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专访 | 凯珩资本吴志伟:中国是内生市场,专业化品牌是必然之路

零售综合
亿欧
曹玥
2020-03-24 · 11:27
[ 亿欧导读 ] 专业化是中国必然走的路线,否则在全球范围内没有能力跟老富国家竞争。
消费,快消品,定位理论,消费品投资 图片来自“Unsplash”

中国消费品市场经过二三十年的层层迭代,从最初的宝洁、联合利华等外资品牌,到统一、康师傅、农夫山泉、娃哈哈等本土品牌的出现,中国的消费品市场在不断教育和被教育、升级和再重构的过程中成长。

如今在新消费的浪潮之下,新的历史时期下的人口结构、人群特征和渠道环境都发生了巨大的变化,消费投资该怎么决策,亿欧采访了凯珩资本创始人吴志伟,他曾在特劳特做过8年投资负责人,一直专注于消费品行业,对「定位」理论有着深厚的研究和独特的见解。

2018年吴志伟创立凯珩资本,先后投中了生鲜传奇社区生鲜连锁、大希地牛排、双枪餐厨配件、福贝宠物食品等细分领域头部品牌。

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同时,在这次疫情期间,我们也看到了消费品行业的韧性。国家统计局的数据显示,受到疫情影响,2020年1-2月份的全国零售总额同比下降20%,但是在人们购物习惯往线上转移的情况下,实物商品的网上零售依然保持了3.0%的增长,占社会消费品零售总额的比重为21.5%;吃类和用类商品分别增长了26.4%和7.5%。

吴志伟对消费品的研究着眼于宏观,放之于定位理论的框架之下来思考。以下是吴志伟口述凯珩资本在投资当中的基本逻辑。

一、 凯珩资本对宏观经济的思考

 1、中国是一个内生市场

国外消费品企业发展的经验对中国来说有借鉴经验,但并不能照搬。中国的发展阶段不一样,无论是欧美还是日本,它其实都是发达国家,中国是发展中国家,经济发展的阶段不一样,其实就决定了消费习惯等很多东西不一样。

第二是中国人口结构跟国外也不一样;第三个来讲,中国人的饮食消费习惯不一样,在这次疫情期间中国人和美国人饮食的差异体现的尤其明显。

中国人喜欢吃菜,中国有大量的多品类蔬菜,这种饮食习惯决定了很多消费习惯,比如中国超市有大型的生鲜区,但是在美国却没有这种情况,美国人会喝果汁、蔬菜汁,中国人是不会喝蔬菜汁。此外,中国的居住环境不同,中国有小区,一个小区的人口密度很高,生活以社区为单位,而欧美日韩国家独门独户的居多。

从长时间轴来看,美国的宝洁、高露洁等消费品公司大都是在两百年前成立的,成长的过程经历了很多个经济周期,同时在这个过程当中伴随着全球化。

像美国这些品牌全球化的过程中,毫无疑问是美国世界霸权的开始,这是随着美国国力的增强,美国国力走向世界,尤其是二战之后的美国品牌走向世界是一个关键的节点。

其次,美国的新品牌在布局的初期,就要具有全球化的视野,以全球化市场作为“根据地”,而中国的优势是在于中国的内生市场就能够抵上很多国家了。

与欧美国家的消费品巨头公司相比,中国有自己的优势所在,中国有巨大的内生市场。中国有14亿人口,整个欧洲加起来只7亿多人口,而中国的面积和整个欧洲的面积是差不多大的,中国消费品企业只要在一个内生市场当中做到第一,就能够在全球化当中站稳脚跟。

中国企业的未来也是全球化,这个过程一定是伴随中国国力的全球化。但是就目前的情况来看中国企业想要国际化还是太早了,如果这些品牌在国内都没有站稳脚根的话,其自身的实力是不支持去国外发展的。

为什么美国的跨国公司就能够在中国稳扎稳打这么多年,而且他们还能高薪聘请很多人才,甚至在来到中国的初期可以承担很多年的亏损?

因为他们在本土市场或者其他市场有足够的根基,有足够的盈利空间支撑到达新市场的开拓,对新市场的开拓是战略布局,像打仗一样,短期亏损是战术,未来增长是战略。

凯珩资本对消费品的投资也是有这样的逻辑。我们目前投资的品牌集中在长三角地区,这是品牌的根据地市场,根据地市场给你提供源源不断的现金流、利润、人才,然后以根据地市场再逐步的往外扩展到整个中国,就像当年的共产党打仗一样,得有延安的根据地,然后再不断地吞噬周边,把根据地逐步扩大,建立了延安根据地,然后再建立新四军根据地,根据地越建越多,最后一统中国。

未来中国企业首先需要在国内首先建立起根据地市场,因为中国市场能够给企业提供大量的人才和资金流,然后才能拓展印度市场、东南亚市场,然后才是全球市场。

2、日韩企业多元化不具有参考意义 

虽然目前有很多分析是将中国企业的发展与日本的七八十年代类比,但实际上,这种类比仅限于统计学意义上的数据比较,就日韩企业的经验而言,对中国来讲可以借鉴的很有限。

日韩企业崛起的本身是一种财团的崛起,也就是政府支持的。尤其是日本在明治维新时候,日本是国家资本主义,韩国崛起也是这样的。他们本身国内市场规模小,使其如果聚焦到单一业务上很难做大,因此多元化是他们做大的必然选择。

其次,日韩企业的经营是多元化的,所谓的多元化不是说在一个领域里面多元,而是在不同领域,跨界的。比如三井、住友这些财阀涉猎的产业是方方面面的,韩国的三星、LG同样,业务横跨石化、造船、航空、金融、电子、日用品等各领域,“韩国人从生到死都离不开三星”不是一句玩笑话。

这些财团贡献了国民GDP的大部分,因此在政治上的影响力就显得尤为重要。日本政府的选举和更迭,永远离不开三井、住友这几大财阀家族,所以说,日韩企业的发展对中国企业的发展来讲没有实际的借鉴作用。

再者,日韩本身国内市场太小,韩国只有4000万人,还不抵中国一个人口大省,我们现在广东省再过几年GDP就能赶上韩国,他们的多元化对中国企业来讲,我觉得是一个巨大的误解。中国企业应该学习的是日本企业的精细化,是他们的匠人精神,而不是学他们的多元化。因为中国这么大的市场,没必要去多元化。

而且,日韩财阀企业的局限性在越来越扁平化、科技日新月异的今天逐渐显现出来。属于财阀的时代已经过去了,日本的多元化企业在各个环节面临着新兴公司的挑战,这也是为什么日本夏普没落了,现在资不抵债,所有产业都卖掉了。

真正对中国有经验的是美国,美国对中国有经验可借鉴,美国一些大公司基本上都是专业化的,很少有多元化的,除了通用电器,通用电器是比较特殊的。

而且,美国一开始就以全球市场为根据地,所以美国消费品企业单独做一个事情也可以做很大。而中国的内生市场就足以像美国一样大,长三角就有2.2亿人口,这个市场足以发展出很多家千亿级大企业。

专业化是中国必然走的路线,否则在全球范围内没有能力跟老富国家竞争。

在2019年有很多的多元化企业都遇到了很大的危机,甚至很多都是大企业,资产都是很高的,可能过千亿。比如山东的西王,西王靠钢铁起家,它有一个上市公司叫西王食品,西王玉米油,它还有西王糖业。业务多元化的严重,什么都做,但什么业务都做不到行业第一,也就意味着在每个行业里都可能会遇到问题,而且喜欢玩资本游戏,资产是不良性的。

专业化还有另外一层含义是指围绕自己的核心业务做产业链上下游的业务,在一个领域内产生上下游的协同效应。 

二、凯珩资本投资的底层逻辑

1、打造小品类里的专业化品牌

由于中国有独特的一个宏观环境,我们已经有14亿人口了,虽然说新生儿出生率、出生人口在下降,但整体还是在增长,预计在2030年左右的话,应该会达到14.5亿的峰值。没有任何一个国家像我们有这么高的人口以及密度。

其次,现在中国65岁以上的现在就有1.7亿人,60岁以上的有2.5亿人,我们的人口结构中,每一个领域城市人口都是大几亿人口。

所以我们这么一个庞大人口基数,这一种独特的宏观环境,其次是我们经济在发展,虽然说今年可能会受疫情的影响会有调整,但是不可否认的是我们的经济在持续的发展,从2010年大概40万亿人民币,到2019年将近100万亿人民币的一个GDP,实际增速应该是6%左右。

同期美国的GDP总量是21.4万亿美元,日本是5万亿美元,增速0.8%。从GDP来看的话,我们的经济还是在发展。接下来就是我们的城镇化率,中国的城镇化也大概以每年一个百分点的速度在提升。城镇化里面其实是刺激消费一个很重要的推手。

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第二就是人均可支配收入在提升,这与GDP发展是相关的,但是,但另一方面,我们的人均可支配收入其实还是比较低的,2018年我们城镇人均可支配收入只有3.9万,所以在现在这种情况下,一味的定位于高价产品、高端的产品是有风险的。

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我举个例子,涪陵榨菜,现在为止的话应该是200亿的市值,它是怎么来增长的?第1个来讲的话就是它的市场占有率,其实榨菜品类的市场能量其实非常小,相对于中国的大部分销售来讲,其实非常小,因为到目前为止大概也就五六十亿的这种市场规模,这个市场规模依旧是在增长。

2017年,涪陵榨菜本身的市场占有率是30%,2019年,这个数值达到了36%左右,一方面,市场容量在增长,作为行业领导者享受了增长的红利。

另一方面,它吞并了很多竞争对手的市场份额,它怎么抢占市场份额的,可以看到他主力产品的规格和价格变化的规律,从最开始5毛钱一袋,面调整价格变到了一块钱,这一块钱的时候,他都是变相的降低了克数,一直到16年开始从一块钱直接提成两块钱。

为什么涪陵榨菜提价没有阻碍?包装的产品的价格其实相对会低,大家对提价没有那么敏感,但对于企业来讲的话也可以来讲,5毛钱提升到一块,从一块钱提升到两块钱,这是价格其实是翻倍。也就是企业处于一个量价提升的过程。

所以我们看到过去的十年中,涪陵榨菜的整体营收增长,毛利率增长从38%一直增长到55%,净利润率从10%不到,一直增长34%,营收也从4个亿增长到19亿。

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关键是它整个净利润率非常高,有34%,所以2018年他做了将近20亿的销售规模,有6个多亿的净利润,这已经超过了绝大部分上市公司。

涪陵榨菜的案例说明了在一个小品类里面的专业性品牌的教科书式增长路径,对我们所有的其实小品的这些品牌都有一个启发作用。 

2、瞄准新兴市场和存量市场

新兴市场加上存量市场是凯珩资本目前关注的两个领域。新兴市场,顾名思义随着经济的发展,一些新出现的商业领域,比如宠物赛道,其次是老年人消费品市场。我们指的都是消费品市场,比如老人医疗、地产养老就不在凯珩资本关注的领域之内。    

为什么要关注老年人消费市场,2018年,中国过60岁的人已经有2点几亿人口了。类比日本现在已经是老年人市场,老年人他的生活习惯,他的机能不同,也会产生老年人独特的市场,这一点日本对于中国是有借鉴作用的。比如说他可以把老人比作小孩,小孩会有独特的小孩的需求,小孩有纸尿裤,老人也有纸尿裤,小孩有小孩的用品,老人也有用品,小孩有营养品,老人也有营养品,就这些未来是很大的市场。

另外关注的就是存量市场,存量市场不是说只有存量,还有增量的,主要来自消费升级

餐饮就是典型的存量市场,目前有4.6万亿,这个存量市场很大,并且分散,因为没有企业做到明显的优势,每年还有10%的增长,同类型的还有食品饮料和日用百货领域。

基于以上两个领域,凯珩资本过去投资了大希地牛排、双枪餐厨配件、福贝宠物食品等细分领域的品牌。诸如福贝来自新兴市场,大希地牛排和双枪均是专业化领域当中的头部品牌。

这是因为,第一,未来行业里头部企业的增长来自于收购其它杂牌市场,集中度会越来越高。市场竞争的行为肯定会导致集中,只有集中之后效益才会高,社会资源才不会浪费,无序的竞争其实对社会资源浪费很多,这也是必然的结果。但是周期会很长,也许是十年,也许是二十年。

其次,整个行业的增长是来自于消费升级,双枪这个比较典型的,我们以前可能一年更换一次筷子,但是现在人们开始追求品质,更换筷子的周期会变短,以前买一把筷子可能10块钱,现在可能买一双筷子10块钱,这个也是消费升级。

2、用定位理论做消费品投资 

其实整个中国改革开放这么多年经历了三个阶段,并且和中国的发展阶段是息息相关的。

第一个阶段其实是产品阶段,就是改革开放以后到90年代,这个时代特征是供小于求,也就是说只要把东西生产出来就不愁卖,所以那个时代的话,买个东西都是抢购的,因为中国经历了极度匮乏的年代,一旦改革开放之后,所以产生价格闯关,它的本质就是供小于求。

第二个阶段是渠道为王的时代,这个时候是外资品牌进入最密集的阶段,这个时代的代表作就是康师傅。康师傅,娃哈哈,他们的渠道力非常强。渠道为王的时代,代表着企业在渠道能力渗透率非常高,在中国任何一个地方都能看到他们的产品,这就是显示出他们的渠道。

论你是在大卖场里面还是在街边的小店里,你都能看到他们的产品,看到他们的方便面,看到他们的矿泉水,看到他们的饮料什么的,他的渠道能力很强。

第三个时代就是品牌时代了,大约是在2010年以后。到了现在这个时代,当我们谈品牌是,我们在谈论什么?为什么到现在越来越多的企业重视这个品牌。

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品牌时代的目标就是占领消费者心智,不仅仅是占渠道,渠道只是占领消费者心智的一个维度。是支撑占领消费者心智的一个很重要的手段和策略,但不是唯一。

如何占领消费者心智。企业最终占领消费者心智是靠品牌去占领消费者,就像苹果一样。其实我们对苹果的一些配置,多少像素、CPU有多快肯定不清楚,对普通消费者而言,就手机而已。大部分消费者都是如此,没有什么专业度。品牌是所有信息最好的一个表现形式,品牌就是对产品最有力的背书。

人们买汽车肯定不是因为发动机的转速有多快,而是最终买的宝马、奔驰,多少价格,这个品牌、这个价格档位代表了所有信息。

可以说,品牌是一个驱动力,品牌是一个引领,然后是产品和渠道,这个渠道有一个广泛的销售公司,这个也是非常重要的,而且是互相影响的。这就是凯珩资本的投资品牌定位理论指导下的投资逻辑。

这个核心驱动力是在品牌,但是光有品牌也不行。现在很多创业团队,尤其是网红品牌在品牌方面做的很好,他们把这个名字植入消费者心智了,但是这个名字代表什么东西,这是他们没有做的。一个品牌,名字是第一很重要的。第二个,品牌所代表的品类,第三,传给消费者的价值是什么。想传给消费者,消费者为什么要这个品牌?

这就是我们谈到品牌定位了,也可以理解为背书,比如产品质量非常好,比如获得国家什么科技大奖,销量排名第一。这是一个产生完整的品牌的基本元素。    

比如,凯珩投资双枪,双枪就是名字,第二我们要给它解决这个品类的问题,它究竟是代表什么东西,最终的定位的品类是餐厨配件,那带给消费者价值是什么?从品质来讲,有20个国家发明专利,一直专注于这个领域做了20年。

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传达给消费者健康安全的品质,以及市场领导地位,这些因素是消费者形成购买决策的推动力。比如罗永浩还特意提到了双枪,强调它的鲨鱼皮防菌技术,它已经用在了双枪的产品线上了。所有的产品要围绕着定位来。真正的匠人精神像双枪这样的,花几十年的时间只干一件事,只打磨好一个产品。 

三、投资消费品的误区

1、不会只投针对某一人群的消费品牌

凯珩资本不针对一个群体,我们是从品类出发。我们并不太相信一个人群做为评判标准。我们是从品类去划分,以品类为出发点。不是针对这个年轻女性,专门出一个品牌去覆盖年轻的女性或者覆盖小孩,不是这样的。当然我们从品类出发其实也和这个有些重叠,比如我们投资生鲜传奇,买菜的更多还是中老年去买,买菜是一个刚需,这是一个消费者习惯,所以这是个品类,是从这方面的需求去考量。而买菜这个消费者人群更多是35岁以后有家庭之后的群体,但不意味着我们要针对35岁以后这个群体去做一个品牌,这个逻辑是反向的。

比如说年轻女性有很多的需求,我们不能只针对年轻女性这个群体去做一个品牌,我认为这其实是不成立的。

凯珩资本投资一个品类之后,认为满足一部分消费人群,品牌的原点人群。未来也是要扩大的。比如说我们去投餐饮,不是说去解决一个人群的需求,这能覆盖男女老幼。

此外,针对某一个特定人群的投资,还会遇上品牌容易随着消费人群的年龄增长而老化。

其次,我们认为一个人可以有很多样的消费需求,会有很多不同的品牌去满足他的需求,比如说宠物,我们不是说因为年轻人喜欢宠物就去投宠物,而是因为我们认为宠物未来是中国经济发展阶段的精神需求,只不过现阶段的主流消费群体是年轻人,但是未来绝对会把更多的人,包括老人会带进去。

所以美国的宠物消费人群和中国不一样,因为居住环境也不一样,消费人群也不一样。中国是年轻人,美国实际是中产。居住环境,美国人更多的是狗,中国更多的是猫,因为居住环境不一样。美国人大多是独门独院,可以养大型犬,所以居住环境也不一样,所以不能简单的认为美国的就适合中国。

2、投资网红品牌须谨慎

目前的经济环境下,流量与渠道融合的趋势越来越明显,围绕“人、货、场”的技术较量、流量较量越发激烈,消费者的注意力越来越分散,以前在中央电视台打个广告效果就很好。现在在哪打广告都不行,因为传播成本越来越高了,每个品牌都希望能让李佳琦去带货,网红品牌因此横空出世。

但是,最终做品牌的逻辑始终不会变。做一个品牌一定要有自己的定力,一定要有自己的一整套方法论。自始至终坚持这些方法论就不用不会过时,而那些推广方式可以根据流行来变化,哪里流行去哪里,这一轮战略没有定清楚,不能总是用战术去弥补,那其实是简单的做法。讲品牌的推广策略问题,它其实只是一个战术问题。战略的问题没有解决,只用术的问题解决的话,就只能像无头苍蝇一样,什么问题都没有解决。

借助李佳琦,要推什么?要传播的是品牌价值,否则只是卖一个产品而已。

流量平台是不断变化的,人们的注意力也是在不断变化的,媒介发展了一百多年,从最初的报纸到电视台,再到如今的双微一抖和直播带货,场景和媒介是不断变化的,但是传递品牌价值的宗旨是不变的,推广最终的目的是将品牌的价值传递出去。

但是,品牌又不是一朝一夕完成的,网红品牌容易没落就是因为缺失框架性的战略性的视野,一旦消费者消费方向发生变化或者新的竞争对手出现,对网红品牌来讲就是致命一击,因为根基不牢固。

美国的品牌已经发展了近两百年,中国品牌发展的时间还是太短了一点。

但是不可否认的是,中国人的学习能力比较强,消费创新更激进,结合中国本土的市场特征,可以做有特色的,定位很精准的小品牌做一些区域市场就能存活下来。

98年成立的Lululemon之所以现在能发展的这么好,也是经历了二十多年的在瑜伽用品这个垂直领域内长期积累的结果。  

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