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“后体检”时代如何差异化经营?

健康管理
华夏医界网
2020-03-26 · 10:10
[ 亿欧导读 ] “后体检”时代如何差异化经营?
医疗;大健康;听诊器,医疗服务,体检,健康管理中心 图片来自“pexels”

【编者按】据世卫组织数据显示,我国约有9亿人呈现亚健康状态,全国城市人口老龄化和城镇化处于加速状态,健康管理的潜在需求市场极为庞大;另一方面本次疫情让人们对健康管理和疾病早筛有了更深刻的认知,某种程度上加快了市场教育,疫情后健康管理行业将持续爆发新的增长活力。

体检业务为主的传统体检中心已处于相对平稳的发展状态,部分健康管理中心以组合产品和“联姻”诊疗项目作为差异化竞争手段,增大经营特色。本文就健康管理中心常见的“1+N”商业模式设计开展,解析健康管理中心的差异化产品打造路径。

本文发自华夏医界网,作者为李庚元;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


在国家鼓励民间资本投资健康产业政策指引下,健康管理中心如雨后春笋,瞬间遍布大地。说到健康管理中心,就是以健康体检为主业的医疗边缘产业,包括美容、抗衰、理疗、康复等产品在内的主打“健康概念”的系列产品,瞄准中高端目标客户。

健康管理中心不失为民间资本投资大健康产业的一个途径,不仅可以涉足健康产业分享大健康产业市场,还可以规避医疗行业严格的准入制度和人才技术壁垒,在医疗行业边缘获取利润。

不少医院也看好体检中心高利润低风险的特点,将“健康管理中心”作为独立的机构,自主经营,通过延长产品链,扩大客户群,以期为医院获得更多的潜在客户。所以,对医院来说,特别是综合医院,健康管理中心不仅成为新的赢利点,而且承担医院重要的营销任务。

健康管理中心运营的成功与否关键在商业模式的设计,下面我们就健康管理中心常见的1+N商业模式做简单的分析。

01、依法注册医疗机构

健康管理中心一般是以独立的体检中心为基础,按照2018年版《健康体检中心基本标准(试行)》规定,健康体检中心需要独立注册,独立用房,经营范围不包括诊疗项目。

因此,如果体检中心要开展1+N经营组合产品,涉及诊疗项目的,需要重新注册综合门诊部或是医院。这一点务必注意,不可超范围经营。具体注册事项遵照当地卫生主管部门规定,依法办事。如果是医院举办的健康管理中心,需按照当地卫生主管部门制定的设置标准执行。

02、体检为主的业务线

体检业务,是健康管理中心的主业务,就是运营模式中的1,其他延伸组合产品是N,围绕着体检业务展开。独立健康体检中心的业务大体可以分为三类:普通个人或团体健康检查、高端私人订制、特殊疾病(职业)体检。

单纯的体检业务套餐可以从几百到几千元不等,客户涵盖各阶层,无论个体、团体、特殊群体,来者不拒,盈利模式就是通过大流量客户摊销成本。如果是健康管理中心,作为主业务的体检项目,客户的选择就显得尤为主要了。

因为体检客户不仅消费体检产品,更重要的是引导客户消费体检延伸组合产品,其盈利模式中,体检延伸产品的后续利润,也许会成为健康管理中心新的赢利点。有些健康管理中心,健康体检作为筛选客户的“过滤网”,而体检延伸组合产品则成为盈利主产品。

健康管理中心的体检产品与单纯体检中心不同,完全是为目标客户量身定做的。在许多地方,健康体检中心相对过剩,市场竞争日趋激烈,营销成本更是高达50%以上,形势逼迫体检市场进一步细分。

普通体检、高端定制、专科体检、职业体检、慢性病体检等专项体检中心应运而生,健康管理中心的体检业务,也从设备服务主导转向技术品牌主导,从粗犷普及转向精细专业。因此,健康管理中心体检业务设计必须满足其延伸组合产品的需要,原则上体检客户群必须是延伸产品的潜在客户,潜在客户转换成为消费者,产生较高的转化收益。

03、客户统一的产品链

体检产品的延伸产品或是组合产品,就是健康管理中心1+N商业模式中的N。开展组合产品的种类和品质,取决于三个条件:一是产品生产资源的获得和掌控力;二是产品具有市场需求或是提升的空间;三是与体检产品有共同的客户群,或是体检产品客户群中的一部分(细分客户)。

高端体检客户,组合产品多是延缓衰老、塑造体型、减肥养生等提高生活质量的产品。

慢性病体检客户,则更关心疾病新疗法、后遗症防治、保健康复类的组合产品,并且在体检后可接受后续的慢性病诊疗服务。

专科体检,可以现场发现问题,做到体检与治疗同步,比如眼科、口腔科、皮肤科、中医科、耳鼻喉科等。健康管理中心的专科检查是延伸组合业务最好的产品线,越来越引起重视。

04、完善运营控制体系

满足客户体验是金标准,产品体系设计延伸。健康管理中心的运营管理,重点是在1+N模式下的流程再造,在完善的体检流程中顺畅引入延伸组合产品,让客户获得美好舒适的体验是唯一的工作标准。

健康管理中心产品的目标客户一致是运营顺畅的基本保证,也就是说,进入健康管理中心的客户,是完全有可能消费延伸组合产品的客户。因此,在整体布局、装修、流程上必须以满足客户的需求为标准。

以用户感受为中心,体检中心的定位与分化。如果普通体检中心同时兼有高端客户体检部,应该分开楼层相对隔离,甚至分别进门通道。过去我们一度认为高端客户的第一需求是服务,实践证明,高端客户的第一需求是尊重,尊重体现在体检过程中对隐私的保护,因此,高端体检需要单独场地,在普通体检区划分一个VIP区域显然不适合隐私的保护。

高端体检和延伸、组合产品的营销,完全不同于普通体检,那些在普通体检营销中常用的合作费、打折、团购、微信、广告等方式,在高端体检上几乎都不可行。高端体检的营销主要依赖体验式营销,目标是高端人群集中场所、高端人脉圈、高档消费店以及捆绑高端消费体验,在相对局限的圈子内口碑传播是一大特点,客户量的增长很大程度上依赖体验者的感受,因此,客户的感受在营销中排在第一位,运营体系紧紧围绕着客户感受开展工作。

慢病管理:申请慢病医保,体检筛查作流量入口。慢性病健康管理中心,必须取得当地慢性病诊治许可,具有慢性病诊断和治疗定点单位资质,这一点很重要,在我国绝大多数地区,慢性病的诊治是由政府指定医疗机构完成的。健康管理中心开展的检查项目必须包含慢性病诊断项目,比如糖尿病的糖耐量实验。通过体检筛查慢性病大数据,后续的治疗才是盈利的关键点。

医院转诊产品服务。健康管理中心的另外一个组合产品,是对接上级三甲综合医院。如果独立的健康管理中心,缺乏后续的医院诊疗产品,是客户群需求的巨大缺失。通过与三甲综合医院的紧密合作,提供体检数据,转诊体检阳性病人是独立健康管理中心经营的重要组成部分。

发挥线上数字化优势。通过体检大数据,对上链接三甲综合医院,对下深入社区基层,甚至住户,平行对接医疗保健消费商,实现区域内全方位健康管理是互联网医疗的优势所在,互联网健康管理中心将成为趋势。

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