朱涛
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Shopify,社交电商的启蒙者

朱涛
2020-03-02 · 14:00
[ 亿欧导读 ] Shopify的流行是电商平台流量越来越贵的必然结果,在海外市场,其还服务于跨境电商的从业者,以极低的成本帮助中小电商从业者建立自己的电商站点。
电商 网购,私域流量,社交电商,SaaS

作者:朱涛,图片来自“Unsplash”

当中小商家发现从电商平台导流公域流量的成本太高时,经营私域流量就成为了一种必要的选择。而Shopify就是私域流量经营的全球启蒙者。通过对其的观察和研究,有助于我们更好地理解国内的有赞、微盟、云集等私域流量经营者。

Shopify填补了哪块空白

尽管Shopify在2004年就已成立,但前期一直发展缓慢,这其中既有创始人团队误打误撞、产生分歧、资本手段不成熟等原因(关于其发展经历,推荐看《Shopify 成长史》一文),但更重要的一点是,在其成立的前中期,为中小电商客户提供建立自有站的服务根本不具备多强的吸引力,更不要说当时的线上经济还处于萌芽状态。

Shopify真正开始显现出吸引力,要归功于电商平台发展格局逐渐稳定后,亚马逊开始呈现出一家独大的态势。亚马逊在具有电商流量的垄断优势后,第三方电商从业者被迫接受平台的高额抽成,想要增加店铺曝光度的话还需要向平台买量。这种对平台流量的高度依赖导致第三方卖家很难实现盈利。

与此同时,社交媒体中的流量开始成为洼地。Facebook、Instagram无论在转化效果还是价格上都具备流量洼地的优势,但受到亚马逊的限制,第三方卖家从亚马逊往外引流有封店的惩罚,因此卖家在亚马逊之外建立一个独立的电商网站用于经营社交流量就成为兼顾两方优势的选择。此时Shopify的价值才开始体现。

从专门为亚马逊第三方卖家提供动态定价服务的Feedvisor提供的监测数据来看,在2017年亚马逊第三方商家的流出去向中有16%选择Shopify,仅次于流向eBay的62%和自建网站的41%,正是这部分商家的选择促进了Shopify做大营收。

亚马逊收税,Shopify卖铲

Shopify的业务主要分为两类,SaaS订阅及金融物流的增值服务。SaaS订阅板块的业务主要围绕着为电商及实体店建独立站(PC端)和APP(移动端),以及后台的仓储信息管理系统,同时提供社交媒体的流量服务。在增值服务板块,提供围绕第三方支付、物流的配套服务。

如果将电商从业者比喻为互联网时代的掘金人,那么亚马逊和Shpify的商业模式差异可以归结为:亚马逊通过marketplace和自有物流仓储体系的优势向第三方电商收税,卖的越多收的越多;而Shopify则一直都是卖工具,能用工具铲到多少金矿全看电商自己的本事。Shopify并没有妨碍到亚马逊收税,而是帮助店家利用了超出亚马逊控制之外的流量。目前为止,Shopify支持从Facebook、Instagram、Twitter、eBay、Lyst、Youtube等平台的流量导入到独立站。

Shopify提供的工具价值体现在,其通过SaaS形式输出的电商管理工具大大降低了第三方卖家的使用门槛和建站速度,第三方卖家可以同时利用社交平台和亚马逊平台的各自优势。SaaS订阅服务采用的是按月\年订阅收费的方式,增值服务上采用的是手续费形式。在配送物流上,其同样采用中介的方式,目前提供UPS、DHL express、Uber、Postmate、加拿大邮政等物流公司的服务。

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                                                                                                                     来源:广发证券

工具型SaaS应用如何建立竞争壁垒?

从Shopify提供的服务价值来看,网站模板的快捷和精美、中后台服务的完善等都很难形成其长期的竞争优势所在,因为这些层面极容易被对手模仿。目前的情况也是如此,Bigcommerce、Magento及CoreCommerce等都是其相似竞品,那么工具类SaaS的竞争壁垒在哪?

笔者认为,工具类SaaS的定价模式决定了客户对产品价格的敏感性不高,各家厂商在产品质量差距不大的前提下,无法在价格端开展太大的竞争。在产品开发及运营的成本限制下,哪家可以首先获得规模优势下的成本领先,将能够借助其规模优势取得成本摊薄后的持续竞争优势。也就是说,客户数量和粘性是工具型SaaS首先应该考虑的指标。

客户数量是一个动态的池子,既要保证客户新增,又要维持住原有客户。Shopify在这些方面花费了很多功夫。从财务数据来看,2012-2014年其销售费用率常年保持在40%以上的高位,研发费用率则维持在20%附近,体现出其两面发力的力度。

在用户拉新上,广告及营销业务是其目前获客的主要途径,近年来广告费用支出逐年上升,2018年达到1.3亿美元。全球化是获客的另一面,跨境电商业务在全球范围内的推广使得Shopify的建站业务得以普及,在跨境电商的建站方面其占据了很大一部分的用户心智。

而在维持住原有客户上,Shopify的粘性开始显现,截至2019年12月31日,其月经常性收入(MRR)为5390万美元,同比增长32%。月经常性收入体现出其持续经营增长空间。

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Shopify在中国

尽管Shopify更多时候是工具型SaaS,但其同样具有对流量的依赖。在中国,最大的社交流量入口微信,有自己的小程序生态,因此Shopify的在华业务更多是帮助国内企业做跨境电商。

笔者认为,Shopify在中国的业务开展基本没有可能性,因为其在国外积累的所有流量玩法在国内都面临无法逾越的流量壁垒。目前在中国最大的社交流量入口——微信生态中已经出现如有赞、微盟、云集和兑吧等社交流量的玩家。而其他诸如阿里系、百度系、头条系和快手系也在迅速布局小程序及社交电商的新玩法,Shopify在这些中国学生面前也只能算是启蒙者。

总结

Shopify成立很早,其帮助中小电商以低成本开独立网站,并为社交流量的转化提供可能的做法,使得社交电商这一概念开始普及。但其上市至今仍未盈利,高估值也受到多方质疑,亿欧会在之后进行持续的关注。

参考资料:

1、广发证券,洪涛,《海外巡礼之 海外巡礼之 Shopify—— ——私域流量变现的“卖铲人”》

2、蒋鸿昌,《Shopify 成长史:在亚马逊的夹缝中成长的电商小巨头,早就开始玩「新零售」了》

3、亿欧网,刘叔洋,《百亿美元市值,却7年亏损,Shopify需要一剂“强心针”》

编辑:李星宏

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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