周慧婷

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索菲亚2019年营收近77亿元,橱柜占比增至11%丨亿欧读财报

定制家居
亿欧
周慧婷
2020-03-25 · 16:48
[ 亿欧导读 ] 与过去8年的业绩增速相比,索菲亚2019年营收增速为历年最低,仅为5%左右,远低于2018年同期18.66%的营收增长率,也低于尚品宅配预计的2019年度业绩增速。
索菲亚全屋定制,定制家居,索菲亚,家居建材 图片来自“亿欧网”

2020年3月24日,索菲亚发布了2019年年度报告,2019年度,索菲亚实现了营业收入76.86亿元,同比增长5.13%;归属于上市公司股东的净利润10.77亿元,比上期增长12.34%。

营收增速连续4年走低,橱柜业务占比增至11%

与过去8年的业绩增速相比,索菲亚2019年营收增速为历年最低,仅为5%左右,远低于2018年同期18.66%的营收增长率,也低于尚品宅配预计的2019年度业绩增速。

2020年2月28日,尚品宅配发布了2019年业绩快报,预计营业总收入为72.65亿元,营收增速约9.32%,归属于上市公司股东的净利润为5.28亿元,同比增长10.59%。

欧派、索菲亚与尚品宅配都是定制家居第一梯队企业,欧派多年来被誉为行业老大,索菲亚、尚品宅配则在其后努力追赶。

索菲亚原本稳居定制家居第二的宝座,但在近年来,尚品宅配也多次被业内认为是索菲亚的热门竞争对手。根据两家企业发布的最新数据,尚品宅配与索菲亚的年营收差额已由2017年的8.4亿人民币、2018年的6.6亿人民币,缩小到2019年营收的4.5亿人民币。尚品宅配的收入正在逼近索菲亚。

索菲亚2011-2019年营业收入规模及增速

图 索菲亚2011-2019年营业收入规模及增速

索菲亚于2011年4月成功登陆深交所,成为定制衣柜行业首家上市公司。在过去9年里,索菲亚经历了家居行业定制化热潮的红利期,营业收入从2011年的10亿元快速攀升至2019年的77亿元,投资回报较为可观。

多年来,索菲亚被称为衣柜行业的领军企业,上市前,索菲亚的主营业务为定制衣柜及其配套定制家具的研发、生产与销售,2011年,定制衣柜收入占全部营收的90.9%。但很显然,索菲亚并不满足于一直戴着“衣柜老大”的帽子。

2013年,索菲亚正式进军橱柜业务,并于2014年与法国知名厨柜公司SALM S.A.S成立了司米厨柜有限公司。在2014年财报中,索菲亚首次将定制橱柜及其配件作为主要营收来源之一,占比为0.52%。

索菲亚2019年度各项业务收入占比情况

图 索菲亚2019年度各项业务收入占比情况

截至2019年底,衣柜及其配件仍然是占索菲亚绝大多数营收的核心业务,占比为80.36%,橱柜及期配件业务占比提升至11.07%,相对2016-2018年徘徊在9%左右的数据,橱柜业务量有所提长。

索菲亚的2019年:改革下的品牌升级

“调整”和“改革”是索菲亚2019年度的业务重点,具体表现在组织变革与营销变革两个维度。

·组织调整与营销变革

第一,索菲亚于2018年底至2019年调整了管理架构,重新输出了多维度、矩阵式的组织架构,目的在于提升资源利用率和内部管理效率。

第二,索菲亚将营销组织的调整和营销管理制度的升级视为2019年的重心之一。经在新架构、新流程管理、新绩效考核、新营销政策和新打法下,渠道管理变革的效率在第四季度开始显现成效。

索菲亚2017Q1-2019Q4营收规模与增速变化

图 索菲亚2017Q1-2019Q4营收规模与增速变化

尽管与2018年各季度营收数据相比,索菲亚2019年四个季度的增长幅度有所回落,但其净利润增速在2019第四季度超过了34%,达到了近9个季度以来净利润增长率的最高点,管理变革和组织变革的效率得以彰显。

索菲亚2017Q1-2019Q4净利润规模与增速变化

图 索菲亚2017Q1-2019Q4净利润规模与增速变化

·升级“柜类定制专家”

2019年,索菲亚进行了品牌升级,把“索菲亚”品牌战略升级为柜类定制专家,品牌主广告语升级为“专业定制柜,就是索菲亚”,并称“专注”、“专业”、“专家”三个单词浓缩了索菲亚品牌的核心价值。司米橱柜也同步发布了“做橱柜,司米更专业”的品牌主广告语。

2020年3月3日,索菲亚举办了一场线上发布会,主题是“携手冠军·致敬专注”。索菲亚副总裁王兵在发布会上宣布该品牌升级战略,同时宣布中国女排已成为索菲亚的品牌形象代言人。他还表示,未来,索菲亚将继续深耕“柜类定制”领域,推动柜类定制行业发展,并作为柜类定制专家为消费者提供更好的体验,最终目标是打造值得信赖、全球领先的家居企业。

索菲亚指出,在“大家居”的战略框架下,索菲亚定制柜、司米橱柜和索菲亚·华鹤木门将分别聚焦“衣柜”、“橱柜”和“木门”三大细分市场同步发力,通过终端的渠道融合和营销协同,进一步带动索菲亚大家居战略走向深化,未来可能还会基于品类扩充的需求去整合其他品牌。

此外,索菲亚2019年全年还发生了以下重要变化:

1)打造全渠道营销体系,覆盖经销商渠道、整装渠道、家装渠道、大宗工程业务、电商新零售渠道和直营专卖店形式。截至报告期末,索菲亚经销商渠道的销售占比83.86%,直营专卖店渠道销售占比3.44%、大宗工程业务渠道占比12.23%。

2019年,电商引流的已从16%上升到27%,其中一线城市的电商客户占比逾45%。

2)索菲亚自2018年起首推千平大店,在大店里整合了定制柜、橱柜、木门以及配套家居,到2019年底已经开出200余家大店。

3)截至2019年12月31日,“索菲亚”柜类定制产品拥有经销商1500多位,专卖店达2501家(不含20-60平方米的超市店137家,大家居店)。2019年度,索菲亚完成经销商优化任务,优化经销商95位。

4)截至2019年12月31日,索菲亚省会城市门店数量占门店总数的18%,贡献了超过32%的收入;四五线城市门店数量占54%,仅贡献了35.61%的收入;地级城市的门店占比与收入占比较为均衡。

索菲亚2019年柜类定制产品各级城市门店数量占比

图 索菲亚2019年柜类定制产品各级城市门店数量占比

索菲亚2019年柜类定制产品各级城市贡献收入占比

图 索菲亚2019年柜类定制产品各级城市贡献收入占比

5)截至2019年底,索菲亚工厂端实现客单价1.16万元/单(不含司米橱柜、木门)。

6)2019年,司米线上创新方式开创家居行业直播活动,全年组织32场,此外还组织了230场样板房体验活动和亲子烘焙体验活动。

7)2019年,索菲亚木门品牌升级为“索菲亚·华鹤”,实现营收1.91亿元,共有独立店达227家,融入店逾470家,经销商逾560家(基本上与索菲亚的经销商重合),专卖店为163家专卖店,经销商150家。与此同时,木门也在积极借力索菲亚工程推动木门工程渠道开拓,实现工程渠道业绩增长。

8)在大宗业务方面,索菲亚已经与国内Top100房地产企业中的80%签署战略合作关系。

对于新冠病毒疫情为家居行业带来的影响,索菲亚认为,疫情只是推迟了消费需求,全行业应对未来的家居市场持有积极的心态,它所采取的措拖是紧急调整营销计划和销售方法,快速提升互联网运营能力。

专注和深耕“柜类定制”领域,意味着索菲亚将会采用聚焦的战略,持续投入定制家具市场。面对当下已经发生变化的行业环境,家居企业需要以更开放的心态应对市场变化,搭建完整的线上线下服务体系,增强企业的数字化水平。

正如索菲亚所认为的,以客户为导向的服务体系、产品体系才是消费者所需要的,才是能够战胜眼下困难的强大武器。

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