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阿里腾讯京东苏宁的后市场大战:谁才是修理厂真正的“救星”?

汽车后市场
汽车服务世界
2020-03-22 · 10:30
[ 亿欧导读 ] 就目前而言,几家接下来可能的战场会在哪里?门店端的争夺或许是一大领域。
汽车维修,汽车服务,车后市场,维修保养 图片来自“123RF”

【编者按】如今,车后服务市场越来越热闹,巨头间的战争才刚刚开始。但受疫情影响,整合速度在放慢,2020年车后市场将迎来怎样的局面,各企业之间又将如何各显神通?

本文转载自汽车服务世界,作者为王正飞。


大约从2017年底开始,汽车后市场一下子又变得异常热闹。

阿里、腾讯、京东和苏宁这四大跨界巨头相继进入了汽车后市场。这其中,阿里和京东算得上是二度进军后市场,他们早先其实已经试水过后市场。但若以成败论英雄,首次的尝试,两家都难言成功。

但万亿的汽车后市场,大佬岂会就如此轻易放过?

因而,后市场的故事从2017年底又开启了新的篇章。

就阿里和京东而言,不同于上次的单打和豪放,这次他们都或明或暗地选择了合作路线。而首次进军后市场的腾讯和苏宁,也很默契地走上了这样一条路线。

虽然,相比于其他行业,互联网模式在后市场走得很艰难。甚至到今天,互联网模式都还没有得到所有人的认同。

但随着这四大巨头的入局,行业的声音开始出现分化。悲观的声音感叹留给其他玩家的机会似乎已经变得有限,而乐观的人则对此并不以为然。

万亿汽车后市场究竟是一部大佬折腰史,还是一部草莽英雄传,还是一部分久必合的托拉斯?

四大跨界巨头入局已过去两年,他们取得了怎样的阶段性成绩?他们最终又能取得哪般结果?他们之间想象中的斗法会很快上演吗?

阿里:成立新康众,从主打并购牌到两手都要硬

2018年8月22日,天猫汽车宣布联手汽车超人和康众汽配,成立新康众。

两个月后,新康众在南京举行了声势浩大的发布会,并打出了新康众的第一张牌——“天猫车站”。

新康众CEO商宝国曾在接受《汽车服务世界》专访时表示,天猫车站是认证店,不是连锁店。

彼时,天猫车站计划在1年内拓展5000家认证店,并为这些合作门店带去品牌认证、营销项目导入、引流并转化为门店自身会员的闭环服务,与门店谋求共同发展。

截至目前,天猫车站没有公开具体的门店数量,但就现实情况而言,天猫车站当初设定的计划目标可能并没有达成。

但这或许跟他们并没有在门店端投入很大的力量有关联。

早前,新康众其实是将更多的精力投入到供应链端。而这种持续发力供应链的策略,其实跟新康众汽配B2B的基因相吻合,因为卖货就是它的最强优势。

而供应链端,新康众一个重要的打法就是全资并购各地汽配经销商。

甚至,2019年9月,新康众一口气并购了5家嘉实多代理商。而或许就是这样的并购速度,让新康众一年的前置仓数量超过了过去20多年的开店数目。

据公开数据显示,截至新康众成立一周年,新康众的前置仓总数已经有950个。

“我们现在将机油、轮胎等有机整合在一起。对于门店而言,你只卖一种类型配件和你提供全方位服务,这两种方式带来的关系紧密度是不同的。而且,今年我们的车型件的交易平台,已经在几个城市做了出来。”李逸曾表示。

除了新康众外,阿里同时也积极在后市场进行投资布局,驿公里就是其中的一个案例。

2018年12月14日,智能洗车公司“驿公里”宣布获得阿里巴巴投资。

按照驿公里CEO施恒之的说法,互补性是双方能联姻的关键所在。

“阿里有着1.2亿的线上车主流量,而驿公里有着线下智能无人洗车站点。双方的结合,一方面阿里的车主流量在线下有了支撑,另一方面驿公里在线下拓点时的流量问题能得到有效保障。”

另外则是驿公里和新康众的衔接。

“因为我们在洗车时能挖掘出车辆问题,如果我们能够和新康众相互打通,意味着车主可以在我们这里享受到全生命周期的服务。”

窥一斑而知全豹。虽然在新康众外,阿里也在投资后市场其他项目,但似乎底层逻辑仍然是支撑新康众的发展。

可以预见的是,在供应链端高歌猛进后,下一步新康众就该到了发力门店端和C端的时刻,而2019年底适时推出天猫养车加盟连锁就是一个信号。

新康众COO李逸透露,天猫养车和天猫车站并不冲突,天猫车站,他们认证的是真正具有特色以及业务范围更宽泛的一站式修理厂。而天猫养车是连锁品牌,偏重于快修快保。

2020年2月,天猫养车正式启动江浙沪区域的加盟招商,具体的加盟政策也一并出炉,同时启动全国报名通道。

这预示着,新康众将不再只是主打经销商并购牌,转而变成一手经销商一手门店加盟的两手抓战略。

应该说,新康众在供应链端算得上是轻车熟路、战绩斐然。但门店端他们最终能交出怎样的答卷?

根据天猫养车线上招商会显示,天猫养车将为门店带去六大专属支持,即品牌背书、营销获客、优化供应链、门店运营、技术支持和智慧门店系统。

但这些目前仍是停留在纸面的赋能能力,最终的落地会怎么样?门店到底买不买账?目前还仍是未知数。

接下来,新康众究竟会给行业带来什么?

腾讯:“借壳”进军后市场,“默默”做助手

不同于阿里自己入场操盘,腾讯采用的是“借壳”入场的路径。

2018年9月15日,途虎养车宣布完成总额约为4.5亿美元的新一轮融资,在官方发布的新闻通稿中,腾讯的名字位于领投的首位。

腾讯就这样以一个投资者的身份进了后市场的局。

当然,腾讯并不满足于简单的财务投资,更多的是战略投资属性。

2018年12月,腾讯便携手途虎养车发布了“2018中国汽车后市场产业互联网解决方案”(即腾虎计划1.0)。

就此,腾讯在后市场走出了实质性的一步。

相较于阿里,腾讯的做法似乎更像是“助手”。

“腾讯并不是要到各行各业的跑道上去赛跑争冠军,而是要立足做好助手,帮助实体产业在各自的赛道上成长出更多的世界冠军。”腾讯创始人马化腾曾说。

这也许跟“腾讯要做‘连接器’,与各行各业合作伙伴一起共建‘数字生态共同体’的目标相契合。

而从目前腾讯和途虎养车的合作来看,腾讯似乎也是按照这样的策略在走。

腾讯在后市场不单单只做了投资途虎这一件事。2019年3月12日,腾讯在后市场又有了新的动作。

当日,腾讯企业微信与壳牌润滑油在深圳共同签署了《数字化战略合作协议》,旨在基于壳牌与腾讯各自的优势,共同帮助包括汽车保养维修门店在内的中国汽车后市场加快数字化转型。

而到了2019年6月5日,壳牌喜力携手途虎养车及腾讯,推出“一物一码”货品全链追溯系统,在业内首次实现了壳牌润滑油从工厂生产到终端消费的全过程溯源。

2019年12月18日,一个不大不小的行业新闻又爆了出来。埃克森美孚及旗下经销商、腾讯、途虎决定共同组建合资公司,打造 S2B2C业务模型,通过在线平台向客户提供整合供应链,为消费者提供汽车养护服务。

2020年2月,几方合资成立的新公司终于浮出水面。新公司最终命名为上海孚创实业发展有限公司,并于2020年1月在上海自贸区正式注册成立,注册资金13.5亿元,2020年3月正式投入运营。

而从天眼查的查询结果来看,美孚在此次合资公司中占据主导地位,占股47%。

可以说,腾讯在一点一滴地落子后市场。

但值得关注的是,腾讯在后市场的合作中基本都不掌握主导权,这样的一种合作方式下,腾讯究竟能多大程度影响后市场?又能掀起多大风浪?

京东:收购淘汽档口入局,构建自有品牌京安途成打法核心

京东再度大举“杀入”汽车后市场,收购淘汽档口是标志。

京东称将在淘汽档口原有业务和平台基础上叠加京东新的战略思路和资源进行改造和升级,京东汽车后市场B2B业务正式上线。

而其实在正式宣布收购淘汽档口前的11月1日,京东已经对外宣布其汽车无界服务战略。

其具体内容是,在京东已有的汽车用品业务基础上,向上游拓展B2B市场,彻底打通汽车后市场品牌商、经销商、维修方、消费者之间的全产业链条,形成B2B2C闭环。

京东官方曾对外表示,京东赋能汽车后市场,将从千家挂牌门店开始。

2018年4月,京东正式推出专门针对线下门店的“京东京车会-挂牌店项目”。当时,京东给挂牌店项目设置的目标是,全国首批挂牌店将设定在1000家的数量。

而据京东汽车后市场销售业务部总监范清林在2019(第九届)汽车服务世界大会冬季峰会透露,截至2019年12月,京车会通过不到两年的时间已经发展到461家门店,覆盖全国23个省73个城市。

而用范清林的话说,2020年京东最重要的事情就是帮助现有的京车会门店再次升级。“现有的京车会已经能够解决单店盈利的问题,但是他们的盈利效率还需要提升,所以京车会2.0主推的是智慧门店,首家门店会在2019年12月份在江苏开业。”

甚至,范清林透露,他们也正在筹划京车会3.0,要让门店成为一个有组织的机构。

就目前而言,距离京东当初定下的首批1000家挂牌店的目标已经过去快要两年,但目前京车会的数量离这一目标还有不小的差距。

甚至,在当初新康众推出天猫车站之际,有业内人士称不看好天猫车站,而理由就是认证店此前没有成功的案例,并提到京东此前的京车会的动作并没有产生多大的成果。

布局线下门店外,京东汽车后市场业务的另一个重心则是供应链。

京东的做法是,首先持续推进和品牌厂商的合作。然后在时机成熟之际,2018年7月1日,京东宣布“京东云配”全品类业务正式上线。

“京东云配未来将在品类和物流覆盖进行持续发力,实现轮胎等易损件全品类覆盖1-3小时送达,机油等标准件全覆盖、次日送达,全车件方面进店维修车辆配件满足率90%以上。”京东大汽车业务负责人庆岩曾在京东云配上线时表示。

而供应链的打造上,京东更是做起了自有品牌。

2019年3月,京东正式宣布成立自营汽车配件用品设备品牌京安途。

庆岩表示,作为京东汽车自有品牌,京安途是实现产业从制造商到经销商,再到终端门店和消费者全产业链闭环的关键布局,未来发展目标是成为全行业全渠道最有价值的品牌。

整体而言,京东在后市场的打法与竞争对手最大的区别似乎就在于他们打造了自有品牌京安途,而且他们也对京安途寄予了很大的希望。他们希望借助京安途能实现制造商、经销商、终端门店和消费者的全产业链闭环。

有分析人士指出,京东推出自有品牌,是在中国汽车后市场整体环境下的必然之路和选择。

“在中国汽车后市场整体认证和标准未统一之前,自营品牌将解决行业诚信、正品、公平、公正和服务落地等一系列问题,真正地抓住用户的心,也就能在汽车后市场真正拥有一片蓝天。”

另一种声音则是,京东推出自有品牌,或许也有考虑到自有品牌具备高毛利的性质。

一个基本的事实是,中国汽车后市场目前缺少自己的品牌。而对于后市场而言,品牌这条路最有效的和最集约的是渠道品牌。而京东推出自有品牌京安途或许就有这样的盘算。

只是,京东的战略意图最终能否得以实现?

苏宁:低调布局汽车后市场,线下场景是其首要资本

苏宁布局后市场的时间或许可以追溯到2017年底2018年初。

而且相比于其他三家,苏宁似乎显得很低调,也因此,苏宁目前在行业中的声音并不多。

2018年1月,苏宁汽车联合近40家车品商户成立了车品推广联盟。彼时,苏宁汽车后市场相关负责人表示,成立车品推广联盟,就是希望打造汽车后市场的新生态。

该负责人表示,苏宁将基于金融、售后服务、线上平台、线下门店、营销活动、促销玩法、物流等多个方面,为车品商户提供生态化营销解决方案,帮助商户精准锁定消费人群,提高品牌声量,实现流量的高效转化。

从供应链切入后市场,算是苏宁的第一招。

而在线下门店的布局上,苏宁的做法稍显不同,它采取的是“合营+授权”的模式。

苏宁的做法是根据消费频次,按照洗美、快修快保、大修等类别,与区域性的汽车服务连锁企业建立合作,打造定制化的汽车服务门店,形成汽车服务的价格透明化、服务标准化。

合营方面,苏宁汽车首先选择的是和汽车服务连锁柚紫养车共建汽车服务店。

2018年3月,苏宁汽车宣布与柚紫养车达成合作,并在上海开出了第一家汽车服务店。

据公开报道显示,第一家店是由苏宁易购门店改建而成。据透露,在上海地区,苏宁汽车和柚紫养车将在一年内在苏宁的门店联合建设超过50家的汽车服务连锁门店,同时计划在三年内建成超1000家门店。

而合营之外,加盟或者说授权则是苏宁汽车发展线下门店的又一个手段。

2019年3月26日,苏宁汽车和柚紫养车达成授权合作协议。

彼时,柚紫养车成为苏宁汽车全国第一家授权的“苏宁汽车指定服务商”。而这也正式开启了苏宁汽车线下“指定汽车服务商”的全新服务模式。

授牌仪式上,苏宁汽车总裁刘东皓曾表示2019年将在全国授牌1000家“指定汽车服务商”。

时间走到2019年8月3日,苏宁汽车在授牌指定汽车服务商上又下一城。和谐汽车旗下独立综合售后业务板块“和谐修车”正式加入苏宁汽车服务认证体系,成为苏宁汽车授牌指定服务商。

而在苏宁汽车2020年战略发展研讨会上,苏宁汽车后市场负责人宣称2020年苏宁将推进500家苏宁车管家线下服务门店的开设目标。

根据苏宁车管家的官方说法,2020年苏宁车管家加盟模式将重点围绕授权加盟展开,苏宁汽车专业调研团队将围绕具体城市筛选优质服务门店,进行授权加盟,相关加盟流程、门店装修、人员培训、供应链建设、物流打通等环节均已推出。

应该说,虽然同样是综合零售巨头,但苏宁的发展路径要明显区别于阿里和京东。苏宁的发展路径是首先布局线下零售,协同发展物流,然后再到线上电商平台。

因此,拥有大量的线下实体店,算得上是苏宁的最大不同。而线下的丰富经验和场景,或许算是苏宁进军汽车后市场的最宝贵财富。

但在流量层面以及后市场具备的经验上,苏宁又似乎不及阿里和京东。甚至,苏宁过往积累的线下经验更多是to C端家电生活层面。

因此,对于后市场这个战场,苏宁会带来多大的冲击?

写在最后:

总体而言,四大跨界巨头构建的都是“商品+服务”的新模式。

庞大的线上流量、强大的仓储和物流能力、金融资源甚至是品牌优势,算得上是他们布局后市场的底层支撑。

但就流量而言,这似乎一直争论不休。

行业中的有声音指出,互联网给维修厂引流是伪命题,因为维修厂的客户就在其周边三五公里。甚至认为,维修厂被所谓的互联网打法带到沟里,引进线上流量治标不治本。

但庆岩曾认为,先不用考虑“这是我的客户还不是我的客户?线上引流客户是不是都是薅羊毛?”这类问题。

“我们更需要考虑的是,如果门店的客户是我们的共同客户,门店和电商结合是否可以带来更高的效率,更精准的营销,更好的客户体验?”

这种一种争论,也的确有现实的支撑。后市场上一波的互联网创业浪潮的结局,就是现实的案例。

或许正是因为前车之鉴,四家跨界巨头在门店层面的设计都费了一番心思,汲取了早期失败案例的经验和教训。

比如,天猫养车在模式的利益设计中强调线上销售利润会和门店进行分配,京车会2.0要做的就是提升门店的盈利效率……

可以说,门店体系构建的结果最终会决定几家公司的走势。

而且,从门店端看,2019年开始,门店进厂台次的下滑危机似乎来的更为猛烈,门店的日子开始越发难过起来。

这几家会是门店的“救星”吗?

但其实在门店外,几家其实都体现出供应链企业的味道。

虽然目前大家的阶段性重心不同,有人的重点是收购经销商,有人的重点是发展线下门店,但拉长时间维度来看,他们最终可能都会是趋向于供应链属性的企业。

毕竟,后市场是以供应链驱动是多数人的判断,并且有着国外的成功经验。

而就目前而言,几家接下来可能的战场会在哪里?门店端的争夺或许是一大领域。

他们在后市场最终会交出什么样的成绩单?拭目以待。

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