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后疫情时代,中国将以全新模式改变世界床垫行业格局丨亿欧专访

韦昱彬
2020-03-25 · 13:00
[ 亿欧导读 ] “这是最坏的时代,也是最好的时代。”
慕思寝具总裁姚吉庆,家居产业,床垫行业,床垫市场

作者:韦昱彬,图片来自“特定授权”

这是最坏的时代,也是最好的时代。——狄更斯

对床垫行业来说,这是快速变化、令人应接不暇的时代。变革与发展、打碎和重建,在此共存。

在零售端,以美国和欧洲为首的地区内,床垫垂直电商正在崛起,不断蚕食线下份额;中国的直播电商,则是创造性地打开了一条全新的销售通路。

在制造端,柔性制造实现了个性化定制与降本增效的统一;与此同时,贸易保护主义思潮复燃,床垫制造业向东南亚“溢出”,一条新的跨国供应链正在诞生。

伴随行业景观的不断重构,全球床垫市场规模也正不断扩大。2018年,全球床垫市场规模达到275亿美元,并将以6.7%的年复合增长率持续扩大,预计2025年将达433亿美元。

全球床垫市场规模

发展中国家,不仅仅意味着世界工厂。其中所孕生的新兴市场,已经成为全球床垫行业新的增长点。2015年,中国床垫业市场规模超越美国,成为全球最大的床垫消费市场;2019年,中国床垫市场规模超过100亿美元。

中国床垫市场规模

从市场集中度角度看,根据床垫市场规模及各企业营收数据测算,2018年我国床垫行业集中度CR4仅为15%,远低于美国的61%,消费者品牌尚未诞生。

不可忽视的是,中国床垫行业仅仅用30年的时间,在市场规模和制造水平上,就走完了欧美国家用近百年时间才走完的路。路行至此,马太效应已经显现,行业逐步走向成熟。2020年初爆发的新冠肺炎疫情,正在开启一场全新的蝴蝶效应,这种蝴蝶效应将影响中国,也将在更大的地理半径内增添新的变量。

变局之下,亿欧家居专访慕思寝具总裁姚吉庆,共同探讨在“后疫情时代”里,中国床垫行业应如何走出一条全新的整合路径。

疫情引发行业蝴蝶效应

疫情将对社会、经济、产业施加怎样的影响,已经成为一个难以绕开的议题。

如果要划分乐观派与悲观派,姚吉庆或许更倾向于前者。在采访之初,他开门见山地表示,从全年的维度看,疫情对中国软体行业影响不大。

“不论是床垫还是家具,对于消费者都属于刚性需求,这种刚性需求必然会在第二季度或是5、6月份疫情过去以后,出现一个报复性的反弹。所以我个人认为,疫情对全年的销售额不会产生太大的影响,但是对第一季度来说,影响还是非常大。”

他的观点也是行业内较为普遍的观点。疫情对家居行业所带来的影响,主要集中在第一季度,具体表现为实体店趋于停滞、线下销售到达冰点,带来现金流问题,同时在生产上造成一些负面影响。但在疫情之后,有望迎来消费的恢复反弹期。

对于床垫行业来说,当下这段难熬的时期也意味着行业的整合和优胜劣汰,一系列尾部品牌将会退出竞争,市场向头部企业加速集中。姚吉庆认为,疫情所带来的变量,将会把中国床垫行业整合的时间表提前三到五年。

疫情不仅是行业格局变化的催化剂,也是模式变革的契机。直播连同微信营销、社交营销、内容营销,未来很可能将成为常态化的行业景观。

“疫情期间,家居行业才真正实现线上线下融合、双赛道并行,线上化、数字化的力量,让一贯布局线下的家居行业如虎添翼。那些没有更换赛道的企业,将会发现自己的路越走越窄。”姚吉庆向亿欧说道。

与此同时,未来的市场会更关注品牌,头部家居企业将加速从行业品牌向消费者品牌演进。

一直以来,家居消费购买周期长、消费频次低,因此多有行业品牌而少有消费者品牌,这也是床垫行业集中度一直较低的原因之一。但在未来,获客与销售渠道发生重要变化,电商与直播的特殊性质,决定了只有大品牌、知名品牌才能聚集更多人气,缺乏影响力的品牌将寸步难行。

变化之中,只有做好充足准备的企业,才能从容面对。

慕思寝具是中国睡眠系统的高端领导品牌,一直以来重视线下体验店运营,电商营收(GMV)占比约为10%,此前几乎没有直播的经验。疫情爆发后,从2月2日起,慕思就开始着手筹备全国直播。3月1-2日,慕思开展以“好睡眠·提高免疫力”为主题的全国抗疫特惠直播活动,550多万人收看了直播,订单数超过10万。3月6日晚上7点,慕思又携手居然之家,“战胜疫情,一起躺赢——百城直播秒杀钜惠”活动最终斩获近15000单订单,观看数量定格在77万人。这两次直播,创下了睡眠品牌直播卖货的新纪录。

因此,姚吉庆在谈及疫情对企业的影响时,更多抱着较为乐观的态度。“除了直播,最近的转单情况也很不错,所以我觉得疫情对于慕思来说,影响不是很大。”

2020,慕思踏入家居新零售元年

新零售概念的提出,至今已逾三年,但是在这三年里,家居新零售几乎没有什么成功的案例,更多的是概念上的探索。姚吉庆认为,直到2020年,这个概念才真正在家居行业生根落地。

“京东、拼多多、淘宝、天猫,从本质上来说是电商,而不是新零售,而且电商已经不算是一个新概念。真正把线上线下全部打通,把经销商团队全部激活起来实现在线化,这才是家居的新零售。

新零售不能脱离所处行业的本质。疫情期间,慕思开展的直播就是一次非常好的新零售实践,它创造性地在线上直播的同时将线下的力量调动起来,打破了原本家居行业电商化进程中的种种痼疾。

慕思直播所取得的成绩背后,是全国4000多家门店、90多个社群、一万多人的营销大军的努力。直播团队开展全国直播的同时,有一万多位经销商同时在线上为消费者提供咨询服务,解决了传统直播中沟通渠道单一、消费者的疑惑难以打消的问题;与此同时,借助居然之家同城站,将线上转化的订单发给经销商来执行。

这一过程中,虽然慕思借助了直播和互联网工具,但从消费流程前端的获客、咨询沟通、销售,到成交以后的服务和交付,都由经销商参与其中。一方面,利用了一贯以来的线下能力强项,为家居行业提升线上服务能力提供了良好的思路,另一方面,也在特殊时期扶持了抗风险能力弱的经销商。通过“产品在线、消费者在线、销售人员在线、服务在线”,慕思将传统直播的“网红自嗨”,转变为企业、经销商、消费者三方的“全民狂欢”。

慕思所探索出的这条新零售之路,可以从家居行业的三大特性出发来理解:

1、家居从本质上来说,是一个消费频次低、客单价高、决策链条长、注重体验的行业,因此,一直以来家居行业的能力强项都在线下。如何解决家居行业在线上服务能力方面较为孱弱的事实,是任何企业都无法绕开的问题,对于高端品牌而言尤其如此。

2、家居行业目前已经形成了一套较为完备的、以经销商作为主体的服务班子,在探索新零售的同时,企业应该借力于经销商的服务能力,最大化地利用原本的能力强项。家居新零售的道路不是另起炉灶,而是锦上添花,是利用数字化和在线化的力量为传统行业插上翅膀。

3、家居行业是典型的蚂蚁市场,无数个经销商组成了家居行业的基石。与此同时,经销商又属于小微企业,各方面能力有限,一贯以来布局都在线下,依托于传统渠道也可以小富即安。他们对于新零售、电商、直播所抱有的态度,总体上是比较谨慎的。家居企业与经销商共进退、为经销商赋能,是从行业结构出发的必然要求。

新零售时代,对企业素质提出更高要求

或许,慕思和许多企业一样,最初的意图只是在线下停摆的经营压力之下,开展一次自救式的营销运动,打开销路,提升士气。然而,在这一过程之中,慕思摸索出了一套具有深远意义的新零售实践方案,对直播潜力的挖掘,远远超越了原本的预期。

姚吉庆认为,疫情过后,直播将在家居行业内成为常态,因为全行业都已经意识到了它为企业创造的巨大价值。

与此同时,新零售的时代也对企业素质提出了更高的要求。姚吉庆将其总结为三点:品牌力,传播力,产品力。他将“家居企业做直播”形象地比喻为歌手开演唱会:

  • 直播的成功首先要仰赖于强大的品牌力,才能聚合更多的观众,打出势能,就像观众看演唱会,是谁的演唱会?这个问题几乎决定了演唱会是否一票难求。

  • 其次是传播力。传播渠道是否打通,前期宣传是否到位,目标人群有没有接收到这一讯息,是否进入直播间?这种传播力也是“演唱会台子能搭多大”的重要影响因素。

  • 第三个关键要素就是产品。“即使是大明星的演唱会,如果内容一塌糊涂,观众也会提前离场。”消费者进入直播间后,商家所宣讲的产品是否有足够的卖点,销售人员的讲解是否能为观众提供内容价值,是否能将观众情绪调动到位,都决定了消费者能否被成功转化。

三大能力的构建中,品牌力是最核心的能力,也是最难形成的能力。对于慕思而言,品牌力的树立,就是在消费者心目中将“健康睡眠”与慕思品牌画上等号。因此,疫情期间慕思开展的直播,主题都围绕着“好睡眠·提高免疫力”这样一句简单的Slogan,其目的也是打赢营销第一战——心智战。

这正好与大趋势不谋而合:虽然疫苗与特效药都暂时没有问世,但新冠肺炎患者在没有严重其他并发症的情况下对症治疗,就能够依靠自身的免疫力和恢复力痊愈。疫情爆发至今,我们可以看到,健康经济成为了新的风口,家居家电企业争相入局,具备消杀类功能的电器迎来了销售的小高峰。

疫情过后,市场对于健康品类的消费需求也将爆发;在即将到来的床垫行业整合期中,品牌力将成为最大的竞争力。

早就打出健康牌、专注于为消费者量身定制最适合的睡眠系统的慕思寝具,在这一赛道中已经拥有了先发优势。今天的慕思依托直播,趁势起飞,其实并不是一个从0到1的基础阶段,而是从1到100的厚积薄发。

中国企业将以全新的模式改变世界床垫行业格局

美国床垫行业经历了从区域化、分散化,到打破隔离、向巨头集中的发展历程,无论是制造领域还是流通领域,都是在一步步的收购、兼并之中整合。从开启工业化生产至今,已有超过百年的历史,在漫长的发展历程中,也正是经过多次并购,才诞生了如今的泰普尔、丝涟、舒达、席梦思四大头部品牌。

2018-2019年,顾家家居拟收购喜临门的消息甚嚣尘上,这也一度被视为中国床垫行业开启“并购式整合”历史时期的标志,但伴随着双方签署的《股权转让意向书》到期自动终止,这桩万众瞩目的收购案并没有成为现实。

新的历史时期下,中国床垫行业巨头将从何处、以一条什么样的路径,从浩如烟海的品牌之中突围而出?

就这个问题,亿欧曾与多家床垫企业进行交流。一个较为大众化的观点是:床垫行业已经开始整合,在未来的3-5年内,头部企业的优势会更加凸显,巨头初步诞生。然而,关于整合的方式,行业内却至今没有定论。

姚吉庆认为,中国床垫行业的整合路径很可能会与美国有所不同。

首先,玩家的情况不同。目前为我们所熟知的美国行业巨头,很大一部分都拥有100多年或者将近100年的历史。而中国的床垫工业起步较晚,改革开放到现在不足40年,目前行业内第一梯队的品牌大部分都只成立了十几年、二十几年,慕思成立至今只有16年,但从规模上来看,已经跻身全球前五的行列。

其次,整合的方式不同。美国床垫行业最初是极为区域化、分散化的,在行业发展的过程中,一系列区域品牌之间彼此并购、扩大势力范围,才逐渐诞生了全国性的品牌,马太效应也在这种并购的过程中逐步凸显。而中国床垫企业为提升行业集中度所做的实践,很大程度上并不依托于并购的方式。

以慕思为例,慕思希望通过“创造一个全新的品类”——健康睡眠系统,来提升市场占有率。所谓的健康睡眠,是一个立体的系统,是“眼耳鼻舌身意”,在慕思所主推的健康睡眠系统中,床垫只是一个组成元素,为此,慕思在全球范围内整合了跨行业的资源来解决这个问题。中国拥有2.5亿的新中产,在未来,中产阶级的规模还将进一步扩大,在慕思看来,这就是“健康睡眠系统”的巨大蓝海。

从生产的角度来说,智能制造持续赋能传统产业,也为慕思的加速发展奠定了技术基础。

慕思推行量身定制的高端寝具,依托于智能制造,慕思得以将效率提升、成本降低和柔性化生产统一在一起。更重要的一点在于,传统制造业中,生产端和消费端的沟通都极其有限和迟缓,而在新零售时代下,一方面,双方的沟通依托于互联网而变得更加便捷,也沉淀出了更多数据,另一方面,智能制造使得大规模的“消费者定制”成为可能,这使得一部分企业开始有意识、有能力去从消费者需求出发,深度介入商品生产和供应流程,从而从根本上消除用户的痛点和难题。

因此,零售业的未来,将不仅仅是一种自上而下的商品销售过程,而且还应该是一个自下而上的商品需求过程。这决定了制造业的未来,将是一个由数字化、新零售和智能制造所描绘的未来。B端和C端的信息和数据,将实现双向且自由的流动,并为消费者、为行业创造出更多价值。

对于中国而言,过去的2019年,家居行业处在一个关键的拐点,经历了原有的粗放式增长之后,传统的打法正在失灵。是否找到新的、精细化的发展道路,是否能在新时期重建自身的新角色,决定了企业能否在马太效应凸显的关键时期脱颖而出。

正如姚吉庆所说,“中国企业将以一种全新的模式,改变世界床垫行业的格局。

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