看到小米10先定高再降价,对小米的定位抬高颇感失望。

看来基因对企业的决定性影响是成立的!

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编辑:孔艺璇

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