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准CEO?吉姆·法利凭什么值得福特重金留下

autocarweekly
2020-03-21 · 15:41
[ 亿欧导读 ] 大多时候,都是命运选择了吉姆·法利,而不是吉姆·法利选择了命运。
福特,经销商,福特,雷克萨斯,吉姆·法利

文章来源于:autocarweekly,图片来自“亿欧图库”

【编者按】大多时候,都是命运选择了吉姆·法利,而不是吉姆·法利选择了命运。2020年疫情之下,经济上的负面影响正来势汹汹。倘若成为CEO,吉姆·法利又将肩负一份无比沉重的工作。但或许也正因如此,吉姆·法利才是吉姆·法利吧。

本文转自“autocarweekly”,作者李一帆,原标题《准CEO?吉姆·法利凭什么值得福特重金留下》经亿欧编辑,仅供业内人士参考。


福特开了个盘口。

“赌”在COO吉姆·法利身上。

3月15日,据路透社报道,福特汽车提交给美国证券交易委员会(SEC)的一份公司文件显示,如果COO吉姆·法利(Jim Farley)没被选为下任CEO,他将获得福特超过44.4万股、价值约在250万美元(约合人民币1776.4万元)的股票;如果吉姆·法利被选为下任CEO,却因个人原因拒绝出任,就不会获得这笔股票。

显然,福特的想法是:当你无法用魅力留住一个男人时,就用钱来留住他。

所以福特为什么非要留住吉姆·法利?

这位曾被美国汽车杂志《Motor Trend》评为“全球50位最具影响力汽车人”之一的COO,究竟魔性在哪里?

看完他的这五段经历,你或许就会明白,大多时候,都是命运选择了吉姆·法利,而不是吉姆·法利选择了命运。

这是一个“哪里危险就去哪里”的人物。

世纪初

Scion与雷克萨斯:从0到1

吉姆·法利是在2007年加盟福特,担任福特汽车全球副总裁,负责市场营销。

福特之所以下手挖人,是因为看中了其2007年之前,在丰田北美的战绩。

彼时,吉姆·法利是丰田北美副总裁,也是北美汽车界响当当的人物。他帮丰田在北美干成了两件不得了的大事儿。

一是让雷克萨斯在美国站稳了脚跟。

担任雷克萨斯北美营销负责人,是吉姆·法利在丰田最得意的经历。

毕竟是个半生不熟的品牌嘛,那时候的雷克萨斯,论名气不如ABB,论摊子不如林肯凯迪拉克,它能加码的只有产品本身和销售工作。而吉姆·法利负责的,就是后者。

说来其实有点像现在的蔚来,他彼时的想法是,想出头,就要让消费者在购车的每一个环节都体会到豪华感,认定雷克萨斯是豪华品牌。

所以吉姆·法利在经销商方面煞费苦心。新加盟的经销商,只招已有其它4S店且业绩极好的那种;店铺装潢,统一要求,要么全新门店,要么全新改造(现有经销商也不例外);服务,“跪式”。

2000年前后,仅仅凭借4S店的环境和服务,雷克萨斯在美国消费者心里的形象就大变了样。

怎么让4S店心甘情愿地自费装修和海底捞式服务呢?吉姆·法利也有自己的一套。

他首先尽可能地控制经销商的数量,不盲目开店,这样销量分到每家头上就多了嘛;其次不压库;再次市场不景气时,如果经销商打折,雷克萨斯会给予补偿;至于日常的意见沟通、反馈调整,更是没断过。

这样下来,经销商单店订单多、库存少、销售周期短、利润高、反馈快……何乐而不为?

2004年有统计数据显示,在美国4S店单店每卖出一辆凯迪拉克平均要58天,宝马要47天,奔驰要44天,而雷克萨斯只要21天。

那些年,雷克萨斯经销商是美国最赚钱的经销商。有投资银行家提起雷克萨斯经销商们的利润,甚至说:“这简直就像是你有一台印钞机,我希望自己下辈子也能做雷克萨斯经销商。”

明明只是个初出茅庐的外来新品牌,雷克萨斯却从1999年开始,蝉联了11年的美国豪华品牌销量冠军。

二是主导了Scion品牌的推出。

别看现在Scion已成退了市的历史,十几年前在美国,Scion可是一度风靡。

2002年丰田面向北美市场成立这个品牌,瞄准的是年轻人,造型前卫,售价也更亲民。这个没有任何群众基础的全新品牌,被交到了吉姆·法利手里。

在Scion之前,其实丰田也做过几次年轻化的品牌尝试,但都以失败告终。吉姆·法利接手Scion后,一边反思过去,一边研究竞品,然后提出了网络传播、压低车价、通过利润率更高的选装件盈利的营销方案。

这里面每点都值得说道。吉姆·法利绝对属于最早一批对互联网营销敏感的人,他在2002年就发现年轻人买车越来越多地通过互联网对比车价和配置,于是他让Scion的营销部门花大力气在网上发布信息、制造舆论,还专门成立了网络客服部门。

比如直接让Scion的定价一步到位,12,480美元(约合人民币8.9万元),比花冠还便宜,承诺绝不会再打折。

比如4S店给Scion提供一万多种零配件,消费者可以随意对车做个性化配置和改装。

这些营销方案让Scion以丰田自己都没想到的方式一炮走红,仅是每辆车的附件,Scion的销售额就能达到1000美元(约合人民币7105.8元),相当于丰田的3倍还多。很多年轻车主直言自己本来是本田或现代的准用户。

吉姆·法利任上那两年的新车xB和tC,一直到2015年,都是Scion品牌的销量支柱。

不知道是不是巧合,咱也不敢问,反正Scion品牌的销量巅峰,就是吉姆·法利离开前的2006年。2007年开始,随着吉姆·法利的“出走”,Scion的销量便一路腰斩,最终只剩退市的命运。

经济危机中的福特:

临危受命

在丰田打响名头后,2007年,吉姆·法利被挖到了福特,担任全球市场及营销总裁。

尽管是个百年老企,但那两年的福特处境,没比早年的雷克萨斯和Scion好到哪里去。

因为,2008年经济危机。

想想美国汽车三巨头里,通用和克莱斯勒都破产重组,在美国政府数百亿美元的贷款资助下才熬过难关。

而福特,是三巨头里唯一没有申请破产的那个。即便2008年,其亏损达到了146亿美元(约合人民币1037.4亿元)。

吉姆·法利,就是当时福特内部坚决支持不申请破产的高管之一。他的说法是:“我认为不申请破产、不接受政府资助的意义,比花10亿美元(约合人民币71.1亿元)打广告和维护客户还要高。如果我们靠自己免于破产,就是天然的品牌传播素材,这种成功能吸引人们对福特品牌的注意,是我们一生难得一遇的机会。”

因为,“客户不仅仅在乎产品本身,他更希望和产品背后的公司有更深的关系,他不是和产品握手,而是和公司握手。”

后来的事实证明,拒绝申请破产是十分明智的举措——

往近了说,2010年美国民意调查机构拉斯穆森报告(Rasmussen Reports)的一项调查显示,55%的被调查者认为,目前更倾向于购买福特汽车,因为福特没有接受美国政府的救助;往远了说,至今,“福特是底特律三巨头中唯一一家在经济危机期没有破产的公司”,仍被人津津乐道。

与此同时,吉姆·法利还花了10亿美元(约合人民币71.1亿元)打广告。尽管当时其他人都建议缩减营销开支,但他认为这10亿美元(约合人民币71.1亿元)有必要花。

他花的地方和以前福特的营销走向有很大不同。

其一,更贴近消费者。过去的福特广告动辄煽情“百年福特”,吉姆·法利摒弃了这种路子。2009年的广告“Drive One”,广告主角没要名人明星,而是找了真正的福特车主。吉姆·法利说:“想让消费者自己讲故事。”

其二,更贴近产品。新纪元了,消费者不会仅因为故事讲得好就买你的车,吉姆·法利把传播重点放在产品技术、质量和品价比上,甚至多次让总裁比尔·福特亲自“讲课”拍广告。

其三,疯狂向社交媒体和数字媒体倾斜。谁能想到福特是当年最早开始在Facebook和各类博客发布新闻、营销信息的美国车企。

凡此种种,让福特成功拉近了与消费者的距离。

2008年,福特终于结束了在美国连续14年市场占有率下跌的趋势,开始逐年反向提升。2010年,福特甚至创下了自1998年以来最高的盈利水平。

同年,福特决定成立一个集市场营销、销售和服务职能于一体的运营部门。而吉姆·法利,被任命为这一部门的首位负责人。

垂垂老矣的林肯:

力挽狂澜

吉姆·法利似乎没有“锦上添花”的命。

福特的成果还没巩固多久,他又被派去做了“雪中送炭”的工作。2012年,他被任命兼任林肯品牌执行副总裁,负责林肯品牌的复兴。

说复兴其实都不恰当,应该说“复活”。

当时的林肯惨不忍闻。根据J.D.Power的数据,2010年美国市场的林肯销量相比20年前下降了64%,市场份额也只有0.8%;同时,林肯车主的平均年龄高达62岁。

吉姆·法利的压力,可想而知。

以当时林肯的预算和精力,吉姆·法利不可能在全球同时展开工作,所以他选了两个重点市场主攻,一个是美国,另一个是中国。

尤其对于中国,吉姆·法利无比重视。他甚至说,林肯什么时候能实现复兴,全看中国。

所以我们看到在后来的新车型设计中,林肯为了中国客户的偏好,不惜牺牲其它市场的需求,因为吉姆·法利确信,“未来5~10年,林肯最好的车型一定会出现在中国。我们希望在中国续写林肯的历史。”

很快,上任两个月后,吉姆·法利就推出了“林肯复兴计划”。

而且不惜下血本,吉姆·法利也要让外界知道这个计划,知道“我林肯又回来了”。

2013年的超级碗现场,福特投放了一条60秒的广告,内容是对林肯辉煌历史的回顾。要知道那时候超级碗的广告,已经贵到了30秒400万美元(约合人民币2842.3万元)。饶是穷困,在自认为该花钱的地方,吉姆·法利从来不手软。

而具体到复兴计划本身,吉姆·法利依然是有的放矢地紧抓两点。

一自然是产品。

2008年林肯退出中国,很大程度上是因为产品性价比不行,尤其是国人对林肯的认知,始终停留在“加长林肯”上。

但吉姆·法利看得很清楚,“2008年之后,最受欢迎的变成了价格实惠的入门级豪华车,比如宝马X3、奥迪Q5、雷克萨斯EX350等等。中大型豪华市场其实在萎缩。”所以2014年,林肯回归中国的第一款车,就选了当时旗下最小尺寸的林肯MKZ。

二则是服务。

“我们的目标并不是成为市场上销售最好的一辆车或一个品牌,而是希望打造出一个与众不同的品牌。”

吉姆·法利把林肯重塑的重点,放在了差异化;而差异点,就是服务。

至于原因,吉姆·法利自己的说法是,“德国车虽然好,但我总感觉很冷漠,尤其是经销商体验方面。他们的疏忽之处,就是给了我们一个成功机会。我们希望给客户带来与众不同的豪华体验。”

(在我看来,这个选择或许也和他当年在雷克萨斯的经验有关。)

所以林肯提供的服务,几乎都是为消费者“量身定制”的个性化服务。

为了营造这种豪华感,吉姆·法利甚至亲自带队,一个个说服经销商在没有新车的情况下投入资金改善装潢,提高服务细节。

2013年,林肯在美国的销量跌幅,已经从过去的两位数收窄到了0.6%;2014年,同比增长更是高达15.6%,超过雷克萨斯,成为美国增速最快的豪华品牌。

而在中国市场,直到现在,林肯重点卖的依然是“林肯之道”。

就这样,林肯渐渐找回了在豪车市场错失的20年。

水土不服的福特欧洲:

改头换面

林肯好不容易步入正轨,2014年,吉姆·法利又被派往了福特始终水土不服、连年亏损的欧洲,担任福特欧洲的负责人。

这时的吉姆·法利已经练就了一双看市场的“火眼金睛”,他把矛头直接指向了产品。

他发现,欧洲消费者一是对厢式货车和皮卡车等商用轻型车需求旺盛,二是对ST系列等性能车兴趣盎然。所以这两部分车型,成了吉姆·法利上任后福特的重点发展对象。也正是在他的任上,Mustang进入了欧洲市场,并意想不到地受欢迎。

基于此,很快,2015年,福特欧洲就恢复了盈利;2016年,税前利润更达到创纪录的12亿美元(约合人民币85.3亿元)。

到了2016年,吉姆·法利又敏锐地察觉到微型车在欧洲市场销量下滑,于是再次调整了福特产品阵容,撤出微型车细分市场,聚焦小型车,推出KA+及嘉年华ST200等小型性能车。

近几年,小型车在欧洲市场的愈发风靡,你我有目共睹。

面向未来的福特:

全球再出发

在福特欧洲负责人的职位上取得连续两年的骄人成绩后,2017年,吉姆·法利又回到了美国迪尔伯恩的福特总部。

这次其肩上的重担,除了全球市场营销,还多了“新四化”领域的战略业务。

上任后,吉姆·法利把精力集中在三件事。

其一,转型电动化

向电动和移动出行领域的转型本来就是福特近几年的发展走向之一。吉姆·法利回归后,福特在电动化领域的投资又比原先提高了一倍。吉姆·法利的说法是,这才能表明福特建立专用电动汽车平台的决心。

其二,发力中国市场

相比从前,吉姆·法利对中国市场的重视程度依然堪称“颠覆”。2018年,他直接说:“我们公司现在的战略,就是‘在中国,为中国’。”

他为中国开了两个“后门”:

一是将福特中国全面升级成为独立业务单元,直接向全球总部汇报

二是聘请陈安宁任职福特汽车集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼CEO,直接向吉姆·法利汇报

中国市场由此被提升到了和北美同一个级别,并列成为福特两大核心市场。

其三是与大众战略合作。2018年双方开始探寻合作方式;2019年正式组建了业务范围广泛的全球战略联盟。

作为结盟的首席谈判代表,吉姆·法利是这项合作最积极的推动者之一,他希望随着头部车企逐渐集聚,福特能够走到最后。

结盟内容公布后,有媒体评价说:“双方在技术层面的信任几乎可以用一家公司来形容。除了没有进行交叉持股,合作深度与广度都达到了相同的效果。”

可以说,转型、中国与合作,三重点招招击中未来行业要害。

如是,回归总部两年后,随着福特品牌的再出发,吉姆·法利被愈加委以重任。

2019年5月1日,成为福特新兴业务、技术和公司战略总裁。

2020年3月1日,又从退休的福特汽车总裁韩瑞麟(Joe Hinrichs)手中接管了福特汽车业务,升任公司COO。

福特总裁兼CEO吉姆·哈克特这么评价吉姆·法利:“吉姆·法利的工作是推动我们走向未来。对于客户需求,吉姆有着与生俱来的感觉,并有能力将这种感觉转化为未来的产品和服务。”

显然,升任COO后的吉姆·法利已经给出了自己的未来思路。

他反复强调着福特品牌的变与不变。比如不变,“未来福特的一切都关乎北美和中国的复苏”;比如变,重组传统汽车业务、进入电动和自动驾驶等新兴领域、解决保修成本奇高等问题……

听吉姆·法利谈未来,总有种胜券在握的即视感。

2020年疫情之下,经济上的负面影响正来势汹汹。倘若成为CEO,吉姆·法利又将肩负一份无比沉重的工作。

但或许也正因如此,吉姆·法利才是吉姆·法利吧。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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