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小米、华为互撕简史

3C家电3C制造
连线Insight
2020-03-26 · 18:25
[ 亿欧导读 ] 小米和华为的互撕简史,是手机品牌营销战的一个缩影。不过它改变不了一个现实,那就是各品牌的手机品牌,甚至是新机发布会都越来越同质化,大家都期待看到,有品牌能够在手机上做出令人惊喜的创新。
小米手机,小米,华为,余承东 图片来自“123RF”

在“撕华为”这件事上,小米中国区总裁卢伟冰从未让人失望。

3月24日,红米Redmi K30 Pro旗舰发布会如期举行。整场发布会,从性能到拍照到屏幕,卢伟冰全程“碰瓷”华为荣耀V30 Pro手机,声称从以上几个维度都完成了对荣耀这款机型的全面超越。

这场发布会甚至还设置了Redmi K30 Pro与荣耀V30 Pro的砂纸自由落体跌落测试环节,在测试中,荣耀V30 Pro三台机器跌落后,后盖均出现破碎,但Redmi K30 Pro完好无损。

不仅如此,卢伟冰还赋予了这场发布会特别的意义。他将Redmi K30 Pro的发布视为Redmi品牌与荣耀品牌的拐点之战,声称要在2020年实现对荣耀的全面超越。

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图源卢伟冰个人微博

“这一超越不仅仅是产品层面的超越,还要是品牌的超越以及在中国市场销量的全面超越。”卢伟冰信誓旦旦。

但值得注意的是,荣耀V30系列手机发布于2019年11月26日,卢伟冰拿Redmi K30 pro这款新机与V30 Pro进行对比,让不少“吃瓜群众”感到疑惑,在他们的认知中,Redmi K30 pro真正的对标对象应该是荣耀将于3月30日发布的荣耀30S。

截至目前,荣耀方面未对此作出回应。华为荣耀业务部总裁赵明和华为消费者业务CEO、华为常务董事余承东的微博里,很少出现跟小米有关的表述,甚至华为P40系列新机和荣耀30S新机发布前夕,他们的预热都较为低调。

将时间推回到2月13日,小米10系列新机发布会上,小米创始人雷军多次将小米10 Pro这款新机与华为mate 30 Pro进行全面对标,同样是从性能到拍照到屏幕,毫不留情。

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雷军转发常程暗讽华为微博,图源雷军微博

赵明在2月19日接受网易科技采访、提到荣耀与小米的口水战时表示,“无脑的互黑让大家无法冷静思考,也会割裂人与人的关系。”他表示,他更愿意遵循华为奉为经典的一句话:产品是最终决胜的战略性力量,荣耀要坚持围绕产品、技术和科技创新来竞争。

3月9日,余承东在微博上晒出华为在法国巴黎的全球旗舰店时,说了一句意味深长的话:“品牌不是宣传出来的,是打出来的。”疑似对小米的回应。

双方一个刚硬,一个绵里藏针,贡献了一场精彩的互撕大战。

今年的这场“口水大仗”中,小米是更激进的一方。“全面碾压”、“全面超越”这样的字眼,在小米和Redmi的发布会上,成了怼华为、怼荣耀的关键词。

颇有意思的是,华为P40新机发布会将于今晚举行,但早在华为官宣此次新机发布之时,小米便通过海外账号发出公告,将于3月27日在英国伦敦重开小米10全球发布会,可谓步步紧逼。

这让人感到好奇:这么多手机厂商,小米为何偏偏把枪口对准华为?小米高层屡屡呛声华为的背后,他们又在想什么?

小米、华为互撕简史

小米与荣耀之间的“互撕史”,要追溯到2013年。从那时开始,小米和华为开始了一段“相爱相杀”的旅程,这段旅程中,2015年是双方“交恶”的开始。

在做手机这件事上,华为是后来者。

2012年,余承东曾发微博公开表示,“华为也是从小公司发展起来的,19年前加入华为时,公司规模也不比今天的小米大。我跟雷军是同龄人,我在移动通信网络领域摔打了很多年,算一个老兵,但在互联网领域绝对是新手,很多需要向雷总和互联网领域的精英们认真学习。”

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图源余承东个人微博

到了2013年,小米推出红米品牌,华为顺势宣布将荣耀品牌进行独立。

荣耀独立之初的市场定位与红米类似,主攻千元机市场。当时,一位手机发烧友向腾讯科技表示,“荣耀独立后的第一部手机荣耀3C,外观与配置与红米近乎一致,这让荣耀和红米几乎完全在同一产品定位上。”

那段时间是小米的高光时刻,荣耀品牌也处于稳步上升期。市场研究机构IDC公布的2014年第四季度中国智能手机调研数据显示,当时小米凭借着小米4和小米note这两款手机,全年出货量超过6000万台,国内市场占比达到12.5%,在国内市场反超三星。

而荣耀同样凭借着荣耀3X和荣耀4X这两款低端产品,以及荣耀6系列中端机,在国内市场站稳了脚跟。到2014年年底,荣耀当年销量达到2000万部,营收达到24亿美元。

彼时,小米和荣耀的关系还比较亲密,时任小米总裁的林斌和余承东在微博多有交集,甚至经常为彼此站台,气氛一派祥和。

到了2015年,华为全面发力,从中低端到高端市场迎来爆发,IDC数据显示,2015年Q4厂商智能手机出货量排名中,华为以1790万台位居第一,华为全年的智能手机出货量达到1.08亿台,其于2014年9月分发布的华为Mate7系列手机,标志着华为在高端手机市场展崭露头角。

同期的小米则因为品控问题陷入麻烦。红米note2屏幕的虚假宣传、高通骁龙810处理器的不给力、MIUI7大量广告的植入,让小米口碑持续走低,营收较2014年出现下降。

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2015年2-9月苹果、三星、华为、小米市场份额统计,图源Counterpoint

在华为与小米的这场对垒中,2015年是一道分水岭。华为的迎头追赶,让双方的竞争关系显露得更加明显,竞争随后发展为高管之间的“口舌之争”。

2015年,余承东在世界移动通信大会上表示,智能手机行业将重新洗牌,未来三到五年只会剩下三大手机厂商,提及小米时,他说道:“很多手机厂商看起来非常成功,但它们将很快消失。从长远来看,我认为它们无法生存。”

从那时起,这两家企业的互撕开始被埋下伏笔。到了2018年,这场互撕大战走向了高潮。

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当年5月,荣耀手机官方宣布将于6月6日发布荣耀play,将首发华为“很吓人的技术。”小米紧接着表示“小米8拥有很多非常吓人的技术”,火药味开始变浓。对此,华为更是直接回应称自己拥有很多的技术,“想学吗?很难的,要好好学哦。”

联想也出来蹭热闹,“别害怕,吓人的东西都是联想出来的”,宣传海报上,联想官方这么写道。由此,小米与荣耀火药味全线升级。

2018年9月7日,荣耀发布新机荣耀8X,发布会上,荣耀将小米8作为对比,指出荣耀8X在多个方面性能表现超过小米8。

当日晚间,荣耀业务部副总裁发微博称,“荣耀8X让友商感觉很痛,坐不住了。我很高兴,抱歉。”随后赵明转发这条微博。

接下来,荣耀围绕新发布的运动手环,再次暗指小米,其发布的宣传海报里,“不服?那就打服”、“荣耀手环4系列,专治各种不服”此类挑衅语颇为露骨。

再到2019年底,以小米公关潘达发布微博公开质疑荣耀智慧屏存在虚假宣传为始,小米与荣耀在长达一周的时间里展开口水战,最后不得不通过拆机直播的方式平息这场战争。

最终,这场争端以卢伟冰发微博承认与荣耀智慧屏之间有差距划上句号。

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图源卢伟冰个人微博

但小米与荣耀的互撕,远远没有结束。可以预见的是,接下来有新机发布时,依然会出现这种现象。

颇值得玩味的是,两家互撕过程中,对标的对象有所差异。

2018年,荣耀8X与小米8撕得轰轰烈烈,但荣耀8X在华为的产品线里处于中低端,小米8则是小米的旗舰产品。

“小米现在分小米系列和Redmi系列对标华为和荣耀,但华为一直以来意在用荣耀系列对标整个小米,在这方面来看,双方是不同的。”第一手机界研究院院长孙燕飚对连线Insight这么说道。

小米针对华为背后的真相

高管亲自下台互怼,绝不是为了逞一时口舌之快。

在小米和华为的互撕大战中,卢伟冰是一个关键人物。

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卢伟冰,图源其个人微博

2019年初他加盟小米,同期,小米宣布红米Redmi品牌正式独立。接下来一年多的时间里,卢伟冰将矛头直指荣耀,Redmi品牌与荣耀品牌之间的对标愈演愈烈。

也正是从Redmi品牌独立开始,小米对华为的“口水仗”开始变得更有针对性,小米系列手机对标华为mate系列与P系列,Redmi系列则主要对标荣耀系列。

这或许能够解释为什么小米偏偏针对华为这一疑问。从2013年荣耀品牌独立,再到2015年华为Mate7系列大获成功,正式挺进高端市场,华为的双品牌战略已经稳固布局了五年。

而小米更早以互联网营销打法跻身国内手机市场前列,但在2019以前,其产品布局并不清晰,当时无论是小米品牌还是红米品牌,在价格上多有重合,也都被冠以性价比的标签。

想要打破这种僵局,最难的是如何重塑品牌认知。最简单粗暴的方式,便是“借力”华为,更何况,纵观国内手机市场,在中低端市场与高端市场这两条战线上最具代表性的,也是华为。

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Redmi与荣耀部分机型价格对比,连线Insight制图

在这其中,卢伟冰从金立到华为的风格转换很能说明问题。

加盟小米之前,卢伟冰担任金立集团总裁长达9年之久,在这段时间里,手机市场完成了从功能机到智能手机的形态转变,经历了从2G到3G再到4G的制式升级,但直到2018年传出破产传闻之前,金立都称得上是国产手机中一股不容忽视的势力。

在金立的履历中,卢伟冰不仅主导了金立智能手机在海外的业务拓展,也从2014年开始主导了金立智能手机品牌年轻化的变革。

那段时间的卢伟冰很低调。不像雷军、余承东此类高管频频亮相与发声,卢伟冰更像一个幕后推手,并未将自己推向公众面前。即便是金立大肆展开营销的2017年,卢伟冰也不是手机圈舞台的中心人物。

但加盟小米仅仅一年,卢伟冰便成了手机圈屈指可数的话题人物之一,频频依靠“撕华为”引发公众关注。

甚至,在微博搜索“卢伟冰”,延伸出的词条多数是“卢伟冰撕荣耀”、“卢伟冰回怼余承东”、“卢伟冰今天怼人了吗”这样的结果。

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微博搜索“卢伟冰”显示界面,图源微博

在深谙互联网营销打法的小米体系里,卢伟冰的转变极具代表性。而他与荣耀的互怼,和雷军下台呛声华为高端系列,实现了在产品线重塑对小米品牌认知的相互配合。通过这种看似“并不友好”的方式不断加深消费者对小米的双品牌认知,或许才是小米如此针对华为背后的真相。

“万磁王”常程加盟小米,也颇具意味。

1月2日,雷军在微博上宣布,前联想集团副总裁、中国区移动业务负责人常程加入小米,担任小米集团副总裁,负责手机产品规划。

关于常程的介绍,连线Insight此前在《“万磁王”常程:救不了联想手机,跳槽去小米会更好吗?》一文中曾有所提及。

他以“碰瓷”其他品牌手机著称,曾因调侃小米8和小米play一战成名,被网友戏称为“万磁王”,而在众多的狙击对象中,他尤其喜欢瞄准小米。

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常程,图源其个人微博

加盟小米后的常程,看起来少了联想时代的戾气,不再怼天怼地,但偶有发声,也能引起不少关注。

3月15日,其发布微博表示,小米是第一个做一亿像素相机的,三星S20 Ultra第一个跟进,售价高达9999元,为小米10站台的同时,不忘调侃三星一把,引起网友诸多讨论。

无论是卢伟冰还是常程,小米高管“撕友商”都变成一个常规操作。在手机发布会越来越同质化的情况下,“口水战”是吸引关注度的一个营销手段。

孙燕飚分析称,从全球销量来看,小米和华为在体量上比较接近,而在疫情的影响下,线上销售比例在快速提升,这种情况下,双方隔空喊话甚至对骂的方式,能够快速将消费者的目光聚焦在它们身上。

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2018、2019年中国智能手机出货量市场份额,图源Counterpoint

他告诉连线Insight,无论这种方式带来的外界声音好还是坏,都会增加产品的曝光度,“这让消费者对小米和华为更感兴趣,让两者声量远远超过OPPO、vivo等其他品牌。”

为什么只有小米还在“碰瓷”?

“用户认知怎么打造?就是要重复、要长期、要长期重复。把你品牌的价值观、品牌想传递的思想,通过产品不断地传递给消费者,慢慢就会形成用户认知。”接受媒体采访时,卢伟冰这么说道。

在这次采访中,他也对小米的新媒体营销进行了回应,他指出,微博是小米跟米粉沟通很重要的一个平台,小米讲很多的事情都是基于真实,“我们把复杂的问题简单化,而其他企业则是把简单的问题复杂化。我认为这是价值观的竞争。”

这也就说明,在卢伟冰看来,重复加深用户对小米品牌的认知,传递小米“关注真实”的价值观,是小米在新媒体营销上重要的一环,而与友商打“口水战”,是其中的一种方式。

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但值得注意的是,进入2020年以来,华为以及荣耀对小米的“碰瓷”不再做积极回应了,这与过去两年形成了反差。

余承东在3月9日发布的微博中表示,“总结终端这些年打法:把消费者放首位,保证过硬的技术、产品服务质量;敢于世界为我所用;始终有当第一的志向和挑战自我的勇气。无数实践证明打品牌没有捷径,只有坚持发扬我们的奋斗精神。”

孙燕飚告诉连线Insight,华为是在保持自己的高姿态。“华为真正想要对标的对手是苹果和三星,之前与小米的互撕,更多的是在小试牛刀,当发现没什么意义的时候,这种动作自然就少下来了。”

盘点2020年的手机市场,新机潮不断,各品牌方都在集体冲向高端市场,但除了小米依旧在乐此不疲“碰瓷”华为之外,手机圈里的其他玩家都比较安静。

孙燕飚指出,一家企业的风格及文化会影响它的营销方式。他告诉连线Insight,小米从诞生以来便一直是手机行业的话题之一,骨子里就蕴含了这种互联网传播的基因。

他表示,最早在微博上展开市场营销的并非荣耀和小米,而是vivo、iqoo系列新机的发布和OPPO副总裁沈义人,但与小米、荣耀不同的是,他们的做法比较缓和,更多是通过与用户互动以及炒作来进行营销。

小米这一营销方式几乎已经成为了小米文化的一部分,在各处都能听到它打向友商的炮声。

3月24日晚间,卢伟冰在接受媒体采访时谈到了企业之间的竞争。他认为用户和媒体都不用太担心企业之间的竞争,“企业之间都是越竞争实力越强,实力越强就会拼命研发新技术新产品,再拼命提高效率降低成本,然后用户受益。”

他同时指出,Redmi K30 Pro的发布,会促进友商的产品改进,也会促进友商持续提高价格竞争力。“相信友商未来的旗舰产品一定会弥补上目前在处理器、内存、屏幕、续航、细节体验等各个方面的短板。”他这么说道。

言语之间,又是一次对荣耀的暗讽。

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不得不承认,“碰瓷”营销有一定的效果。

孙燕飚告诉连线Insight,“疫情之下,品牌方的销量势必会受到一些影响,这也就意味着他们整体的营收会出现下滑,整体的营销成本预算就会降低,而公开互撕这种方式,不仅能够吸引消费者观看,无形之中也通过消费者的自发传播降低了整个的宣传成本。”

小米和华为的互撕简史,是手机品牌营销战的一个缩影。不过它改变不了一个现实,那就是各品牌的手机品牌,甚至是新机发布会都越来越同质化,大家都期待看到,有品牌能够在手机上做出令人惊喜的创新,只有这样,才能真正打动消费者掏钱买单。

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