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营销数字化火热,家居行业数字化迈入拐点?

家居建材家居卖场/流通企业
北京商报
2020-03-26 · 09:50
[ 亿欧导读 ] 疫情直接带火了家居直播,一个个被称作营销数字化样板的案例在家居圈呈现。
数字化转型,东鹏控股,天猫家装,家居建材,家居流通产业 图片来自“123RF”

2020年,家居数字化提速,众多家居企业争相扑向直播,营销玩法层出不穷,引人猜测:家居数字化是否步入拐点?业内人士指出,家居企业实现数字化,不仅仅是营销数字化,还需迈过生产、服务等多道坎,需要打通从营销到生产、服务的全链路数字化,道阻且长。

营销数字化火热

疫情直接带火了家居直播,一个个被称作营销数字化样板的案例在家居圈呈现。

3月1日和2日,高端睡眠品牌慕思首战直播,吸引超550万观众在线收看,全国共下定103348单;2月19日,曲美家居启动首场试播,随后全国6城同播、100城同播,再到300城同播,20天累计直播超400场次,获取超6万订单,预计转化销售超4亿元;2月22日,定制家居领军企业尚品宅配直播成交定金高达13919笔,并提出要做“像用App点外卖一样定制家居”;3月15日,居然之家联合芝华仕、爱依瑞斯等百余个家居品牌在淘宝开启直播,全国300余家门店全天直播671场,共84万余人次观看,新增粉丝1.6万人,成交订单数达9118笔。

营销数字化火热,是否可视为家居数字化步入拐点的信号?

对此,在由躺平设计家和网易新闻家居联合主办的《数字化转型升级》线上论坛上,居然之家新零售集团总裁王宁、TATA木门董事长纵瑞原、欧派家居集团副总裁杨鑫、东鹏控股集团总裁龚志云、躺平设计家CEO石梵、天猫家装事业部新零售负责人冬一等业内大咖展开了激烈的思想碰撞,认为现在言拐点尚早,家居企业数字化营销尚处于原始状态,很多方式尚不成熟。

“现在我们看到的很多的数字化营销还是非常粗放的,大家用很多工具获客,搞一个简单粗暴的大嗓门直播。”冬一认为,企业数字化不仅仅是靠一个IT部门或者电商部门承载,而是要做到每个毛细血管的数字化转型,因为数字化转型不仅包含了数字化工具和系统,还包含了每个员工使用数字化的能力。

生产数字化是关键

营销数字化只是解决获客的问题,生产数字化才是家居数字化的关键。

一些龙头企业的探索已经初见成效。定制家居行业龙头企业欧派家居董事长姚良松表示,春节后,企业一度面临门店设计师难以对接消费者需求、工厂生产受阻等问题。

为了让全国的近8000家终端门店设计师快速实现在线复工,欧派应用三维家3D云设计系统远程协同设计工具,通过设计生产一体化工业互联网应用一键下单,设计图纸直达工厂生产系统的日均接单量达245单,占所有零售订单的66.45%,有效降低了停工停产带来的不利影响。姚良松表示,“最关键的是,这些数字化工具可以快速上手,流量按结果付费,企业和门店可将营销成本控制在5%以内”。

但即使像欧派这样的大企业,实现从设计端到营销端、制造端、物流端、安装端的全产业链数字化都是非常困难的。

业内人士指出,早期的家居定制以销定产,整个交付周期要20-30天,经销商习惯把客户款收了再下单,传到总部的时候再调整生产已经晚了。但如果把预订的信息体现在系统里面,知道客户未来两到三个月甚至三到四个月的需求,就可以调整生产方向。

与定制行业相比,陶瓷行业的数字化转型才刚刚开始。“陶瓷行业的特点是24小时连续生产与库存多,如果数据不准确、预测不精准,就会造成浪费和积压,因此我们希望通过数字化打通信息、降低成本。”龚志云表示,目前东鹏控股每年在内部数字化的投入达到几千万元。

服务数字化需追上

“家居行业很特殊,包括设计板块、零售板块、制造板块、物流板块、安装服务板块,这五大板块都进入数字化,才是实现家居行业全链条端到端的数字化,否则就会出现黑洞。”冬一指出。在这五大板块中,安装服务数字化是最受忽视的板块。

纵瑞原认为,定制行业有一个更大的问题在于包括服务在内能否形成一个闭环,因此服务的在线化、数字化也是必然。“TATA木门正在努力推动所有的服务在线化,争取明年全部实现。我在办公室看到的和我们服务的终端人员、城市老总看到的,应该是一模一样的、客户真实的声音。同时TATA木门的在线服务也在深化,启动了很多第三方小程序。”

纵瑞原透露,最近TATA木门正在推“线上一人一店”,相当于8000个导购就开8000个店,原来线上店的好坏取决于具体经销商的能力,但现在要做的“线上一人一店”,将充分考验总部的能力。“打通营销到生产、到服务的整个数字化链路,才能真正了解客户、提升客户满意度,甚至引导新趋势、创造新市场,企业才能持续发展。”

在全链路数字化中,设计也是重要的一环。“设计所驱动的交互体验数字化是实现这个链路的重要切入点,也是帮助众多商家实现营销数字化的重要环节。”石梵表示,疫情下企业重新思考怎样将线下的能力转移到线上,通过在线的设计服务,让在线的消费者也能体验和线下一样的服务,“过去半年中,我们打造的一系列企业级产品,均以设计为导向,其中包括3D场景导购、3D棚拍、设计客服、智能设计等等。同时,我们全线的企业级解决方案,已经在疫情期间全面向商家免费开放”。

杨鑫认为,实现家居数字化,一方面要加强企业和经销商体系之间数字化运营,例如在培训方面,从以前效率很慢的点对点培训,转向效率更高的线上沟通;另一方面,要利用数字化改善和消费者之间的沟通。

家居数字化是否步入拐点还未可知,但毫无疑问的是,数字化转型已经在路上。

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