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为什么抖音直播更需要罗永浩?

其他电商
连线Insight
2020-03-24 · 14:50
[ 亿欧导读 ] 在快手和淘宝直播都已经在带货上风生水起的时候,抖音的电商直播却迟迟不见起色,因此,比起其他平台,抖音直播更需要罗永浩。
罗永浩,淘宝直播,罗永浩,抖音 图片来自“亿欧网”

文/青松 编辑/水笙

关于罗永浩花落谁家的消息,这两天掀起一场舆论热潮。

3月23日,微博大V @互联网的那点事称罗永浩8000万独家签约淘宝直播。紧接着,Tech星球报道称,罗永浩以6000多万的价格签约抖音直播,也有消息称,罗永浩和两家都有合作。

Tech星球的报道中还提到,罗永浩与抖音先进行了接触,原本合作已经基本敲定,罗永浩宣布要进军电商直播后反响热烈,因此其他平台也找来合作,最终抖音对合作资源加码,此事才最终敲定。

连线Insight从知情人士处获悉,淘宝直播是后来找上门谈合作的平台之一。抖音与罗永浩的合作已经基本敲定,但无法确定是否是独家。昨日有媒体称,今天罗永浩和抖音的合作将会官宣,谜底即将揭开。

无论是八千万还是六千万,罗永浩再次显示出自己的商业价值。而抖音的加码,则显示出势在必得的决心。

在快手和淘宝直播都已经在带货上风生水起的时候,抖音的电商直播却迟迟不见起色,因此,比起其他平台,抖音直播更需要罗永浩。

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上周,罗永浩在微博公开透露其将开始电商直播后,引来大批围观群众。不得不说,罗永浩在宣传方面是一把好手,在第一条微博引起注意后,当天,罗永浩就连发27条微博,大部分是回复网友评论,依旧一副“语不惊人死不休”的架子。

在这些微博里,罗永浩甚至初步选定了涉及品类。他表示,初期团队的选品会侧重于:具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、兼具设计感和实用性的家居杂货、穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃。

在强个人IP的影响力下,罗永浩的微博也变成了一场招商大会。老罗在一条微博中提到,当天其就收到了上千封合作邮件。

而从已公布的消息来看,过去的一周里,OPPO、中兴通讯、威马汽车等品牌纷纷找上罗永浩,推荐自家产品。OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人、威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖更是亲自下场,在微博公开“示好”罗永浩。

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图源沈义人微博

首秀未启,声量先行,罗永浩的这场预热无疑是成功的。但争议同时存在,社交媒体上,看好者与看衰者同时存在。

能卖出多少货还未可知,但罗永浩的电商直播首秀,在流量方面是不用担心了。

罗永浩为什么做电商直播?

罗永浩的选择多少让人意外。过去的他做锤子手机、做社交软件、做电子烟,纵然结果不尽如人意,但他留给外界的身份认知,是企业掌门人,是决定一家企业航向的掌舵者,即便这些年来频换跑道,他始终是这个定位。

但为什么突然选择电商直播,试图成为一个带货主播?

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“起初我认为它是零和游戏,不创造任何新的价值,但看了招商证券那份著名的调研报告之后,我决定做电商直播了。”在罗永浩的表述中,他对电商直播一度不看好,招商证券的一份调研报告让他改变了看法。

罗永浩口中的这份报告,是招商证券于1月5日发布的《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”——新零售研究之直播电商系列1》,该份报告指出,后电商时代,电商研究从互联网思维向零售思维转变,平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。

这份报告同时指出,直播电商能在某种程度上解决传统电商存在的一些问题,如信息不对称、用户体验感差、缺少社交体验等。

而电商直播的火爆,离不开红人效应。

“与传统图文广告相比,红人直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性,而且缩短了用户的决策时间,提升效率,凭借网红极强的形象化能力,直播带货基于视频能更全面的了解产品与服务、丰富了维度、解决了直观体验的信息差,所看即所得。”该份报告中这么说道。

总结来看,这份报告肯定了电商直播作为一种新的电商代运营方式的价值所在,同样表达了对带货红人这一群体的认可。这或许是打消罗永浩关于电商直播“零和游戏”疑虑的关键。

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淘宝头部带货主播李佳琦,图源李佳琦微博而罗永浩入局电商直播背后,同样有着追风口的可能性。

2018年的末尾,陌生人社交迎来高潮,罗永浩以“聊天宝”入局;2019年上半年,电子烟迅速成为资本追逐的对象,短期内从起势迅速成为风口,罗永浩再次入局。

到了2020年,电商直播经过2019年这一电商直播元年的酝酿,已经成为最热的风口之一。李佳琦与薇娅的火爆,更是将电商直播推向一个又一个高潮。

艾媒咨询数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,在艾媒咨询的预测中,到2020年,规模还将翻一番。

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图源艾媒咨询

相比之前的社交和电子烟领域,直播电商因盈利模式清晰,有着更为广阔、更清晰的发展空间。

而罗永浩本人,也有机会在这条赛道成功突围,还完此前欠的债务。

2019年11月4日,罗永浩曾公开发声:“自2018年下半年出现危机以来,锤子科技最多时欠了银行、合作伙伴和供应商约6个亿的债务,其中包括在公司最艰难的时候,为了挽救公司,我签了个人无限责任担保的1个多亿。”

他还表示,他在过去的10个月里已经还掉了3个亿左右的债务,他个人也以各种方式筹款帮公司还了其中的数千万。

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罗永浩2019年底发微博表示自己正在努力还债,图源罗永浩微博值得注意的是,他在当时还明确指出,最后实在不行,他还可以“卖艺”还债,此番进军电商直播,让人不禁想起这句话。

不得不说,罗永浩是“真贵”,在电商直播领域,鲜少有人一入局就能拿到这么高的签约费。

愿意为此买单的平台,也可以说是下了不小的决心。

为什么抖音更需要罗永浩?

“在快手、淘宝、抖音之中,抖音是带货能力最差的。”葛甲对连线Insight这么说道。

葛甲告诉连线Insight,在这三家之中,带货能力最强的是快手,淘宝次之,最差的反而是抖音。

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图源网络

他指出,从罗永浩的角度出发,无论他选择哪家,在流量扶持、资源倾斜方面不会有太大的区别。但对于抖音来说,“带货主播”罗永浩却很重要。

在葛甲看来,用6000万签下罗永浩,显示出了抖音加码电商直播的决心和背后的无奈,但对淘宝、快手来说,罗永浩到平台上来直播,也许只是锦上添花。

“淘宝向来不太愿意花高价去签约空降主播,而是更喜欢从内部培养,像李佳琦和薇娅就都是内部培养起来,他们与平台方之间的沟通更加顺畅,也更加熟悉淘宝生态,与淘宝是一种相互需要的关系;而快手如果从外面引进空降主播,也会面临沟通合作上的问题,会有一段比较长的磨合期,这种方式并不常用。”葛甲说。

抖音的营收多数来源于广告,直播电商是较弱的一环。

据《财经》援引知情人士消息称,抖音在2018年中已经实现了日入千万级(在直播功能下线的情况下),广告收入是主要的收入来源,其中效果广告占到90%以上。

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事实上,从那时开始,抖音就在寻求广告之外新的营收引擎。2018年5月,抖音正式启动电商商业化,招商证券研报指出,2018年双十一期间,抖音开始电商初尝试,开通购物车分享功能,相关账号一天售出商品达10万件,直接转化销售额突破2亿,订单增长1000%,验证了抖音的变现能力。

几乎同期,快手加速商业化,发力电商直播。2018年6月,快手正式推出“快手小店”,这是一个为广大快手电商主播与用户提供电商交易的工具,也意味着,快手开始率先打造自己的电商直播生态。

这场电商直播的竞争在2019年达到小高潮,在淘宝和快手面前,抖音在电商直播领域却慢了。淘宝有着天然的电商基因、快手带货的属性也越来越强烈,但在外界普遍认知中,抖音依然是一个短视频App,内容属性明显强于带货属性。

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值得探究的一个问题是,同样发端于短视频业务的快手与抖音,在电商直播变现的这条路上,为何呈现出了不同的走向?

葛甲告诉连线Insight,快手是一个人一个频道,更突出频道的社区范围和私域流量,具有强社交属性,抖音的玩法正好相反,采取的是中心化的流量分发机制,平台控制力比较强。

这也就导致,在抖音,更容易制造爆款,粉丝获取效率也会更高,同时因为流量集中分发,电商及品牌广告导流效果较好。但由于私域流量未建立,电商MCN难以通过电商运营的惯用手法运营私域流量。

私域流量的缺失,或让抖音在电商直播方面与消费者信任关系的建立周期被拉长,签约罗永浩此类有着较好公众信任基础的个人IP,便成了迫切的选择。

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图源网络

葛甲分析称,签下罗永浩只是抖音破局的第一步,他认为,在之后,抖音将主要采取吸引个人IP入驻的方式,来弥补其在电商直播这方面的弱势。

不过,葛甲并不看好抖音与罗永浩的这次合作,“我觉得不太乐观,签约这种形式是短期行为,短期内可能会带来一些流量,但如果增长速度有限的话,后面的推进难度会比较大。”

他同时指出,用户习惯也是他不看好的一个原因,“不是说你签几个主播,用户习惯就变了。”

葛甲告诉连线Insight,这也从侧面印证了罗永浩可能不会在电商直播领域做很久。“如果他是想把电商直播当成一个长期的事业,他选快手、淘宝可能对他更有利;但如果他只是想试试水,那他选抖音还是挺好的,对他而言利益也有,接触的用户群体素质还高一些。”

 这是罗永浩的最后一站吗?

在个人IP的打造上,罗永浩无疑是成功的。一方面,从英语培训学校的小老板晋升为公司CEO,罗永浩实现阶层跃迁;另一方面,注重商业规则、最不像商人的“商人”罗永浩,将自身营造成了一个有情怀的“理想主义者”。

这就导致,从新东方的培训老师走到现在,尽管做的生意几乎都高开低走,但罗永浩始终有着一批忠实拥趸。而在葛甲看来,理想主义情怀是罗永浩的立身之本,他丢不掉这个标签。

由此再来看罗永浩的主播之路,他依然有着不容忽视的潜力。

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“罗永浩一定能赚到钱的,因为他人气高、粉丝多,一两千万的粉丝应该是没有问题的。有5%哪怕只有1%的观众在他直播间买东西,那也是不小的收入。”葛甲告诉连线Insight,从具体的带货品类来看,罗永浩推荐的产品可能单价会比较高,也并非仅依靠量来取胜。

这也说明,他与当下火爆的李佳琦与薇娅相比,并不具备可比性。

葛甲分析称,李佳琦与薇娅代表的是流量网红,罗永浩代表的则是品牌网红。在他看来,从流量上来看,罗永浩的流量可能不及二人,但从粉丝的UP值(单笔消费较高)来看,罗永浩会占据上风。

一个现实的问题是,罗永浩做直播的新鲜感会维持多久呢?

葛甲的预测是半年。“他不可能一直做下去,他又不是年轻貌美的网红,可以干上好几年,而且按照他的脾气性格,他应该不会做太久,我估计他做一年半载挣到点钱就会撤。”葛甲说。

至于半年之后,罗永浩是否还在做直播都是未知数,他似乎也不认为这是他的最后一站。3月22日,罗永浩发布微博回应诸多质疑:“冠状病毒一阵子就过去了,但精神病是一辈子的事儿。”

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罗永浩回应网友质疑,图源罗永浩微博

这是熟悉的罗永浩风格,似乎没人能看透他。

葛甲也告诉连线Insight,罗永浩可能还有别的想法,“也许他是想要重新开始,做点事儿,但钱不够,通过电商直播先积累一点资金。”

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