童济仁汽车评论
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卖车别学李佳琦,要学就学拼多多!

童济仁汽车评论
2020-03-21 · 08:30
[ 亿欧导读 ] 汽车市场2月的数据,让大家意识到一件事情:相比没人造车,没人买车才是最可怕的。
车市寒冬中实现逆势增长,朗逸和宝来的冠军背后有哪些内幕?,消费,车企,疫情,直播卖车

文章来源于:童济仁汽车评论,图片来自“123RF”

【编者按】直播带货,相比其它销售方式,能够解决三个问题:明星/专业效应解决消费者信任问题、产品多维度立体化展示解决体验问题、线上呈现解决渠道成本问题。而直播带货成功的关键,就在于直播者通过展示、试用商品,用流利的解说话术和与热情的互动,消除潜在购买者因对商品不了解而产生的怀疑,配以极度方便的直播中选购与支付流程,从而达成交易。

相比之下,直播带货在汽车销售中,无论是消费信任、体验充分、方便支付,哪个要点都不具备。

本文转自“童济仁汽车评论”,作者编辑部,原标题《卖车别学李佳琦,要学就学拼多多!》经亿欧编辑,仅供业内人士参考。


2020年,大多数的汽车消费者不再是从无到有,更多的是置换升级或者额外添置,购车的刚需已经不再“刚”了。此时碰到疫情,蹦迪没地方蹦了,麻将没地方打,撸串没地方撸了,这些对于生活质量的影响,远大于少买一台车带来的不方便。

消费者买车可以晚买几个月,但经销商却一刻也不能多等。库存带来巨大的资金链压力,是大多数经销商不能承受之重。

所以,几乎所有汽车厂商都做出了一致的选择——直播。各大直播平台中,通过直播卖车的“新销售”模式轰轰烈烈。前有快手主播辛巴婚礼直播带货1.3亿,李佳琦直播5分钟卖出1.5万支口红,“带货女王”薇娅直播2小时销售额超2.67亿……这一串串数字刷新着人们的认知,也给了汽车厂商新的希望。

然而,当所有参与直播的销售顾问、车企领导、行业专家、媒体人士体验着当“网红”的苦与乐,但车真的就因此卖出去了吗?直播销售,又真的适合汽车行业吗?

“李佳琦式”经验能套用吗?

直播带货,相比其它销售方式,能够解决三个问题:明星/专业效应解决消费者信任问题、产品多维度立体化展示解决体验问题、线上呈现解决渠道成本问题。

而直播带货成功的关键,就在于直播者通过展示、试用商品,用流利的解说话术和与热情的互动,消除潜在购买者因对商品不了解而产生的怀疑,配以极度方便的直播中选购与支付流程,从而达成交易。

总结起来,就是活灵活现+体验感强+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书。

相比之下,直播带货在汽车销售中,无论是消费信任、体验充分、方便支付,哪个要点都不具备。

1. 消费信任

“凭什么信你?”这是厂商在考虑直播带货前,首先要回答的一个尖锐问题。

在中国汽车行业发展史上,明星代言是一个普遍投入产出比低甚至为零的营销举措。明星也许可以扩大某个车型的知名度,但是他一定不会产生示范效应——比如,你觉得黄晓明会开比速T5吗?

既如此,你又为什么会信任一个名气不如明星的“业内专家”或是“车企高管”呢?又凭什么信任连当面看车都需要“斗智斗勇”的销售顾问呢?

2. 体验充分

视觉、听觉、嗅觉、触觉,对于汽车的四感体验中,直播只能不充分地解决视觉与听觉两个方面。

一辆车质感高不高级、气味刺不刺鼻、开起来顺不顺手,永远不可能依靠屏幕后面的一张嘴巴来获得答案。直播替代不了体验、VR替代不了体验,在中国,不进店看车直接盲定的消费者,比例究竟有多少?相信厂商是最清楚的。

3. 方便支付

汽车是高价值、低频次的大宗消费品,支出金额从量变到质变,决定了买车永远不可能像买口红一样便捷与爽快,哪怕只是付几千块的订金。

也许看着李佳琦直播卖口红,连直播窗口都不用切,直接在对话框内就能完成选购、付款的动作。但是,买一辆车,消费者货比三家是再正常不过的事情,几家4S店来回看上三个轮回做出最终的决定,对于大多数消费者已经算相当爽快的了。

从技术角度看,直播带货与20多年前火爆的电视购物没有本质区别,如果你不屑电视购物,为何会觉得直播就能“带得动”呢?

当消费者都在家中无法前去4S店看车时,他需要的不是销售顾问导购式的推销,而是真正好看、有用的汽车内容,能够从中获得知识与价值观洗礼,才会对购买行为产生影响。

所以,在汽车行业,直播不会持久,也不会消失,而是作为一种商业营销方式的补充,尤其是作为全新市场的流量入口,快响应的直播承担着粗放式挖掘消费群体的“先导”作用。

“拼多多”才是卖车的方向?

近几年,消费升级、消费降级、消费分级,这几个概念被频繁提及,但是真正能将这些概念落地的,恰恰是拼多多。

中国337个城市中,三线以下城市有288个,而这277个城市的汽车销量占比,在43%左右。

北上广深不是中国的全部,中国市场足够大,也有足够多样化的消费层级与需求。一二线城市部分消费者在网络上热议的消费热点话题,可能压根不会影响线下的消费现状。

低线城市面临实体供应链落后的现状,但是消费意识、品牌意识的进步,却并不逊色于一二线城市太多,而且因为房市压力较低,实际可支配收入超过一二线城市消费者,也并非少数现象。

依托新的运营模式,挖掘出不属于话语中心地位群体的消费潜力,让低线城市甚至广大村镇的消费者,通过拼团、秒杀、砍价等形式用上好的产品,过上更高品质的生活。

互惠式拼团、助力免单、万人团等模式,用户既有强参与感,也能得到实实在在的价格优势,由此形成的用户增长与留存,就成为了社交电商拼多多崛起的核心。

相比之下,汽车行业的保客维系,还远远没有被挖掘,甚至相比微商都差得很远。而且,保客营销的效果,在汽车行业也还没有被充分重视。

“全民经纪人”的销售模式,在房市屡见不鲜。类似这种“推荐购车”模式,也已经在部分4S店不成体系地做了起来。诸如“介绍亲朋好友看车送100元红包”、“推荐成功送免费保养券”等等,事实上往往能得到出其不意的效果。

而且,在汽车销售中,消费者画像、销售线索的重要性极高。相比受众群体界定范围不确切、产生传播效果也无法闭环估量的直播带货,保客推荐的模式,目标人群精准,销售线索的流转与扩散完全可追溯、可量化,更容易将流量与线索留在自己的平台中,形成私有“流量池”。

以往,传播的结论很难和销量等运营指标直接对应,从传播投放到消费者购买之间,往往是薛定谔的因果链。而当有了各种车主推荐机制的引导,厂商甚至可以直接统计出有多少新增销量来自于老车主的推荐。

与销量可量化的正相关属性,是车企必须要重视“保客推荐”的最重要理由。

写在最后

也许疫情期间,直播是为了证明不消极怠工的政治任务,是窘境下无可奈何的自我安慰。但是不尊重市场规律,将新的传播形式硬套在传统模式上,实际效果只有当事人最清楚。

相比之下,汽车厂商更需要把握的是新一代消费者从“会买”到“惠买”的消费心理转变。看直播图个乐,但是推荐买车却能实实在在获利。当下几乎每个厂商都会谈用消费下沉换来更多释放口,但是下沉的不只是通过直播带来不可控的流量,而是根植于每一个已有消费者,从点到线到面,让消费者在“汽车拼多多”模式中上瘾。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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