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直播卖菜,学做外卖,高级餐厅走下神坛?

亿欧
2020-03-12 · 14:43
[ 亿欧导读 ] 黑珍珠餐厅们无论是被动应对,熬过寒冬,还是积极求变,拓展线上渠道和多元场景,不变的是他们对品质的坚守。在商务宴请刚需押后爆发,消费信心逐步重塑之际,他们将迎来新的春天。
美食 甜品 食物,餐饮,美食,外卖

作者:亿欧,图片来自“Unsplash”

“早上新到的荠菜,你们想吃馄饨还是啥?”淮扬府的洛扬在微信里发新到食材的开箱视频,碧绿的荠菜带着江南的露水,隔着屏幕,从箱子里钻出了头。

“才100米,菜都塌了,密封得好好的, 到了地儿汤还是洒了。”回顾从头摸索外卖的这一个月,之参餐厅的无真用了一个词,狼狈。

菜市场一开,花城苑的黄立基还是在凌晨五六点,和兄弟们开着两辆面包车、一辆小货车去郊区进货。一粒米、一滴油、一棵菜,都亲手挑。这是三十年来的习惯。疫情期间这些人都未曾离开。

突如其来的疫情使客流一夜消失,精致餐饮业的损失尤其惨烈。“相当于把春节这个传统餐饮行业的印钞机搬走,还留下各种充足的备货和员工安置问题。”一位黑珍珠餐厅经理坦言。

阵痛之后,黑珍珠餐厅开始回过神来。有的误打误撞开始尝鲜,有的步履蹒跚摸索向前,有的固守观望陷入冬眠。毕竟对于不确定的未来,大部分人不知道该用什么新的姿态。

忍冬是为了耐心等待迟到的春天。它随时会来。也许已经开始了,以全新的方式。

【尝鲜:一家淮扬餐厅决定直播卖菜】

北京地坛公园边上的淮扬府,已经习惯了过去正月初一到初七的10万人流攒动。这家黑珍珠一钻餐厅,往日里堂食就够忙了,根本没时间做外卖。从年三十开始歇业快60天,厨师们坐不住了。

他们先是拍起了南方运来的新鲜蔬菜的小视频。蒌蒿用手一掐,带着初春水暖之时沙洲边上的水草气,让宅家憋闷的人想起“蒌蒿满地芦芽短”的江南春色,再加肉一起炒食,香脆可口,嚼之有声。

在食客群里吆喝一句,应声四起,食材储备竟就此打开销路。“以前都没想过。”他们连连称奇。之后就一发不可收拾,开始用群接龙投票工具收集当日菜单。“原来是做啥吃啥,现在都投票定,闲了就有创造力。”

洛扬在朋友圈征集菜单

有了参与感的新鲜劲,也能看到大厨的制作过程,微信群里迅速聚集了一波消费冲动。一张大煮干丝的图片都能瞬间挑动食客的味蕾,性价比更是打动“实在想不出还能做啥菜”的妈妈们的心。

一位在海南度假的食客来请教红烧肉怎么做,这一问让大厨萌生了做直播的想法。中餐厨师们第一次从后厨走向了大众点评的主页视频。厨师们调侃,“毕竟宅在家里好多人都变大厨了,为了保住饭碗我们只能出来做网红了。” 

食客群里的产品越来越丰富,需要按场景分类。淮扬府原本只提供午晚两餐,如今闲置的下午茶时段也被开发出来。这家门店地处北京二环边上,周边国企众多。复工之后,果切、中式茶歇成为计划上架的产品。而今厨师们已经养成了时不时在群里吆喝的习惯。 

“不像堂食那会就一本菜单,现在大家买个菜都会想到你。”这是疫情带来的启发,颇有一点亚马逊Prime会员的意思——Don’t Prime now ,Prime before。

【摸索:200米难倒门外汉】

正如淮扬府的外卖配送多是由熟悉周边环境的店员完成,这最后一公里同样愁坏了初次尝试做外卖的之参餐厅。

老板无真一直拖到正月十五才上线外卖,主要是觉得“菜不好吃,搁凉了,捂坏了,闷塌了,都不行”。 “一开始送外卖就是为了一人情儿。”周边客人买不到菜,两公里内就免费送之前储备的生鲜等食材。

到后来动真格的就不行了。第一批用的外卖盒还是之前打包饭菜用的那种,只能保证最低的菜品质量。

之参餐厅一开始只能用普通打包盒

无真慢慢琢磨出来了,外卖品控的关键在于包装的材料,主要看保温情况和空气流通性。菜不能被捂到,摇晃中会塌了的也不行,平时依靠摆盘造型的就别想了。他不禁感慨,黑珍珠餐厅在这块确实反应慢了一拍,到了这个点都不知道该怎么办,根本没法和之前24小时营业送外卖的店比。

然后就继续琢磨。之参餐厅地处前门大街,距离最近的闪送点有200米的距离。闪送员的保温箱通常都固定在车后座。从餐厅保温箱到闪送员保温箱的这段路,别说200米,冬天就100米菜都凉了。

细节决定成败,也使人挫败。无真花了快一个月打磨外卖第一步的细节。300毫升体量的菜,找形状和颜色都合适的打包盒,装盘的时候保证菜品成形,送达以后再找熟客问反馈。最沮丧的莫过于,有汤汤水水容易漏的菜,即使用袋子密封好,送达的时候还是会漏出来一些。

最理想的肯定是定制餐盒,除了非常时期采购货源不齐、周期很长,临时找很难以外,未来还是得看餐厅愿意花多大力气做外卖。按照这家黑珍珠一钻餐厅之参餐厅设计之初的理念,一桌10个菜,连同器具装盘都打包封存好,专业设备送到家,专门团队配送,保持好品相,才能移植一点就餐的仪式感。

在他看来,现在的问题是食客对于外卖的品质需求并没有提升到这个程度,满足温饱占主流。外卖更多只是黑珍珠餐厅拓宽销售渠道的应急之举,未来想作为长期重点,还需要很长的市场培育周期。况且,加上包装配送成本,黑珍珠做外卖的毛利比堂食要低。

不过,无真也开始着手做品牌下的快消和轻食。这类产品可以塑封,相对标准化,不受火候影响,是应对突发危机的对冲品类,也符合餐饮业零售化的发展趋势。而在品牌效应下做这些尝试,无论是老字号还是黑珍珠,都更靠谱。

【固守:漫长冬眠里的守候】

歇业60天,精致餐饮行业经历了一个漫长寒冬。更多的人在变化面前持观望态度,蛰伏蓄力,冬眠战疫。黑珍珠餐厅老板们聊起疫情中最感动的瞬间,不约而同谈起关店歇业期间员工们的坚守,患难见真情。

“没有做生意就不要发工资啦老板。”最朴素的话语却是最有力的支持。“无论多高档的餐厅,员工的流动性都很大,住的地方环境也都很复杂,营业其实是对他们最大的不负责。”最谨慎的态度却是最贴心的关照。

对于客户,黑珍珠餐厅还是采用一对一的客户经理服务制,“最原始的方法也最有效”。

2月22日局部复工伊始,成都黑珍珠二钻雍雅河鲜的营销团队就挨个给客户打拜年电话,当天就有很多会员客户到店消费。

他们的储值会员卡体系从1万至10万及以上不等,10万人的会员库里,最活跃的稳定在1000人左右,客户经理多半和熟客处成了朋友,一段时间没来店里的客人都会打个电话拉拉家常。这种热乎乎的处理方式,才能拉回一点食客们日益喜新厌旧的心。

【展望:“该请的饭一顿少不了”】

眼下最困难的还是消费信心的恢复。很多黑珍珠餐厅已经陆续营业,但上座率不到原先的两成。黑珍珠餐厅更多服务的是商务宴请的场景。一些餐厅老板认为自己的核心价值在于,对客人在商场上有帮助,而未来该请的饭一顿都少不了。

这种刚性需求的押后释放,在润米咨询创始人刘润眼中将成为餐饮业中长期的发展机遇。刘润认为,参考历史经验,和餐饮业同属于生活服务类的旅游行业,消费规模在2003年非典之后比2002年实际只下降0.9%,疫情的悲观情绪远没有想象中那么大。据此他认为,新冠疫情过去的三五个月之后,消费预期会重新乐观起来。

也就是说,在今年下半年,尤其是五一和十一,旅游业会迎来报复性消费的高峰,同样的,餐饮行业可以设计相应的“疫情恢复包”满足人们及时行乐的心理,把握短期的复苏机会。

为此,美团和黑珍珠二钻餐厅大董在内的多家知名餐饮品牌联合推出 “安心预定”,用户可提前线上优惠预订餐厅。目前,美味预售活动将持续到3月31日,预计覆盖门店数超过5万家。

往中期看,大量被押后的刚需,如社交性质的,请客户吃饭,和同事聚餐,重新维护关系的需求将集中释放,宴请式服务会迎来爆发。长期来说,在疫情加速培育市场,倒逼出的餐厅净菜外送服务,将成为不可逆转的发展趋势。

经此一役,一些黑珍珠餐厅主动下沉,围绕一个菜系扩展品牌副线,面向不同年龄段的客群,并拓展线上渠道,开拓更多场景,如居家快手菜。

美团点评平台数据显示,已经有约1/3的黑珍珠餐厅开通了线上套餐预订,2019年,新上榜的黑珍珠餐厅的流量同比上涨111%,黑珍珠线上套餐订单量年同比增长69%,线上订单销售金额年同比增长190%。

精致餐饮的线上化道阻且长,客单价贵,毛利率低,配送要求严,品质要求高。还有一系列问题,留待平台和商家一起摸索答案。

美团点评平台此前在社会餐饮行业中积淀下来的外卖基础设施,如何帮助黑珍珠餐厅将产品和渠道进一步延伸到店外?疫情之下,美团帮扶商家的春风行动拂过,能多大程度上加速精致餐饮的社会化进程?榜单效应、流量倾斜、精准营销、供应链数字化管理、会员体系运维,平台能在哪些环节提升精致餐饮的效率?

通过线上化和零售化转型,餐厅就可以把线下固定的租金成本,部分转化成线上可变的流量成本,把固定的员工成本释放出更多的产能,转为可变成本,从而实现开源节流的目的,长期来看可以实现线上线下两种商业模式的融合以及面临风险的对冲。

疫情过后,精致餐饮总还是要继续下去,但并不可能彻底回到原来的样子。人们已经听到脚下冰块消融的动静,也不得不用在这段特殊时期里摸索到的新方向,去探索适应这个世界。 

疫情使黑珍珠餐厅的门店选址更加谨慎,会优先考虑“社区+商圈”的全渠道场景;疫情也让食品安全和分餐制备受关注,对此一些黑珍珠餐厅考虑加大私人定制业务比重,将全套带摆盘的菜品,配以厨师和服务员,布置户外公园、私人会所等个性化就餐场景。

渠道和场景始终在变,餐厅及平台对初心和品质的坚守却始终如一。如同枯木在寒冬中死去只能化作养料,黑珍珠餐厅活下来才能看到复苏的希望。活下去,而且要活更好,这更需要有一个远见超越其所未见,去追寻理想境界和未来归宿。

就像黑珍珠,做三年、想十年、看百年,坚持以中国人的胃为核心做下去,不仅是一份“美食指南”,也是一份给热爱生活的中国人,重新恢复日常的“美好生活指南”。

这一切坚守的理由和未来的希望,或许都要把目光拉回那个晨曦微露的时刻,一个人开着面包车,扎进茫茫郊区菜市里的背影——黑黢黢,雾蒙蒙,不论寒暑,三十年如一日。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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