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迷宫中的英菲尼迪

汽车公社
2020-03-17 · 16:33
[ 亿欧导读 ] ​日产高层的动荡,正在持续发酵。
英菲尼迪,英菲尼迪,日产,中国

文章来源于:汽车公社,图片来自“特定授权”

【编者按】在核心市场业绩不振、全球布局不断收缩的当下,履新的迈克 · 科勒兰能带领英菲尼迪走出迷宫,通向“新四化”转型的新征途吗?这位“新官”需要处理和解决的问题,也不仅仅是提升销量那么简单了。

本文转自“汽车公社”,作者北岸,原标题《迷宫中的英菲尼迪》经亿欧编辑,仅供业内人士参考。


日产高层的动荡,正在持续发酵。

东京时间3月12日,日产宣布迈克 · 科勒兰(Mike Colleran)将正式履新旗下豪华品牌英菲尼迪的全球总裁,从而进一步加快全球业务重组。科勒兰现任英菲尼迪管理委员会副主席,4月1日履新总裁后,他将被提升为日产汽车副总裁,向日产汽车首席质量官、英菲尼迪董事长范登恩德(Christian Vandenhende)汇报工作。

2019年以后,英菲尼迪的领导层就遭遇多次变动。

去年1月,执掌英菲尼迪四年之久的首席执行官罗兰 · 克鲁格(roland krueger)突然离职,加入戴森集团负责汽车业务,随后慕克(Christian Meunier)上任,担任英菲尼迪首席执行官兼管理委员会主席,但是他在上任不到4个月就闪电辞职,加入菲亚特克莱斯勒担任Jeep品牌全球总裁。

英菲尼迪戏剧性地经历两任CEO离职的背后,日产也在高层频繁换血的打击下进退维谷。戈恩被捕、及至后续逃离日本的余波至今牵扯着全球业界的神经,而西川广人的突然下课、关润离任的闹剧更是给日产新政泼了一盆冰凉的冷水,加剧了内部的管理危机和业务重组的难度。

前几年,马尔克斯的《迷宫中的将军》风靡一时,书买来也没翻几页,但书名却成了整部小说的点睛之笔。步履维艰的英菲尼迪,当下也正处于一个巨大的迷宫之中,全球市场节节败退,转型中艰难寻找着方向,就连最重要的北美和中国市场也不得不按下暂停键,在越来越小的夹缝中寻找生存之所。

全球范围退守 

2019年下半年,英菲尼迪宣布将于2020年底停止在澳大利亚市场的新车销售,撤离深耕近十年的澳洲版图,主要原因是当地销量不及预期。

英菲尼迪于2012年进军澳大利亚,过去7年的时间里,该品牌仅在澳大利亚售出3987辆汽车,平均每年570辆、或每月47辆。相比之下,竞争对手雷克萨斯在澳大利亚的月销量约为800辆。

对比更加鲜明的是,奔驰这样的一线豪华品牌在澳大利亚的月均销量可达4000辆,一个月的体量就超过了英菲尼迪7年的业绩。横向对比,英菲尼迪在澳大利亚的市场表现和小众品牌阿尔法 · 罗密欧已相差无几。

澳大利亚车市的竞争向来激烈,截止2019年底,在售的汽车品牌约有60多个,总销量约为110万辆。英菲尼迪在澳洲的失败,和产品布局不无关系。中型SUV是澳大利亚最受欢迎的细分市场之一,但英菲尼迪在这一领域却缺乏相应的产品,削弱了寻找销量牵引力的能力。

在同样遭遇市场折戟之后,美国的通用汽车在今年选择了步英菲尼迪后尘,计划在2021年淘汰澳大利亚和新西兰在售的霍顿品牌,并缩减当地的销售、设计和工程制造业务。而据外媒报道,本田亦在近期对澳大利亚未来发展做出最终决定,该品牌未来有可能退出、或大幅削减当地的经销商网络。

撤退的戏码,不仅在澳洲上演。

英菲尼迪还计划在2020年退出西欧市场,并将柴油发动机车型从其产品线中剔除,与日产实现更大的协同效应,降低研发成本。

实际上,西欧仍然是高端车最具挑战和竞争力的区域市场,就连英菲尼迪发言人Trevor Hale也承认了这一点。英菲尼迪在最近十年一直在努力深入欧洲高端车的市场腹地,但最终结果却是收效甚微,该品牌2018年在西欧的销量已几乎腰斩,降至5800辆。

英菲尼迪在欧洲为何败走麦城?

最主要的原因,是对手太强。

业内众所周知,德系的梅赛德斯-奔驰、奥迪和宝马在欧洲豪华车市场的霸主地位一直很难动摇,即使是二线豪华车品牌沃尔沃、捷豹路虎等,也很难在销量维度望其项背。

在刚过去的2019年,奥迪在欧洲市场累计销售74.3万辆,同比增长2.6%,奔驰则销售了90.2万辆,同比上升3.5%,宝马的总销量是83万辆,同比增长1.9%,这三大豪华车品牌的单一销量,已经超出日产(39.4万辆)的销售体量,遑论旗下的英菲尼迪。

英菲尼迪在欧洲的销量低迷,和品牌定位不清晰、产品布局不合理也有关系。和澳大利亚市场失利一样,英菲尼迪在西欧缺乏SUV领域的拳头产品,成了制约销量增长的阻碍之一。

在退出上述多个市场之后,英菲尼迪计划将战略核心转移到中国和北美两大主要区域,集中炮火全力猛攻。

但糟糕的是,即使是英菲尼迪全球最大的单一市场美国,该品牌的市场表现也并不尽如人意。先不说英菲尼迪美国市场的年销量从2018年开始就同比下滑了2.7%,约为14.9万辆,根据《欧洲汽车新闻》的统计,他们在美国的205家经销商中,高达40%无利可图。

囿于业绩,英菲尼迪于2019年调整了美国经销商激励计划,将一笔可观的利润回报从此前的可变利润奖金计划(The Standards of Excellence Program)剥离出去,经销商有机会通过实现销量目、更新设施和满足服务基准等目标,从新车销售中最高赚取高达5.6%的利润。

实际上,整个北美地区的汽车经销商都在当下面临盈利能力的挑战,只是这一任务对于英菲尼迪来说更为艰难。

为了改进当地的经销商生存现状,英菲尼迪已将经销商的业绩指标从此前的15个所见到了最新的5个。而该品牌在北美的终端销售困境,很大程度上源于母公司日产汽车管理层频繁的更迭,以及美国市场的销售策略陷入奖励金推动的恶性循环。

中国市场的迷失

早在2018年,英菲尼迪就公开宣布加码中国。

一方面,他们计划未来五年在华销量至少增加两倍,从彼时的4.8万辆提升到约15万辆;另一方面是电气化转型,英菲尼迪计划于2021年在中国推出首款电动汽车,2025年的目标是全球销量的一半以上将是电动车型。

可实际上,英菲尼迪在中国的日子并不好过。

彼时一手策划了“5 IN 5”等市场战略(即在未来5年在中国推出5款全新国产车型)的掌门人克鲁格,也在英菲尼迪的全球困境下黯然离场。

把时光轴往回拨,英菲尼迪在2017年的全球销量尚且达到24.6万辆,同比增长7%,连续8年同比上升。但这样的势头从2018年开始出现了拐点,那一年的全球销量下滑5.2%,仅为23.3万辆,而在中国市场,东风英菲尼迪在2018年累计销售2.89万辆,同比下滑了40.4%。

2012年,英菲尼迪将其总部落户香港,目的是进一步提升品牌的全球形象,并借香港的区位优势进一步加码内地和印度和东南亚市场。而在2019年5月,英菲尼迪计划将其总部从香港迁回日本横滨,以提高母公司的运营效率,熬不过的“七年之痒”,亦被业界解读为中国市场受挫的连锁反馈之一。

在东风英菲尼迪正式成立的2014年,年销量就突破3万辆大关,同比增长75%,而在戴雷时代,英菲尼迪曾一度凭借英菲尼迪Q50L和英菲尼迪QX50两款热销国产车型,最终实现市场占比60%的突破,经销商也在三年内达到了100家。

可英菲尼迪的存在感,为何越来越弱?

和母公司日产的一地鸡毛有关。

在刚过去的2019年10-12月,日产亏损261亿日元,这也是自2008年经济危机以后,该公司时隔11年再次出现季度亏损。基于最新财季的数据反馈,该公司不得不再次调整了2020年3月期的全年业绩预期,预计日产将于2019财年(2019年4月-2020年3月)迎来2013年以来最疲弱的销售业绩。

因为母公司的各项核心指标不及预期,英菲尼迪自然也成了对内重组计划中较为弱势的一员,而迁回日本横滨的决定,亦是基于全球现状顶层设计的无奈之举。这种内部结构的不稳定,也直接影响到中国市场执行战略和高层人事的动荡,进一步波及到人才流失等问题。

而在2016年,东风英菲尼迪兼英菲尼迪原中国区经理戴雷离职,由此推倒了人事变动的第一块多米诺骨牌,并引出了东风英菲尼迪总部裁员、内部调整等一系列事件;戴雷时代对品牌和销量的疯狂透支,也为接下来的公司基本面留下一个个难以梳理的运营难题,在他离职的2016年,英菲尼迪遭遇了在华最难熬的一个财年。

实际上,在戴雷任职期间,英菲尼迪在营销方面不吝资金,赞助了《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》、《晓说》等娱乐节目,频繁在公众面前曝光,虽然在品牌知名度上得到了上升,却在投入产出比方面让业界诟病。

《汽车公社》曾算过一笔账,即使是在传播声量最为响亮的2014年,英菲尼迪在华的年销量也仅为3万辆,而该品牌投放在上述市场营销推广方面的资金已超过3亿元,平摊到每辆新车上已有万元,远超常规每辆车1000-3000元的平均推广成本。

而在过去的5年时间,英菲尼迪在中国已经更换了三任总经理,特别是2018年末的陆逸离职,又一次将该品牌拉回公众的视野。但是陆逸履新后,被寄予厚望的全新QX50也在销量表现上差强人意,而英菲尼迪在售车型产品线单一、终端长期优惠有损品牌形象、经销商渠道陷入瓶颈等问题也因高层变动再次置于舆论的放大镜下。

几乎在同时,竞争对手凯迪拉克、雷克萨斯等品牌已在中国收获消费升级的市场红利。

而在核心市场业绩不振、全球布局不断收缩的当下,履新的迈克 · 科勒兰能带领英菲尼迪走出迷宫,通向“新四化”转型的新征途吗?这位“新官”需要处理和解决的问题,也不仅仅是提升销量那么简单了。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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