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京东财报亮眼,离不开这三大关键变革

连线Insight
2020-03-05 · 18:28
[ 亿欧导读 ] 2019年,对于京东来说是外忧内患的一年,外有阿里、拼多多夹击,内部在进行多项改革调整,连线Insight拆解京东在去年的三大动作,观察京东是如何变革求生的。
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文章来源于:连线Insight,图片来自“123RF”

3月2日,京东发布2019年全年财报,上涨的数据显示着同一个讯息:京东从2018年的“至暗时刻”走出来了。

2018年9月,刘强东“明尼苏达事件”在网络上流传开来。事发两个月后,京东于当年11月19日公布第三季度财报,该季度营收同比增速首次低于30%,且年活跃用户数环比下降,财报发布后的两天时间里,京东股价大跌14%,距离最高市值缩水了60%。

2018年初被评价为“超过百度只差一个涨停板”的京东,在年末却对这一目标显得有心无力。

此事件发生后,京东内部就开始了频繁的调整。2018年底,京东规模最大的组织架构变革发生了:从三大事业群的架构划分为前、中、后台,调整后的所有事业群以及各业务部的负责人,都将直接向京东商城轮值CEO徐雷汇报。

徐雷曾经在接受媒体采访时提到,“2018年是京东历史上内外部环境变化最剧烈的一年。”

组织架构调整意味着刘强东逐步放权,京东逐渐摆脱对刘强东的依赖。“重回创业时代”成为京东在2019年最常被提及的词。

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“重新创业”一年之后,今年3月2日,京东发布了2019年第四季度及全年业绩,交出了一份超出外界预期的成绩单。

财报显示,2019年,京东全年净收入为5768.88亿元人民币(约829亿美元),同比增长24.9%;2019年全年归属于普通股股东的净利润121.84亿元人民币(约18亿美元),非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润107亿元人民币(约15亿美元),同比增长211%。

受此财报影响,京东当天的股价涨幅超过12%,市值突破632亿美元。

2019年,对于京东来说是外忧内患的一年,外有阿里、拼多多夹击,内部在进行多项改革调整,连线Insight拆解京东在去年的三大动作,观察京东是如何变革求生的。

重新创业:人员优化

“把员工当兄弟”曾是贴在刘强东身上的标签,而在2019年,重回创业时代的京东,第一件事就是在人员上大刀阔斧地进行改革。

当时京东面临的境况是,线上流量封顶,获客成本日益增加,拼多多紧追不舍。而2018年,京东拥有17.8万名员工,如何让这些员工具备战斗力,在2019年面对外部挑战,是京东“重新创业”的关键。

资源浪费、效率低下,是必须要解决的问题。

2019年2月19日,京东对外证实,2019年将末位淘汰10%的副总裁级别以上的高管一事属实,此后的两个月内,三名高管离职,7FRESH总裁王笑松和时尚生活事业部总裁胡胜利被调离原岗。

密集的变动从京东的高层开始发生。

2019年4月,曾有京东员工爆料京东发内部邮件解决三类人:不能拼搏的人、不能干的人、性价比低的人。京东回应称:营造一个靠公平的勤劳付出而不是以各种借口混日子的环境,是对大多数工作努力的员工负责。

除此之外,刘强东曾一反常态地在朋友圈针对当时热议的“996”表态:不强制,但是每一个京东人都必须具备拼搏精神。

同月,刘强东发内部信称,由于外部单量过少、内部成本太高,取消配送员底薪但大幅提高揽件提成,以刺激配送员提高揽件数量、增加公司收入。

由于精兵简政和节流举措,加之仓储使用率因规模效益有所提升,运营成本得到了一定的控制,京东2019年第四季度财报显示,其履约费用率为6.4%,市场费用率为4.8%,技术和内容费用率为2.1%,管理费用率为0.9%,综合费用率为14.2%,2018年同期分别为6.6%、4.7%、2.6%、1.0%、14.9%。

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图源虎嗅App微信公众号

“有能者上,有力者为。”刘强东在2019年2月1日的新春贺信中强调。

强调提升员工效率的同时,刘强东则慢慢退居二线。

2月28日,刘强东卸任天津煜东信德物流有限公司经理一职,这是2020年开年以来刘强东卸任的第8家公司。与此同时,助理张雱也随之卸任执行董事职务。

值得注意的是,被称为京东“三架马车”中的京东数科、京东物流,刘强东均已卸任总经理职位。

刘强东隐于幕后的想法已经昭然若揭,其最初的苗头,还是在2018年年底京东组织架构调整时,从市场部一路走来的徐雷第一次站到台前。而在不久前,徐雷职务前的“轮值”两字也已经消失。

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刘强东卸任京东数科董事长和法人,图源企查查

去年,京东在公开场合上的露面,多数是京东零售集团CEO徐雷、京东数字科技集团CEO陈生强、京东物流集团CEO王振辉三位出面。

同时,更多“新人”走了出来。比如,京东曾经的管培生余睿接任CHO职位,从业务端走向管理后台。

人事变动的背后,京东内部开始了一场锐意进取的变革。

回归零售

2019年初,京东迎来史上规模最大的组织架构调整。

徐雷的第一场变革拆解了大京东体系,改为前中后台的组织结构,将从纵向垂直一体化,调整为积木化的前中后台。“小集团,大业务”,在重点建设包含供应链、技术、营销、客服、基础平台业务等在内的大中台的同时,也加速组织的扁平化,使得组织运转更高效。

从科技零售转向零售科技的转型中,京东商城升级为京东零售子集团,改造核心的供应链能力。

同时,京东收拢了战略,改变了此前四处出击的策略,重新聚焦在零售业务上。

“徐雷管京东和刘强东是完全两种风格,徐雷很务实,管理团队能力非常强,比如启用90后等。战略定位也发生了变化。京东把视线重新回归到零售能不能赚钱上,减少了不必要的开支,核心业务得到了增强,利润表现也比2018年强了很多。”电商分析师李成东告诉连线Insight。

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京东零售CEO徐雷,图源京东官方微博

去年,京东分拆部分亏损业务,同时减少外部投资和新业务的尝试,将精力放在了零售行业上下游的深入探索上。

以供应链为核心,京东在2019年打造了C2M定制模式和产业带拓展计划,技术驱动从“商品”转变为“商品+服务”。

在2019年的双11中,京东发力C2M计划,根据目标消费人群画像和数据反向定制供应链,反向定制的电脑产品销售增长490%,台式机品类京东独家反向定制产品成交额占比超50%。

徐雷在此次疫情期间强调,京东的商业模式让供应商更加认识到与京东加强合作的重要性。

京东围绕着产业带的动作,最初是为了京东拼购(京喜前身)服务的,在2018年京东拼购开启产业带合作项目,通过依托产业带自身的供应链优势优选合作工厂进行合作。

而2019年5月24日,京东拼购日启动首日,京东启动“厂直优品”计划,去年下半年,京喜在国内各产业带召开百场招商会,通过招商会、平台扶持和提供运营工具等方式,吸引制造业入驻,为京东拼购消费者提供优质价廉商品。

除了在供应链布局外,京东去年将大量精力用在线下业态的拓展上。

去年,京东开设了京东家电超级体验店、京东7Fresh七鲜生活和七范儿、京东家店专卖店、京东便利店等等。

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在零售产业链上下游的纵深布局,以及更加务实的营收目标,带动了京东2019年度,尤其是第四季度的业绩增长。

2019年第四季度,京东实现营业收入1707亿元,同比增长26.6%;实现归母净利润36.33亿元,而去年同期则亏损48.05亿元。

在1707亿的净收入中,净商品收入为1497亿,净服务收入为210亿。

值得注意的是,净服务收入中,京东物流贡献了不少。

在2016年京东物流对外开放之后,一直表现得不温不火。2019年,京东物流独立为三大子集团之一,并与超27万家第三方平台签约合作,以及通过取消底薪、提高揽件提成等措施激励配送员揽件量之后,数据得到了明显的提升。

在2019年全年净服务收入中,来自于物流及其他服务收入的占比也从2018年的27.0%大幅增长至2019年的35.5%。

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在此次疫情期间,京东物流也体现出了高效、便捷的特点,在3月2日晚间的财报电话会议上,徐雷提到:“从品类上来看,消费品、生鲜和健康品类在疫情期间增长表现非常好,尤其是生鲜和健康品类。"而在特殊时期,生鲜的配送尤其考验物流能力,甚至是左右消费者选择零售平台的关键因素。

下沉“京喜”

2019年,带给京东最大惊喜的,就是旗下的项目“京喜”。

去年10月,主攻下沉市场的京东拼购,改名为“京喜”,战略地位升级,并接入微信一级入口。

“京喜”是京东用来对抗拼多多,以及获取新用户的重要项目。其与拼多多的打法颇为类似,包括与产家的合作定制、相似的低价产品、以及紧紧跟随的大额补贴。

“京喜”让京东获得了不少下沉市场用户。

财报显示,2019年年度,京东活跃购买用户数达到3.62亿,其中,第四季度活跃购买用户数新增2760万,创下过去12个季度以来的新高,环比增长8.3%,增速相较于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%,呈现出明显的加速态势。反观2018年Q3、Q4,京东的这一数据增长几乎停滞。

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京喜小程序

京东财报中提到,第四季度的新增用户中超过七成来自三至六线城市。

这一战绩,对于京东来说意义非凡。

下沉市场此前是拼多多的主场,在拼多多的不断进攻中,京东一度陷入了防守的境地。市值也一度低于拼多多。

2018年10月25日,截止收盘,拼多多股价盘中大涨了13%,市值464亿美元,而同一时期,京东收盘市值448亿美元,比拼多多少了113亿元人民币。“拼多多市值超过京东”的词条上了微博热搜。

而后,双方开始攻入对方腹地。在拼多多想通过数码产品进攻一二线的时候,下沉成为京东2019年的主要关键词。

2019年7月,京东拼购在拓展产业带的同时,调整了招商策略,开放全类目商家招商,同时减免平台使用费,扣点降至0.6%,以丰富平台商品、抢占市场。

京东精兵简政“省”下来的钱,被用在了“京喜”上。去年,拼多多推出百亿补贴,京东随之以超级百亿补贴迎战。

2019年Q4,京东营销费用逾82亿元,营销费用占营收比从2019Q3的3.3%激增至4.8%。

“京东创新业务有了很大调整,拼团业务做了很大的推进,虽然做得太晚,但执行能力和业务能力不错,盈利大幅提升。”李成东告诉连线Insight。

下沉市场告捷,但曾经的重要品类3C数码增长却放缓了。

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虽然京东Q4线上零售收入达1497亿人民币,同比增长25%,但数码家电品类增速放缓至18%;以快消品为主的一般商品,收入增速达到了37%。

“品类上,3C数码很难增长,不管线上、线下。快消生鲜的增量市场会大一点。”李成东说。

2019年整整一年的转型变革,可以说是颇有成效,京东已顺利走出了低谷期,而今年,京东的挑战依然不小。出于疫情的影响,京东预计,2020年第一季度净收入较2019年同期增长至少10%以上。

对于所有电商平台来说,都或多或少会受到疫情的影响,危机中有时反而蕴含着机遇,2020年,京东的变革将继续进行,而电商江湖的大戏也将更加精彩。

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