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在吐槽中高速成长的智能客服​赛道

新零售/智慧零售智慧社区企业智能应用
亿欧
李薇
2020-03-20 · 14:26
[ 亿欧导读 ] 危机往往为新的商业模式带来突破性机会。
客服 客户服务,SaaS,客服机器人,客服云

“你有没有男朋友?”

“不想回答这个问题,给您拜个早年,赶紧来取您的包裹吧。”

年初,一段网友和智能客服的对话引来围观。不过,围绕智能客服的讨论,更多的往往还是遭遇“智障客服”吐槽。

智能客服带来的新鲜劲很快就会过去。因为不管是售前、售后场景,还是网页、电话、公众号等渠道,智能客服产业正从四面八方而来,加速融入我们的日常。

争夺百亿市场

找到商业机遇或寻求行业变革的前提,是发现痛点。传统客服行业的问题显而易见。

首先是C端,入口少、响应慢、服务体验不佳是常见问题。打不进电话或者问题得不到解决的焦灼,也是许多消费者的切身体验。与此同时,C端用户需求,恰是产业互联网生态的逻辑起点。

在B端,客服中心重复问题多、效果难以把控、客服人员培训成本高等问题也十分突出。更进一步,如何基于客户服务增值,实现发现问题甚至营销获客的目标,也成为企业开始考量的诉求。

C端要客户体验,B端要降本提效,传统客户服务已经和客户需求升级形成冲突。而矛盾之下,即是一个百亿规模的存量市场。

“智能客服目前总体上是存量市场,许多企业是基于替换需求购买服务。”网易七鱼总经理段毓铮告诉亿欧。

这一存量市场由呼叫中心和在线客服两部分组成。据鲸准研究院测算,呼叫中心市场共计有60-100亿的市场规模,在线客服领域共计有 40-50亿市场规模。仅着眼于存量,智能客服就有着100-150亿人民币的体量。

相比美国,中国的企业级SaaS市场仍然处于发展初期。智能客服更是处于低渗透率阶段,存在较多机会。

机会.jpg.jpg

来源:艾瑞咨询

着眼于百亿规模蓝海,各路玩家纷纷入场。按照产品形态划分,智能客服的玩家主要为云客服厂商和客服机器人厂商。互联网下半场自然少不了移动互联网时代的巨头,不愿错过SaaS机遇的巨头们也纷纷基于生态优势,切入智能客服赛道。

云客服厂商以环信、快商通、智齿科技为代表,客服机器人细分赛道有小i机器人这样的老牌玩家,也有硅基智能这样的年轻选手。

智能客服企业.png.png

在互联网巨头阵营中,网易七鱼的智能客服业务可圈可点。据网易七鱼总经理段毓铮介绍,在鼎盛时期,网易每年孵化的产品高达一百多个,且都需要服务体系。起初在市面上没有看到称心的产品,网易便以满足自身需求为初衷成立了网易七鱼。待业务成熟后,网易七鱼才开始寻找商业化机会。

何以智能?何以“智障”?

多数受访的业务负责人对智能客服的概念有着高度共识——不是机器人,也不是云服务形态,智能客服意味着用智能化手段改造整个传统客服体系。

具体到技术手段,智能客服的“智能”主要由云计算和人工智能这两项新一代信息技术构成。

智能客服多采用SaaS(软件即服务)的交付方式,SaaS也是云计算的一种服务方式。借助这一方式,用户直接通过互联网按需购买软件服务,能够有效降低开发和运维成本,并实现持续快速的升级迭代。

再说AI技术。作为一项颠覆性技术,AI技术本身具有普适性特点,用科学家吴恩达的话来说:人工智能是一项通用技术,将改变每个行业。智能客服不仅是AI技术的应用高地,更为NLP(自然语言处理)技术提供了绝佳的应用场景。

AI产业热也成为智能客服赛道的催化要素。AI风口出现在2016年左右,许多应用AI技术的机器人客服企业登场。此后,百度、阿里、腾讯等巨头也先后在智能客服赛道落下棋子。

有黑科技加持,为何智能客服却频频遭遇”智障”吐槽?

”它就是不够智能。“ ”这是事实。“多数受访企业负责人直言,受制于NLP等技术瓶颈,现阶段智能客服的智能化程度确实有待提升。

 “C端用户体验的好坏不仅仅受技术水平的影响。”智齿科技联合创始人龙中武认为,一方面,消费者的使用习惯还没有完全被培养可能会导致较低评价,另一方面,B端用户可能会综合考虑自己的投入产出比,对用户体验有一定妥协,而作为解决方案提供的服务商,应该考虑的是基于行业最大限度的提升客户体验。

环信创始人刘俊彦表示,部分B端客户也会有不合理预期,企业需要在市场培育、销售、售前、交付实施等多个环节协助企业建立对智能产品的正确认知。他也指出:行业内的认知偏差,往往是源于“行业还没有达到大规模应用的阶段”。

在技术允许的范围内改善体验,是很容易达成的共识。快商通执行董事刘晓葳援引了公司的服务案例并指出,人工智能服务于客服体系是重点在人机交互。需要拓宽视野来看智能客服的边界,从业务出发改善用户体验其实也可以从细微处着手,比如利用声音合成技术美化客服机器人的声音。

在硅基智能创始人司马华鹏看来,更高效的人机耦合不仅是智能客服的服务方向,也是改善用户体验的突破口。在语音对话中,简单的开场白可以由机器人负责,关键部分则交给真人客服。“让人回归人的价值,让数字员工更大程度上扮演好协助的角色。”

产品?市场策略?智能客服赛道拼什么

数字化程度和企业市场教育程度不高,付费意愿有待激活,大型企业的定制化诉求……作为企业服务市场的一部分,智能客服赛道也要适应国内的B2B产业环境。

不过,亿欧和受访企业沟通的过程中发现:B端客户的教育问题,已经不再是阻碍因素。

刘俊彦观察到,就文字客服机器人而言,从去年开始就能看到明显变化。企业不再盲信算法优势,许多小客户也非常乐意试用产品。龙中武观察到,对比四五年前,客户不再怀疑智能客服产品能否解决问题。而是开始问:能解决多少,边界在哪里?

产品能在多大程度上解决问题并创造价值?这个问题也抛给了赛道内的每一个选手。

相比移动互联网时代的消费者,B端客户的决策模式更为理性,转换门槛更高。与此同时,作为业务垂直应用,渠道、客户、资源等竞争指标交织,智能客服领域呈现更为复杂的竞争逻辑。

产品是客服 SaaS 企业竞争的核心。一些业内人士指出,智能客服行业已出现严重的产品同质化。不过,在多家受访的业务负责人看来,智能客服产品的价值实现仍然有较大差异。

小i机器人高级副总裁许弋亚表示,现阶段的产品同质化是伪命题。产品否同质化,应当看客户最终的选择。比如,微软之所以能够占据高市场份额,是因为它确实提供了有差异的价值。

网易七鱼想要打破“表面的同质化”,并希望能够向客户传递这一信息,让客户感受到差异化的价值。段毓铮表示,“更高的产品价值才是迁移壁垒的本质。”

产品是一方面,在赛道内拔得头筹也离不开有效的市场策略。受访者大致在一下几个方面形成共识:

一、业务聚焦,选取少量行业沉淀。

智齿科技一开始就选定电商和教育“精耕细作”,输出有针对性的解决方案。龙中武指出,在企业资源有限的情况下,尤其应当优先选择少量行业。

近年来,网易七鱼在业务细分的选择上具有显著的特征,电商、教育、政务、企业内部服务是其发力的主要领域。立足于网易的电商生态并对外服务,网易七鱼的电商业务比重高达30%。

作为业务垂直型SaaS,智能客服赛道要求企业对垂直行业形成充分的理解。刘俊彦表示,自己原来觉得互联网背景的企业能够很容易胜出,结果“业务做得越久,越对深耕行业多年的所谓传统企业有敬畏。”

除了行业理解,以行业知识图谱为代表的数据沉淀,也能成为先发企业的重要优势。许弋亚认为,自己所在的客服机器人赛道原本是劳动力密集产业,如今已经变成了知识密集型产业。“在智能客服行业建立竞争优势,核心是知识的积累。”

二、利用标杆客户的灯塔效应,积累品牌溢价。

大客户往往有着较为强硬的本地部署需求,难以充分发挥SaaS模式优势。再加上毛利不高,许多注重产品化的企业并不愿意服务大客户。不过打造标杆客户案例的好处也有很多,比如能够帮户企业打响品牌,进而积累溢价。

小i机器人在金融领域沉淀的同时,积累了招商银行这样的头部客户案例,就非常有利于提升业内知名度。“从头部做起,中型企业会逐步认识到AI的重要性。”在许弋亚看来,从大客户做起,也符合行业特点。

三、针对中小企业,坚持SaaS服务模式。

针对中小企业提供标准化云SaaS产品,能有效发挥商业模式优势,不少企业已经尝到了甜头。

相比传统行业,近几年,SaaS模式不仅表现出较高的复合增长率,更有着优异的投资回报率。据段毓铮介绍,网易七鱼绝大部分客户为中小型企业,标准化产品能够满足大部分诉求。

四、通过营销等卖点挖掘价值。

更高的价值是产业互联网撬动传统行业的内在逻辑,智能客服赛道亦然。客服领域长期存在业务线索型客服诉求,不少企业将营销视作机会点。

快商通就较早转换思路,将营销智能化作为产品核心价值。刘晓葳说:“To B产品可以简单分成两类,帮企业赚钱和帮企业省钱,赚钱的视角永远比省钱的视角更吸引人。我们朝着更好的营销发力。售后的故事则交给大的客服中心。”把最重要的引擎做好,并输出智能接口的能力,这也是快商通目前的重要考量。

此外,也有企业通过组合产品的方式建立优势。刘俊彦认为,市场上许多甲方项目招标,标的往往包含客服软件和智能机器人,需要从基础客服软件到客服软件智能化升级的整体解决方案。在两类产品都没有短板的前提下,既做客服软件又做智能机器人产品能够为其带来优势。

龙中武则认为,客户为了避免流程互通等问题倾向于综合性服务方案,业内可以提供完整的客服营销方案的公司却并不多见。因此,智齿科技产品方案的高度完整性可以构成竞争优势。

疫情催化,价值凸显

风险往往是结构性的。对于新业态而言,新冠疫情下,有着更高的概率转危为机。正如纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《黑天鹅》一书中提出的观点:危机往往为新的商业模式带来突破性机会。

从受访企业来看,智能客服赛道确实能够感受到一定程度的利好。

司马华鹏表示,疫情期间,企业对非接触营销产品的需求更为迫切。“在线营销去年还是概念,今年全民在家营销,目前来看,Q1Q2业绩仍然比较积极。”

龙中武表示,回款周期延长和不能与客户当面沟通是较为突出的问题。不过,Q1大致能完成目标,Q2可能受影响,考虑到下半年可能反弹,年度目标仍有望实现。

主要服务大客户的小i机器人,感受到了由疫情和宏观经济带来的市场不确定性。许弋亚认为,面临挑战,企业需要在提高敏捷性的同时,以客户为中心,坚持持续创新,投入200%的努力“活下去”。

多数智能客服企业能明显感受到餐饮等线下业务受到的负面影响。不过,电商、在线教育等领域流量激增下,企业也可以在这些领域“找补”。

值得一提的是,智能客服企业受疫情冲击的程度,也和自身的数字化能力有关。

从做B端业务的第一天开始,网易七鱼就十分注重线上营销。疫情期间,通过不断增加线上触点,使得原有的获客方式仍能维持较好的运转。据司马华鹏介绍,硅基智能也一直以线上渠道为主要的获客途径。

揭开天花板,用确定性迎接不确定性

智能客服赛道的诞生基础,是其需求替代与升级价值。在疫情中迎来利好,也是基于价值凸显。可以肯定的是,未来智能客服赛道主线仍然是寻求更大程度的价值实现。具体而言,企业可以从强化自身优势,横向业务拓展,以及价值增值三个方面发力。

在强化自身优势方面,专注人机交互的硅基智能,将重点借助多模态识别能力,提升服务质量。“文字是历史中间态,语音包含更高维度的信息,我们认为多模态是行业未来的趋势。“司马华鹏告诉亿欧。

疫情期间,客户对音视频能力的需求激增,也让环信更加坚定地基于底层通信能力优势,发力音视频产品服务。

在许多企业看来,沿着行业纵向深耕、跨行业横向拓展是打破天花板的重要方式。前者的打法是在行业需求链上提供整体解决方案,后者则是丰富领域知识库。刘晓葳强调,公司在扩展业务的时候,会优先选择和现有业务契合度较高的领域。

在业务增值方面,营销机会一直有较大的声量。不过,刘俊彦对此不是非常乐观:绝大部分企业的客服部门本质上是成本中心,如果不伴随着相应的企业组织架构变革,客服部门成为利润中心的目标任重而道远。

产业互联网是未来十年国内经济发展的确定性主线。业内人士认为,仅提升数字化程度就能带来大幅度效率提升的企业和服务,将最早吃到产业互联网红利。作为技术产业化的重要组成部分,智能客服赛道与这一宏观逻辑完美耦合。

关于智能客服的大趋势,全球范围内SaaS服务的高景气度也有助于行业提振信心。2018年,美国的独角兽企业有110家,30家从事企业服务的。据Gartner预测,2020年全球共有公市场服务规模将增加到约3800 亿美元,SaaS市场规模约760亿美元。

SaaS商业模式本身决定了,其不会像To C 市场一样,出现爆发式增长。具体到智能客服赛道,虽然不在“快车道”,但国内的智能客服产业已然在经济发展的主航道上加速演变。


特别感谢:多位业内资深人士同亿欧分享了丰富的行业观点和案例,并在本文撰写的过程中给予大力支持。特别致谢(排名不分先后):

网易七鱼总经理段毓铮、智齿科技联合创始人龙中武、环信创始人刘俊彦、快商通执行董事刘晓葳、硅基智能创始人司马华鹏、小i机器人高级副总裁许弋亚。

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