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Veeva,医药信息管理顶尖玩家,如何从ISV成长为平台

朱涛
2020-02-29 · 10:50
[ 亿欧导读 ] 对Veeva的研究包含有两个层面的意义,第一个层面是PaaS层如何构建SaaS生态,第二个层面是理解垂直赛道SaaS发展的终极形态是什么。
医药上市企业销售费用高企,SaaS,Veeva,医药信息化

作者:朱涛,图片来自“pexels”

在过往对SaaS龙头Salesforce的研究中,发现其平台上的一家ISV(Independent Software Vendors,独立软件开发商)——Veeva,在成立的十多年时间里获得了很大的成功,成为全球范围内医药公司首选的销售信息及医药研发信息管理平台。

总结而言,对Veeva的研究包含有两个层面的意义:

第一,观察一家依附于PaaS平台的SaaS生态企业发展壮大的历程,有助于我们理解和思考一家平台型公司(PaaS)如何建立自己的生态

第二,有助于我们理解中型SaaS企业在一个垂直赛道内做到极致的最终状态是什么样的,而Veeva在很大程度上代表了这类企业的发展顶峰。

因此了解Veeva的发展轨迹和逻辑,对于依附于平台发展的ISV厂商来说具有重要意义。

Veeva的发展历程

Veeva成立于2007年,专注于生物医疗领域的云服务。其两位创始人Peter Gassner 和 Matt Wallach分别具有Salesforce和Siebel这两家公司的中高层从业经历。尤其是Matt Wallach,他在Siebel时就负责制药及生物技术部门的CRM和临床试验管理系统(CTMS) 开发。

因而这两人配合创业,选中做生物医疗领域的SaaS业务就显得理所当然。不过当时两人的身边充满了质疑声,同事和朋友都告诉他们,在Salesforce平台上做一个针对制药公司的CRM工具,将面临的是一个非常小众的市场。而这些劝诫并没有让他们退却,反而激励了把Veeva做成一个“独角兽”的决心。

总结来说,Veeva的核心业务可以分为两块,第一部分帮助医药代表实现销售工作中的客户信息搜索、整理与沟通记录(CRM产品线);另一部分服务于研发团队的信息管理,包括但不限于药品研发数据、合规报告等重要信息的归档和可溯源(Vault产品线)。但产品线的发展时间却有很明显的先后选择性。

Veeva的创业从依附于Salesforce.com提供细分领域的CRM工具开始,其第一款产品服务于制药行业的医药代表,从销售工具端打入到生物医药这个垂直赛道。

从医药销售人员切入后,Veeva开始思考如何打通从医药研发到销售,再到售后的整套闭环,尽可能深入地切入到生物医药领域。

不过Veeva的产品扩张并不着急,制药行业的进入壁垒很高,传统软件时代已经存在领先者。在创业的前4年内Veeva只专注于打造成功的药企CRM这一个产品,并在此过程中摸清楚医药行业内的真实数字化需求。

Peter Gassner在一次采访中表示,创业初期的资源有限,不能什么都想做,很多公司失败的原因是产品线过于分散,没有找到最佳的市场机会。

那么Veeva团队在CRM工具站稳脚跟后的下个产品布局是什么呢?

生物医药产品研发流程相当复杂,从挖掘化合物、匹配靶点这样的临床前环节,到临床试验,再到之后新药上市,整个流程需要记录大量的学术研究数据、临床试验数据等,并且需要对复杂数据做到妥善存档及可追溯,满足合规性要求。因此,制药公司的数据内容管理是一直未被很好满足的真实需求。

同时,医药研发环节的价值也很高,每家药企的早期试验协同系统都关系着价值上亿的药物研究,一套完善的系统能够给药企带来充分的价值。

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                                                                                                                  来源:VEEVA官网

从2011年开始,Veeva开辟新的产品线Vault,主攻药企的研发部门。Vault并不构建在Salesforce的框架上,这代表着Veeva开始走出原有平台的限制。2013年,Veeva推出了可在销售代表和医学专业人士之间实现合规邮件沟通的方案,其后又于2014年开发Veeva Vault内容集成平台,和CRM之间无缝衔接。2015年,Vault内容管理平台中又加入注册信息管理工具RIM,将药品的申报文件、已发布资料、产品注册以及与FDA之间的信息交流整合入单一权威渠道,提供所有合规信息。

大约经历了4-5年的发展,Vault产品线真正的实现了对临床试验、质量管理、制造、销售和营销等流程的内容管理,消除了过去信息孤岛的情况,成为业内产品品质最好的信息管理工具。需要注意的是,Veeva Vault逐渐具备平台型开发的能力。

2015年之后,Veeva Vault逐渐取代Veeva CRM,成为营收增长的重要来源。反映在数据上就是Vault的营收占比不断增加,2014财年,Veeva总营收3.1亿美元,其中90%收入来自于CRM业务;到2016年,Veeva Vault贡献35%营收。

Veeva2.png

                                                                                                                   来源:VEEVA官网

上图中的Veeva Network 和Veeva Opendata是其提供的数据解决方案。Network用于将各渠道的医学专业人士(HCP)和医疗机构(HCO)进行清理和标准化处理,并剔除重复数据,从而整合生成单一的客户主数据记录。Opendata是一个开放和易于使用的全球客户参考数据解决方案,可使不同国家和地区的团队随时随地查看与HCP、HCO以及各附属分支机构和合规有关的准确数据。

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                                                                                                               来源:VEEVA官网

Veeva如何超越于开发平台的限制,并很好的与Force.com平台共生

从估值角度来看,Veeva的估值一直比Salesforce高。自2013年上市以来,这家公司的业绩增长迅速,盈利表现也不断超出预期,其市销率一路从8倍-10倍上涨到目前的15倍以上水平。

在业务开展上,Veeva很早就开发出符合垂直赛道需求的通用型产品,在验证产品逻辑后不断加深产品丰富度。其首先从擅长的CRM领域切入,在产品逐渐成熟后推出了主攻研发团队的数据记录服务。

在和平台的关系上,Veeva与Salesforce的合作保持了适当的“亲密”距离。Veeva一直是Salesforce面向制药和生物技术行业的全球首选CRM供应商,双方有多达250家共同客户,而且Veeva CRM和Salesforce Marketing Cloud的集成允许在两个云解决方案之间共享信息,以便销售和营销团队可以全面了解客户参与情况。在销售及营销管理上,Veeva对平台的依赖度还是很高的。

但同时Veeva也不满足于简单ISV的角色,将所有业务都放置在Force.com上。在充分利用Force.com在CRM领域的优势外,其内容管理平台Veeva Vault却是一个独立应用程序套件,和Salesforce平台之间通过Vault API 建立数据连接。

在垂直领域的拓展上,Veeva总结了其产品优势,向其他受管制行业的公司提供内容和数据管理解决方案,这些行业主要是医疗器械,化学药品和化妆品。

总之,在2007-2011年的Veeva非常依赖于Force.com平台,但在2012年之后走出了较为独立的发展道路,切入到行业更深的数据应用层。这部分业务是Veeva安身立命之本,而且对Salesforce不构成任何威胁,两者很好地共生了超过10年,并很可能持续保持下去。

一家垂直领域SaaS创业所能达到的最高竞争水平——行业数据

如果Veeva仅提供工具价值,那么它的护城河必然不会太高。从这家公司的经验中我们看到,一家垂直领域SaaS创业在面对竞争时,最强大的能力是提供行业数据价值。

Veeva OpenData 中囊括了关于医学专业人士(HCP)、医疗机构(HCO)、附属机构和合规方面的全方位信息,帮助客户获取开放的全球数据。在数据的搜集方面,Veeva是这么说的,其采用自动化处理流程,配合遍布全球(在美国、中国、日本、澳大利亚、匈牙利和巴西设有的Veeva数据研究中心)数据管家的人工核实,提供了超过百万经核实的电子邮件地址,方便开展医学互动。其提供的KOL服务,在全球范围内锁定主要目标医生,并提供详细的背景信息,为药品的成功上市有针对性的提出建议。

单从中国市场来讲,Veeva官网披露的数据是,覆盖全国医药行业90%以上的数据,包含医院、医生、药店、经销商等,协助企业新药上市、开发新市场、挖掘市场潜力,找到更多客户资源。并且在数据合规性上,Veeva保证OpenData的数据主要来自政府及相关机构的官网公开数据,经过数据管家进行网络和电话验证后投入使用,所有的数据均遵守相关法规制度,确保合规。

对医药中下游行业数据的统一与规范,在很大程度上帮助Veeva拿下潜在客户,并不断夯实其客户基础。

总结

从Veeva的身上我们能够学到很多垂直型SaaS的发展规律。

首先垂直型SaaS在很长的一段时间里都不需要建立自己的PaaS层,像Veeva这样依附于成熟的PaaS开发自己的应用更为实际。

其次,垂直型SaaS一定要努力去寻找本行业内的痛点和价值点。医药研发领域新药研发过程中复杂的数据记录和合规要求同时符合痛点和价值点,而提供覆盖到整个医药中下游环节的医院、医生、经销商等的有效沟通渠道更多是提供价值。Veeva从这两点出发构筑自身的竞争壁垒。

最后,选对赛道的垂直型SaaS在盈利上比通用型SaaS要容易的多,Veeva的发展尽管存在着较低的天花板,但确定性强,回报周期远远短于通用型SaaS的优势也决定了其是一家值得关注的公司。

 

参考资料:

1、安信证券,胡又文,《逸兴云飞 ,云开见日——— 美股 SaaS  公司风云录》

2、爱分析,晴空,《上市前既盈利,医疗SaaS领军者Veeva将跻身百亿美金俱乐部》

3、Jason Lemkin,《垂直细分行业最成功的SaaS初创公司Veeva CEO说》


编辑:李星宏

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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