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华为出货量被小米超越,或许是“假象”

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2020-03-23 · 18:19
[ 亿欧导读 ] 疫情对全球智能手机市场的影响是显著的,直接导致TOP6出货规模从2019年Q4的平均每月将近1亿台,缩减到了今年2月的不到5000万台。疫情谈不上是任何一家厂商的机会,是手机行业所有厂商共同的灾难。
小米手机,小米,智能手机,华为 图片来自“123RF”

华为手机出货量被小米超越了。

听上去像是一件让人散发丰富联想的事,毕竟华为在过去一两年间成为了占据中国手机市场最大份额的厂商,并在国际市场上也有亮眼表现,而小米则是在不断寻求机会期望重新成为市场领导者。

两者市场地位发生变化,着实会引发一系列讨论,然而发生的事实并没有描述中所呈现的那么简单,几乎所有厂商都是“受害者”。

疫情波及到所有手机厂商

在调研机构Strategy Analytics于3月16日发布(后被其官方微博称为“非官方发布”)的全球智能手机市场报告中,2020年前两个月间手机厂商TOP6出货到渠道的出货量相较前几个月发生了变化:各厂商出货量均有下滑,在2月份华为出货量被小米超越。

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1月期间,除了华为之外的手机厂商,出货量有小幅下滑但大体维持在与2019年Q4的三个月相似的水平。而到了2月,只有三星相对坚挺依旧有1820万台出货,苹果下降到1020万台,小米为600万台,华为550万台,OPPO是400万台,vivo是360万台。小米手机出货量超过了华为,但这并不值得任何人感到兴奋,受到新冠肺炎疫情等一系列原因影响整个手机市场都出现了明显下滑,顺位变化也不过是其中一部分。我相信,这个非正常环境竞争得出的结果,并不是小米所期望的“十个季度重返中国第一”。

疫情对全球智能手机市场的影响是显著的,直接导致TOP6出货规模从2019年Q4的平均每月将近1亿台,腰斩一般地缩减到了今年2月的不到5000万台。疫情谈不上是任何一家厂商的机会,是手机行业所有厂商共同遭遇的灾难。

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中国信通院发布的2020年2月中国手机市场分析报告也从另一面说明了这一点,国内市场1月总出货量为2081.3万部,2月直接下滑到了638.4万部。去年同期,1月出货3404.8万部,2月出货1451.1万部,中国市场的变化在全球市场变化趋势中占到了重要因素。

于是我们看到的是这样的一种情形:市场整体下滑,无论是中国还是全球。每个厂商都受到牵连无法置身于事外,与之相比,短时间内出货相对更多就显得没有那么多的意义。对于所有人来说,比起战胜对手,在这场灾难中活下去才更重要。

手机市场遭受双重打击

疫情是影响过去两个月智能手机销售的第一因素,本来惯例的春节全民假期已经降低了手机生产速度,因隔离等措施带来的供应链供货减缓、工厂复工延迟更是放大了生产受到的负面影响。

由于需要将手中预算用于购买生活、防疫物资,资金转移导致消费者购买手机的需求也跟着降低。同时,原本占有手机出货相当大比例的线下渠道,也因为防疫工作而无法正常运转和开业。疫情发生期间,手机市场从生产到出货到销售的整个链条都放缓了节奏。

况且手机市场本身就面临着整体规模缩减的趋势,在中国市场人口红利耗尽转为存量市场之后,全球其他市场也没有出现明显增长,短时间内找不到下一个市场猛增的发动机。原本被各国运营商和手机厂商看好的5G换代潮,也出现了一些意料之外的插曲。

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虽然从一年多以前就开始吹风,但至今没有任何一个国家完成大面积高质量的5G网络覆盖,Sub-6G和毫米波的路线讨论以及网络建设超乎想象的投入,让全球5G网络来得没有想象那么快。即使是打算拿出千亿投资建设网络的中国运营商,也没有到随处有5G信号的地步。

消费者想得很明白,既然当下还没有能够和4G网相媲美的5G网,那么升级5G手机也就不会是必选项,更不用说现在这个出门购物和拿出可用资金都有困难的特殊情况。原本让手机厂商们充满了期待的5G市场规模,现在还是埋在地下的金矿,有待进一步发掘。

对于销售5G手机更不妙的是,手机价格明显变高了:中端5G手机来到2000元价位,高端产品更是3000元往上,相比往年4G产品贵了一千多块。5G手机价格更贵离不开成本提升的关系,据称5G旗舰平台的出货价就提升了一倍,影像等手机规格军备竞赛也是一大因素。

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市场消费能力下降与旗舰手机价格上涨同时出现,甚至对“常胜将军”三星也造成了影响:S20从6999元起售,顶级旗舰S20 Ultra从9999元起售。而据韩媒the elec引用的业内人士消息,Galaxy S20系列同期销量不如去年的S10系列,三星将消减零部件订单。

小米相对而言更幸运。小米10相较前一年的小米9在定价上提升了1000元以上,但它是首批采用骁龙865的产品并且在2月内持续供货,产品本身的拍照、充电、设计等产品力也符合新价位段应有的表现,消费者愿意积极购买这款在疫情中发布的新品。

全行业线下销售受到影响,小米的自营店小米之家和授权店都没有例外,都有短暂停业或缩减营业时间。小米成熟的线上销售渠道为其提供了支撑,在京东给出的数据中,小米10还成为了当月销量最佳的5G机型之一。小米在2月期间的600万台出货,或许是由此而来。

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华为刚好撞上了空档期,除了出货较少的顶级产品Mate Xs,华为没有在这期间于中国推出其他新品,缺少对市场有效刺激。不少厂商通过海外市场获取增长的手段,也因为受美国制裁的一系列影响而放缓,所以华为在这期间表现出了出货大幅下滑的状态。

这一次变化将会长远影响到两家厂商的地位吗?我认为现在不能下结论。小米的确取得了优势,但还需要在多方面出手巩固战果,华为新机发布潮即将来临,也找到了恢复海外市场的方法。

真正的竞争,还要等到疫情结束后的下半年甚至是明年。

5G仍是华为、小米等厂商的机会

在遭遇了黑天鹅的2020年,手机市场可能有哪些机遇?最大的机会还是5G。同样是来自中国信通院的数据,在2020年1月的2081.3万台总出货量中,4G手机为1500.3万台,5G手机为546.5万台。到了2月,638.4万台总出货量中4G手机为396万台,5G手机为238万台。5G手机似乎还没有在中国成气候。

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换个角度看,就能发现5G手机正在一步步成为主流:2019年9月,4G手机出货量3428.6万台,5G手机为49.7万台,比例约为69:1。同年11月,4G手机出货2829.9万台,5G手机为507.4万台,比例约为5.5:1。而在今年前两个月,比例先后变化成2.7:1,以及1.6:1。

毫无疑问,5G手机正在成为市场主流销售产品。虽然这和5G手机在新机中的比例分不开,1月上市的34款新机中有18款4G手机、8款5G手机,2月是16款新机中5G手机11款、4G手机4款。可以明显看出,价格和网络覆盖不是影响消费者倾向的关键因素。

不会有人故意去拒绝优质的新技术,消费者已经把5G当成重要购买理由,只是还需要一些机会促进销售。比如说更多可以购买的客观条件,更好的网络覆盖,更充足的供货或者是更合适的价格。

已经上市的5G手机还以高端旗舰产品为主,这部分产品价格和利润都更高,也因与之而来的高规格得到了消费者的认同,但在销量上不一定能给厂商带来绝对的市场份额优势。

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去年底有多家厂商表示会在中低端产品线带来5G手机,届时可能才是5G手机市场规模大爆发的节点。小米和华为也都对即将到来的市场机会,做出了相应调整和准备。

小米10为这家厂商定下了稳步走向高端的基调,在市场中获得了相当不错的正反馈,并且也没有完全丢掉小米产品定价实惠的市场正面形象。独立出来的Redmi品牌,则有K30 5G这样刷新了5G手机最低价的产品,兼顾了国内不同定位的用户需求。

小米加大了国外市场的产品投入力度,推出诸如Redmi Note 9 Pro这样的印度以及国际市场特供版机型,针对当地需求打造了对应产品。小米10作为高端产品线走向海外的同时,小米还把POCO产品线独立成品牌,展现出深耕海外细分市场的态度。

华为在国内拥有覆盖高中低端的全面产品线:Mate和P系列既是旗舰也有庞大出货量,子品牌荣耀在互联网销售有收获,近两年着重打造的Nova也在线下销售渠道从OPPO和vivo口中咬下了一块肉。从P40开始,华为的2020年新机将陆续发布。

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而在对华为总出货量造成巨大影响的海外市场,华为的GMS替代品HMS已经做好了初步准备,包括地图、支付、个人服务在内的移动服务生态得到补充。除开对谷歌生态有强依赖的用户群,HMS在海外相对完善的替代方案,有机会重新获得高速增长。

5G手机竞争才刚开始

综上,我们看到的这份报告仅仅代表了特殊时期的市场表现,不能简单粗暴地推断为手机市场的整体趋势,更不能直接当成某一厂商走向市场领导者地位的里程碑。

手机市场遭遇总体规模和客观环境的双重变化,对每个厂商的影响都是实实在在的,不过其中潜藏的机遇并没有就此消失。或许在疫情结束之后,等待我们的会是重获激烈竞争和增长的市场氛围。

本文来源 | 微信公众号“硬件智库”(ID:yingjianzhiku)

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