新东方“两条腿”攻在线,布局O2O

教育综合
经济观察报
李娟
2014-08-03 · 09:30
[ 亿欧导读 ] 新东方接下来要做的是一个线上线下结合的教育生态圈,即在内部要实现线下课堂教学产品和线上服务的相结合;在外部则会发起一系列关于在线教育产品和服务的合作,乃至纯财务性质投资多家在线教育公司。近一年的尝试摸索,新东方的在线战略正式浮出水面。
新东方创始人俞敏洪,新东方,在线教育

在经历近一年的尝试摸索后,国内最大的教育培训机构——新东方教育科技(集团)有限公司(简称“新东方”)的在线战略正式浮出水面。

7月30日晚间,新东方宣布与腾讯合资成立在线教育公司——北京微学明日网络科技有限公司(简称“微学明日”)。合资公司注册资本3000万元,新东方旗下全资子公司“北京新东方迅程网络科技有限公司”(简称“新东方迅程”)控股并参与实际运营。“新东方在线通过控股或者参股形式,联合第三方去做在线教育,这样合作形式接下来会快速复制和推广。”一位新东方内部人士对经济观察报称。新东方在线是新东方迅程运营的实体网站,亦是新东方内部对于新东方迅程的叫法。

事实上,在互联网教育领域“起大早,却赶了晚集”的新东方有更大的野心。与腾讯的合作仅仅是新东方推进在线战略,建立O2O教育生态圈计划的步骤之一。

按照俞敏洪的设想,新东方接下来要做的是一个线上线下结合的教育生态圈,即在内部要实现线下课堂教学产品和线上服务的相结合;在外部则会发起一系列关于在线教育产品和服务的合作,乃至纯财务性质投资多家在线教育公司。 

迅程的角色

北京市企业信用信息网的工商注册信息显示,微学明日成立于2014年7月3日,注册资本3000万元,公司股东为新东方迅程和腾讯关联公司深圳利通。

俞敏洪担任合资公司董事长,新东方在线CEO孙畅为法定代表人,她与腾讯社交网络事业群负责人汤道生以及腾讯战略发展部总经理林璟骅出任董事。

值得注意的是,汤道生所在的腾讯社交网络事业群目前运营有基于QQ群的在线教育授课工具,以及在线教育课程直播平台“腾讯课堂”。这让外界对于微学明日未来的运营存疑。疑问之一就是合资公司未来如何直面和腾讯课堂在同类课程方面的竞争。

“新东方在线的用户有近1000万,而腾讯的用户则是7个多亿,这意味着通过腾讯这个渠道新东方获得的一定是用户增量;另外,我们会选择一些更适合腾讯渠道的内容,用特别的形式来最终呈现。”新东方公关部在接受经济观察报采访时如此回应到。

所谓“特别的形式”很可能是指移动产品。一位接近新东方的人士透露,微学明日未来侧重研发的将会是移动学习产品,第一款产品初步计划于2014年末推出,将会在腾讯的线上渠道和新东方的线下学校推广。“侧重研发独特的移动学习产品,这能够整合新东方丰富的教育内容资源以及腾讯的互联网技术与渗透率的优势。”易观智库分析师郭阳对经济观察报称,腾讯与新东方达成战略合作,无论在技术和资源,还是在用户、品牌和流量上都具一定优势。

腾讯并不是新东方迅程敲定的唯一的合作伙伴。此前的7月23日,新东方就与教育考试服务供应商ATA宣布合资成立一家专注在线职业教育的合资公司。新东方方面同样是迅程负责合资公司的出资和实际运营。

前述新东方内部人士透露,新东方后期还会寻求和更多大型互联网公司展开合作。而这些合作都将由新东方在线即新东方迅程作为主体去参与。
新东方在线由新东方于2000年投资5000万元创建。从2013年末开始,新东方在线主要课程开始陆续主推智能学习平台,这很大程度上帮助其提高了用户粘度。
新东方最新的财报显示,新东方在线目前提供超过2000门在线课程,截至2014财年末(即2014年5月31日),有超过920万注册用户,以及17.77万付费用户。

新东方在线CEO孙畅早些时候接受经济观察报采访时就曾提及,除加强自身业务外,新东方在线会积极和多方展开合作。她说:“我们的优势是教学内容,而有的互联网公司有渠道,有的有流量优势,有的则技术领先,所以我们未来会考虑各种各样的联合。”

经济观察报了解到,之所以在这一系列合资公司项目中,均是由子公司新东方在线参与筹建而非新东方集团[-1.05% 资金 研报],主要是因为:一是新东方在线作为子公司在运营上的独立性;二是新东方在线一直以来都是互联网公司的运作模式,在俞敏洪看来,这意味着它更适合和那些互联网公司“打交道”,利于合资公司的业务运营。

上述新东方内部人士还透露,新东方集团层面还计划投资若干家外部在线教育公司,只要这些公司“商业模型或技术与新东方自身的在线教育战略形成互补”,“不管是移动APP,还是平台公司,乃至内容公司”,新东方都将考虑采取参股或并购方式来投资。

该人士称,新东方目前已经和30余家此类公司有过接触。 

O2O加速

新东方教育生态圈的另一个重要组成部分就是新东方内部目前正在构建的“O2O双向互动教育系统”,即线上线下相融合,通过技术手段将新东方传统的线下课堂教学产品延伸到线上服务。

在过去一年多时间中,传统教育企业纷纷启动线上布局,新开办的教育网站陆续涌现;BAT三巨头也先后加入战局,百度注资传课网,淘宝同学强势上线以及腾讯QQ加入课程直播功能;再加上大量风投与PE的推动,整个行业进入白热化竞争时代。易观智库提供的数据显示,2013年在线教育市场的规模为897亿元,预计2014年达到1069.2亿元。
作为行业老大的新东方自然难逃裹挟。从2011年开始,新东方教育科技集团助理副总裁邓弘开始带领集团网络运营部和信息技术部着手对新东方原有数据进行深度整合挖掘。
新东方的数据主要涉及到三个方面,分别是学员数据、员工数据、产品数据。“原先的情况是这些数据分布在很多地方,我们在很多地方能抓到数据,但数据之间往往没有关联性。”邓弘称。而通过对课程进行标准化处理以及一系列数据挖掘后,这些数据被处理成一个一个后台可以随意组合的模块。
在此基础上,新东方开始研发一个包括一系列线上教育模型的平台,以此来支持课堂教学、课后自学以及师生和家长间的互动,这个平台还同时支持多个终端,包括智能手机、平板以及PC端。
新东方CFO谢东莹称,自2015财年起(即2014年6月1日),该平台就已经在各地试点并且升级到能够支持全部的主要产品线。
O2O模式的另一个关键之处则体现在营收上。例如新东方的明星业务泡泡少儿一门传统课程原先花费180-200美元,但在推出O2O项目之后,尽管会产生30%到40%的额外费用,但由于教学效果会更好,其价格则会比之前更贵。
“成本上升可能会对招生人数略有消极影响,但是对于利润和营收来说将带来利好影响。”谢东莹称。
新东方不久前公布的2014财年Q4财报显示,在线业务的部分目前对营收贡献3%-4%,新东方希望在未来5到7年能将这一数字提高至15%-20%。
然而,现实却要复杂很多。“在线教育一直面临的问题就是,如何将线下优质教学资源与线上平台渠道完美结合,”郭阳表示,“但是由于市场尚未成熟,新东方和腾讯的此番合作不见得就能立即有效解决线上下线的融合问题。”
新东方的核心业务是英语培训和中学课外培训,然而目前其业务拓展早已超出了英语的范围,涉及很多科目的培训,从考研到专升本考试,业务范围分散铺张。业内人士认为,业务拓展,但重心分散是新东方面对的两难境地,如何在拓展布局的前提下保证发展质量是新东方布局生态圈时无法回避的问题。

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