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喜茶们一张“门票”走通阿里

餐饮新零售
零售老板参考
2020-03-23 · 18:22
[ 亿欧导读 ] 喜茶上天猫,既要阿里流量,也要电商方法。
喜茶店外景,阿里,阿里巴巴,喜茶,奈雪的茶 图片来自“亿欧网”

喜茶和奈雪的茶这对“老冤家”在上周前后脚传出上线天猫的消息,后者的天猫旗舰店已经就位,前者还在去往天猫的路上。

而就在今天(3月23日)下午,36氪从多个独立信源处获悉,喜茶即将完成新一轮融资:由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投,投后估值或将超过160亿元。

喜茶将在业务发展的第5个年头的2020年,分别以继续开店扩大新城市的市场占领,寻求新的融资维持发展现金流,以及通过入驻天猫拓展到店茶饮之外的零售业业务,可以清楚表明喜茶不排除在接下来两年内实现IPO的可能性。而今年的喜茶,稳固现有模式,加速扩大规模,就成为IPO之前的关键年份。

这点,一直和喜茶有着直接竞争关系的奈雪的茶,面临着类似的发展状况和年度发展目标。这种类似性,也让两家品牌在上周同时选择了入驻天猫的决定。

表面上看是延续了二者长期以来针锋相对的画风,但实际上是背后共同的“牵线人”是阿里本地生活业务的主阵地——口碑饿了么,促成了这一次前后脚开店。除了这两个茶饮品牌,85度C、CoCo……还有更多的品牌在陆续被口碑饿了么“介绍”进天猫。

上周,在阿里本地生活服务公司一年一度的商家大会上,阿里本地生活宣布了7大赋能商家计划,其中包括5000个平台上的商家将入驻天猫,而奈雪的茶就是口碑饿了么送进天猫的首个品牌。

时间再往前一周,在支付宝合作伙伴大会上,支付宝宣布自己的定位从金融支付平台转为数字生活开放平台,伴随着定位的变化,APP也同步“变身”。

最直接的变化是,新增外卖到家、果蔬商超医药等生活服务版块,同时外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景入口位置被放在了最显眼的位置。

在这一系列改变下,支付宝从产品层面,明确了阿里生活服务业务统筹者的位置。而饿了么也在淘宝、天猫后,又收获了支付宝这一个庞大流量入口。

阿里这样流量协同,品牌商们也乐见其成,这意味着他们只要对接上一个业务部门,就可以“一张通票走阿里”了,这波入驻天猫的餐饮品牌们就是如此。

瞄上零售市场的喜茶们

上周五,喜茶联名盒马的青团就应声官宣,这可以算作是“通票”项目的一小部分,还有更多的项目在等待餐饮品牌们解锁,这是它们选择在此时密集进入天猫的原因。

奈雪的茶也向《零售老板内参》证实了这一点,据相关负责人透露,目前奈雪已经跟阿里的多条业务线进行了业务合作。除了目前看的到的本地生活的口碑、饿了么、淘宝天猫旗舰店、天猫超市、盒马生鲜,还有阿里数字农业、智慧门店等。接下来,奈雪还会将会员系统与天猫旗舰店打通。

奈雪与阿里的合作也不是始于这次天猫旗舰店。早在去年,奈雪就和支付宝打通了支付宝蜻蜓IoT设备、支付宝小程序和自身会员CRM会员系统。

而喜茶相对来说会走的慢一些,其支付宝点单小程序在本月才上线,此次虽然上线天猫旗舰店的消息在先,但至今还没正式上线。

按照此前媒体的报道,喜茶此次上线的商品主要是目前自营商城里售卖的周边,此外还有果汁、酸奶、饼干等。

奈雪天猫店目前在售卖的主要是心意卡、茶礼盒。据相关负责人透露,接下来旗舰店还会陆续上架冷泡茶、定制零食、周边、产品组合券等。

作为一个进入门槛、技术壁垒颇低的品类,奶茶行业一直以来都缺乏明显的品牌差异,这使得的品牌间总有“我说你抄袭,你说我不懂创新”的嘴仗。

而消费者的目光也从不会忠诚于某一个品牌,一家 “大白兔奶茶快闪店”的排队盛况就丝毫不输喜茶当年。

前有喜茶、奈雪、乐乐茶在头部厮杀,后有随时出现的新进入品牌。这让身处头部的喜茶们也无法放松警惕,用零售产品、周边衍生品增强品牌形象,无疑是强化用户心智的一个好方法。

喜茶从2017年就开始探索周边产品,到现在每年要推出上百件周边。

其实,奈雪做零售产品的起点更早,从第一家门店就开始销售茶礼盒。一方面希望通过在店内展示烘焙茶品来告诉消费者,新式茶饮的茶品质是好的,以此形成优质茶的年轻化、特色化;另一方面则希望能在门店现制商品外,发展“副业”创收,拓展业务边界。

茶饮和整个餐饮行业一样,都面临一个跨不过去的问题,即使再怎么精简人力、物力,能够提升的效率空间都十分有限。而复购率就更难提高,即便是奶茶狂热爱好者,每天能够消费的量也是有限的。同时,还有源源不断的新品牌打着各种花样抢夺他们的钱包。

所以不断的开店就成了过去很长一段时间内,餐饮行业扩张的唯一路径。这种路径的问题且不说规模化复制、现金流等方面问题。门店互相间稀释客流就是一个很大问题,这在茶饮身上表现的尤为明显。

从业内对几家头部茶饮盈利模型的拆解来看,目前一些客流量较好的门店前台净利率和坪效还是颇为客观的,但高净利率是靠高日单量撑起来的。

招商证券的相关研报中就提到过一组数据,茶饮品牌的净利率对于日单量极度敏感,日单量每减少200单,会带来净利率最高超过20pct的波动。在假定40元客单价之下,800单是一个门店前台的盈亏平衡点。

在这种情况下,零售化就成了打破原有的效率限制和商业模式瓶颈的必由之路。一来可以打破服务半径、服务场景的限制,二来可以在规模化、标准化的订单下让成本和品质变得更加可控。

再者,也是最重要的,能够在消费者的心智中从单一的餐饮品牌提升至产品品牌,从而提升品牌生命周期、打破现有的天花板。

从目前上市的餐企来看,市值位于前列的基本都是具有显著零售化特征的品牌,拿周黑鸭来说,这样一个从正餐分化出的品类靠着零售化做到百亿市值,而百年老字号却市值不及周黑鸭的三成。

另外从每年英国品牌评估机构Brand Finance发布的全球最有价值的餐厅品牌榜单来看,几乎所有品牌都是连锁以及零售化特征的品牌。这些,都论证了零售化之于餐饮行业的意义。

借力阿里的饿了么

说完茶饮品牌加快布局零售业务的逻辑,再来说说饿了么这个“介绍人”打的主意。

众所周知,本地生活和新零售业务板块一直是阿里的两大资源投入重地。但不同于盒马这个新零售的“带头大哥”,在本地生活领域的表现整体来说并不太尽如人意。

2019年Q2美团首次实现整体盈利,从业务贡献值来看,美团也优于饿了么口碑所在本地生活服务公司。2019年Q3,美团的餐饮外卖业务收入为156亿元,而同期本地生活服务的收入为68.35亿元。

饿了么此番提出了“新服务”战略。这个战略发布的目的,是想要通过饿了么口碑打造的“本地生活商业操作系统”,为商户提供“数智中台”,让服务、产品和硬件全部实现数字化。从而帮助商家给消费者提供个性化的增值服务,进而实现降本增效。

这一战略的核心,在于从原来收取商家扣点模式,转为深度介入商家运营的模式。从通过补贴战拉高用户贡献值,转为提升在商家端的收入。

而要做到所谓的“新服务”,必然就要借助整个阿里经济体的力量。在今年1月,蚂蚁金服董事长胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长,紧接着本月蚂蚁金服宣布打造“数字生活开放平台”。

至此,支付宝所在的蚂蚁金服,成为了阿里整合本地生活服务的牵头者。就如王磊在宣布7大赋能商家计划所说的那样,“借助整个阿里经济体的巨大合力,尤其是拥抱支付宝数字生活开放平台,阿里本地生活将为商家提供更多流量、更低佣金、更好服务,我们也将以更大的投入,和商家伙伴们一起全新出发。” 

“介绍”品牌上天猫,算是本地生活给到品牌的第一道服务——“跟着我,我带你们上天猫”。而本地生活想要给商家的服务还远不止打通支付宝、淘宝、天猫等多个流量入口。按照本地生活的规划,平台能够给到商家的,还有阿里系成熟的电商营销能力、大数据的能力以及金融、信用的能力等等。

就拿被口碑饿了么介绍上天猫的品牌来说,据《零售老板内参》多方了解到的情况来看,未来这些品牌可能会上线轻店外卖,也就是在天猫上下单外卖。

此外,口碑饿了么还将会参与到品牌零售化产品开发中去,比如与品牌合作开发一些周边产品。

通过这一系列的阿里资源、阿里成熟电商运营的包装,以及针对性给两家茶饮品牌在订单入口扩大,茶饮业务零售化等多种能力、资源的加持下,两家茶饮品牌的多业务发展,其实也能少走很多弯路。

虽然,这套能力未必建立在了自己身上。


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