「新冠」掐断电子烟咽喉

零售综合
亿欧
一鸣网
2020-02-28 · 15:22
[ 亿欧导读 ] 没有进一步的融资支撑,缺乏现金流的中小电子烟企业在激烈的市场竞争中如果没有并购或资本接盘,已然被疫情宣告死亡。
电子烟,电子烟,JUUL,环保,出海 图片来自“Unsplash”

编者按:本文系投稿稿件,作者:一鸣网,版权归原作者所有。

“屋漏偏逢连夜雨”,把这句话用作近几个月来电子烟行业的注脚再合适不过了。

日前,据悉由原锤子0001号员工、锤子产品副总裁朱萧木创办,成立一年有余的网红电子烟品牌福禄FLOW已欠薪两个月,目前仍无解决方案。

福禄2月6日发布在家办公通知,随后其员工在工作群要求朱萧木在内的福禄高层对工资、报销、垫付费用等做出解释和答复。

朱萧木在回复中稍显无奈,由于资金链紧张,管理层从去年11月起也没有发工资;而原定于新年开展的一系列计划比如清理库存、甩货回款、借款融资,都受疫情影响搁置。

福禄电子烟和朱萧木的遭遇只是电子烟行业困局的一个缩影,尤其是在受疫情影响的当下。

风口上的“烟”

2018年6月,源码资本、IDG资本和红杉资本共斥3800万元天使轮投资押宝悦刻。经过多轮资本加持,悦刻如今的估值已超过20亿美元,与共享单车头部摩拜被美团收购时的27亿美元估值一档,可见一斑。

同年12月,万宝路母公司、世界烟草巨头奥驰亚宣布以128亿美元的价格收购juul 35%的股权,而后juul的估值被迅速抬到366亿美元,甚至超过了Uber和Airbnb。

加上在行业内广为流传的“500万就可以做一个电子烟品牌”,对寻觅新风口的互联网创业者和资本来说,就像一针兴奋剂。根据不完全统计,2019年上半年电子烟产业的投资案例超过35笔。

也不难想象,中国早已悄然成为全球电子烟产品的最大生产国和出口国。据中国电子商会电子烟行业委员会数据,2018年中国电子烟出口总额就接近300亿元。

彼时刚刚在国内起步的电子烟,遇上3.5亿烟民的中国市场,自然是创业圈和投资界一块不愿错过的肥肉。

有业内人士告诉一鸣网,“(电子烟)其实不到50万就能做,如果想更便宜,找一些小代工厂试试,那种一次性的几万也不是不能做。”

然而价格门槛的降低,涌入者更甚。尤其2018年后,电子烟相关的公司数量飞速增长。有行业数据显示,仅2019年前三个月,就新增了200余家电子烟企业。

朱萧木就是在这个时期打造了“福禄”。

福禄电子烟发布时由于罗永浩的站台以及朱萧木鲜明的个人风格,创立后不久就获得了来自经纬创投等几个公司的千万美元投资,在几十家电子烟品牌中稍具优势。根据蓝洞新消费与数字品牌榜联合发布的2019年度电子烟品牌榜,福禄电子烟排名中国电子烟小烟第四名,有较高的知名度。

行业按下暂停键

好景不长。

2019年11月1日,锤子科技创始人罗永浩刚在微博转发了一条其合伙创立的小野电子烟旗下产品“双11”将在电商平台开售的推广信息,就遭遇了尴尬。

20分钟后,国家烟草专卖局、国家市场管理总局发布通告,敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,要求将电子烟产品及时下架。《通告》同时敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端,敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

消息一出,业内震惊,老罗也悄悄把微博删去。但对于行业从业者来说,删微博事小,坐拥千亿市场的电子烟行业是否将就此别过才是大问题。

实际上,早在2018年8月,国家市场监管总局、国家烟草专卖局就曾发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》,警示电子烟的健康安全风险,对于网络渠道,官网上的说法依旧是“建议下架”,措辞不算激进。于是电子烟品牌多打出“健康牌”,标榜 “年轻时尚”,试图打马虎眼蒙混过关。

与此同时,美国的情况似乎有变。CDC(美国疾病控制与预防中心)数据显示,2018年美国使用电子烟的未成年人数激增,大约360万名初高中学生吸电子烟,比2017年多150万人。

一年之后,作为世界上最大电子烟消费国的美国,和电子烟相关的坏消息不断。截至去年12月26日的CDC数据显示,全美共有2506起电子烟引起肺部伤害的病例和54人死亡,病例几乎覆盖全美各州。

彼时风头正盛的Juul被舆论认为是“罪魁祸首”。美国食品药品监督管理局(FDA)也被指监管不力、难辞其咎。随后美国、英国、欧盟等国家纷纷加强了对电子烟市场的监管,有些国家甚至不允许在社交媒体、电视、报纸上投放相关广告。

望不到的前路

疫情当前,电子烟行业复工复产的企业非常少。当大部分工厂停摆,行业下游的品牌方和代理商也难免被影响。一方面品牌商受到工厂产能的制约,自身库存可能存在不足;另一方面线下渠道停了,众多品牌代理商面临有货卖不出的尴尬局面。

深圳一家电子烟品牌的老板告诉一鸣网,若再不开工,他们家的库存最多撑到三四月,其他厂商情况也差不多。

作为电子烟的集散地,深圳供应着全球90%的电子烟具和80%的烟弹原料尼古丁油,目前有1000多家电子烟上下游企业聚集在宝安区,产业链极其完备。

但深圳政府在线表示,涉及保障城乡运行必需(供水、供电、油气、通讯、公共交通、环保、市政环卫等行业)、疫情防控必需(医疗器械、药品、防护用品生产运输和销售等行业)、群众生活必需(超市卖场、食品生产、物流配送等行业)和其他涉及重要国计民生、供港供澳及特殊情况急需复工的相关企业才能在经过相关审批后提前复工。

开工无望,已有的库存也难以为继。此前通告一经发布,线上渠道便成为过去式。目前在淘宝、京东、拼多多等平台,电子烟销声匿迹。随着线上渠道被禁,出海和线下渠道成了仅存的生机。

欧美政策吃紧,出海自然是天方夜谭。线上的禁止,导致线下渠道的话语权进一步增强,品牌获利空间减少。而线下渠道目前只有悦刻等几家电子烟品牌有,且线下渠道铺设费用太高,还需要请专门人才管理。

根据天眼查数据,十年来,我国电子烟企业持续增长。近几年增速虽有所下滑,但2016、2017、2018年的新注册企业数均超过1000家,且2019年至今,电子烟企业已新增超2000家。

正因此,那些资金不充裕、研发实力较弱的腰尾部电子烟企业将不可避免地被边缘化。没有进一步的融资支撑,缺乏现金流的中小电子烟企业在激烈的市场竞争中如果没有并购或资本接盘,已然被疫情宣告死亡。

本文系投稿稿件,作者:一鸣网;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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