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日系车在华“反击战”已打响丨亿欧观点

张宇喆丨EO
2020-02-26 · 09:45
[ 亿欧导读 ] 2012年之前,“中国市场第一大外国品牌车系”的称号曾属于日系车。
日系车三巨头,丰田,日产,本田,行业观察,日系车,反击战

作者:张宇喆丨EO,图片来自“亿欧图库”

作者丨张宇喆

编辑丨张嫣

日系车反击战已经进入了新的阶段。

2019年,德系车以24.2%的份额再次成为中国市场第一大的外国品牌车系。但日系车并没有输——市场份额在八年后再次突破20%。同期销量则达到492万辆,大涨10.7%,在哀嚎遍野的中国车市中,可谓一枝独秀。

面对这样的成绩单,日系车企们是满意的。“让人瞩目的丰田速度”,丰田中国董事长上田达郎甚至如是形容在中国市场的高速增长。在2019年,丰田在华销量162万,增长9%。

“中国市场第一大外国品牌车系”的称号曾属于日系车。但2012年之后,在中日关系紧张、德系车的快速增长,以及日本车企在华发展策略保守等诸多因素影响之下,日系汽车品牌的发展一度颇为坎坷。

也正是因为失去了在中国市场的地位,丰田集团在全球市场的销量排在了大众集团的后面。日系车无疑想要夺回失地。现在,他们与这一目标的距离已越来越近了。

2016年起,日系车与德系车在市场份额上的差距已连续三年缩小。如果日系车与德系车保持2019年的销量增速发展,前者在2年内就能完成对后者的反超。

2014-2019年日系车、德系车在华销量情况

(制表人/亿欧汽车分析员 丁唯一)

当然,日系车2019年在华的高增长是难以复制的。但在销量之外,日系车在多方面正重构优势,加快抢占中国市场的脚步。

日系车企有哪些牌?它们在中国市场上有多少机会?

日系车的优势

在全球汽车市场,丰田、本田日产这日系三巨头长期位居全球车企前十位,丰田更是高居全球第一大汽车品牌。即便在中国市场,这三大品牌也均能跻身前五。

使用经济性一直是日系车的竞争优势。在同级别车型中,日系车往往油耗最低、维修成本最低。此外,日系车在空间利用率方面也有口皆碑。在中型SUV市场,丰田汉兰达是同级产品的空间标杆。

让丰田最引以为傲的就是产品的可靠耐用。“精益求精”“匠心”这类词汇在丰田旗下车型的广告中经常出现。J.D.Power在美国和日本等地发布的汽车质量可靠性排名中,丰田及旗下品牌也长期位居前三位。在西亚、中亚、非洲等用车环境恶劣的地区,丰田的出镜率也是最高的。

而发动机,一直是本田的优势。本田在中国汽车市场一直流传着“买发动机送车”的梗。本田的发动机常能以最小的排量和油耗迸发出最强的动力。现款本田飞度被称为“超跑GK5”,思域更是被消费者夸张地形容为“秒天秒地”。

广汽本田飞度潮跑版/广汽本田官方

(广汽本田飞度潮跑版/广汽本田官方)

日产则以舒适性著称。旗下中级轿车天籁在华被誉为“移动沙发”。而不仅是天籁,旗下销量最高的车型轩逸也有着不错的舒适性,让日产也有着“沙发厂”的称号。

但日系车也有不少短板——德系车正是依靠在这些方面的“精准打击”获得了优势。

更灵活的对手

在追求经济性的同时,日系车也不得不在一些方面有所舍弃,比如材料。刚刚入华的日系车,在内饰用料和档次感的营造方面明显不如同级别的德系车。网上有大众车主认为自己的车更“高级”,是有实施依据的。

此外,出于安全性和成本两方面的考虑,日系车早早就开始追求可溃缩式吸能设计。而早期的中国消费者对于这方面的技术并不了解,所以日系车给消费者的感觉就是“薄皮大馅”、不安全。与之相反,钢板更厚的德系车则获得更多消费者认可。

虽然当下全球车企均采用可溃缩式吸能设计,但“德系车安全,日系车不安全”的刻板印象已经深深刻在大批中国消费者的脑海中。

而在日系车企还在忙着“教育”中国消费者可溃缩式吸能设计更安全的时候,大众又依靠更灵活的思路开启了全新的打法。

日系车在空间利用率方面的优势,德系车很难在短期内通过设计改进。所以,德系车采取了更加简单的满足方式——加长。迈腾、奥迪A6L、宝马3系长轴距版等等产品,均是专为中国加的产品。甚至,“加长模式”如今已进入紧凑级市场。

 全新宝马3系长轴距版/宝马中国官方

 (全新宝马3系长轴距版/宝马中国官方)

此外,大众还利用旗下两家合资公司,采取了“一车两吃”的打法。即将同一款产品放在两家不同合资企业中生产销售。迈腾与帕萨特、朗逸与宝来、桑塔纳与捷达等均是采取基于同一平台打造两款车型的思路推出。对于德系车的一贯操作,思维较为“死板”的日系车企长期未进行跟进。渐渐地,日系车逐渐在于德系车的竞争中处于劣势。

反击的机会

全国乘用车信息联席会秘书长崔东树预计,日系车近几年将持续提升在中国市场的份额。

在档次感方面,除了日系车企在不断提升外,越来越多年轻群体对于档次感的重视程度开始降低,更加注重个性化,日系车年轻时尚的设计风格的吸引力逐渐升高。

得益于“对手衬托”,日系车的口碑也开始慢慢提升。

近年来,德系车在终端优惠方面不断突破低线,也让终端优惠更低的日系车开始获得部分消费者的好感。在汽车市场连续两年下滑的同时,丰田旗下的雷克萨斯则在部分车型加价销售的情况下,还在2019年取得了25%的高速增长。

长期加价销售的雷克萨斯ES/雷克萨斯中国官方

(长期加价销售的雷克萨斯ES/雷克萨斯中国官方)

随着科技的发展,人们获取信息变得更加便捷,可溃缩式吸能设计得到越来越多消费者的认可。再加上德系车近年来出现“排放门”“异味门”,并在部分安全测试中表现下降,部分年轻消费群体对于德系车的信任感也有所降低。

此外,崔东树对亿欧汽车表示:“除了本身具有较强的实力外,日系车近年来对中国市场的重视程度在增强,并采取了一些其他车企的成功经验。”

如其所说,丰田已于2019年表示,将在2020年其在华产能从160万辆提升至200万辆。日产甚至在2018年喊出未来在华再扩充100万辆产能的目标。

而日系车的部分成功经验正是来自德系车,比如“一车两吃”。2014年,在一汽丰田推出上一代卡罗拉的同时,广汽丰田推出了全新紧凑级轿车雷凌。这两款车型便是“姊妹车型”,除了外观设计外,技术方面没有任何区别。

卡罗拉长期位居全球汽车销量冠军。即便在中国市场,该车也是全国轿车销量前三名的常客。在雷凌上市后,不仅没有威胁到卡罗拉的市场地位,自身还很快取得了月销万辆以上的水平。

在雷凌大获成功之后,丰田和本田将姊妹车型的“大刀”挥向旗下多款主销车型,尤其是SUV产品。比如2019年12月刚刚上市的广汽本田皓影基于CR-V打造,丰田奕泽与C-HR在外观方面的区别仅有尾标。而SUV是近年来销量增速最高的细分市场,增速长期领先于轿车,这样的做法无疑有利于其提升销量。

与此同时,日系车近年来正处于主销车型换代期,而这一时期正好在德系车的多数主销车型换代结束之时。2019年,丰田卡罗拉、RAV4荣放、日产轩逸等走量产品迎来换代。在2020年,包括广汽丰田基于RAV4打造的威兰达、广汽本田全新一代飞度、东风日产新一代奇骏等主销车型都将登陆中国市场。

日系三巨头2020年新车规划

(制表人/亿欧汽车分析员 张宇喆)

机会已经出现,但日系车想要在近期超越德系车并不容易。

艰难潜行的2020

实际上,早在2020年初,日系车企就已经预见到了2020年的艰难,但绝没有预见到会有如此艰难。

2020年伊始,各大日系车企就公布了在华销量目标:丰田将目标锁定在176万辆,较2019年的实际销量增长8.6%。日产则将目标定为160万辆,比2019年的销量仅提升了5万辆。本田的态度则更加谨慎,其对2020年的要求“仅”是超过2019年的实际销量。

2020年刚刚到来,新型冠状病毒引起的肺炎疫情就快速袭击全中国,市场的艰难程度已让上述目标成为“Impossible Mission”

截止2月18日,全国新冠肺炎累计确诊人数超7万,死亡2000余人。疫情之下,大批企业关厂裁员,汽车产业也受到极大影响。更重要的是,大批消费者被禁止出门,大量企业倒闭,消费者收入下滑、消费信心下降,更不利于汽车市场发展。

崔东树表示,除了日本距离中国较近外,由于在华市场份额较大,再加上长期采取低库存率模式、产业链较为紧密等原因,日系车企的抗风险能力较弱,受疫情影响更大。这对日系车企2020年在华发展将带来不利影响。

可以预见,日系车在2020年实现市场份额微增仍然可期,但想要取代德系车的市场地位依然任重道远。

机会已经出现,反击也不在一朝一夕。虽然2020年无法完成对德系车的反超,但日系车的“反击战”还在继续,未来三五年内实现该目标依然不是梦

编辑:张嫣

本文来源于亿欧,原创文章,作者:张宇喆丨EO。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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