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让人崩溃的会员“服务”

袁帅
2020-03-31 · 10:03
[ 亿欧导读 ] 如果让会员服务占据了用户太多的时间和精力,这种“服务”就变成了负担,信任的基础,也就不复存在了。
会员服务,会员制,超级用户思维,私域流量,重复博弈

作者:袁帅,图片来自“特定授权”

“叮~”正在埋头工作的张欣被优酷会员发来的短信打断。绑定自动续费之后,她每个月仍然会收到会员到期的提醒短信。

跟很多人一样,她也加入了各种各样的会员服务,有时周末跟闺蜜逛一次街都能办上几张服装店、化妆品店的会员。

虽然已经是移动互联网时代,但人们手中的实体卡依然堆积如山,如果再加上手机APP中的各种虚拟会员卡,更是数不清有多少会员了……

无处不在的会员让人不免疑惑。究竟要办理多少张会员卡?对商家来说,这种方式有效吗?

会员服务的“真面目”

如果从享受服务类型的数量简单划分,可以分为三种:单一会员制、多种会员体系、超级会员卡。

单一会员制是指只有一种会员服务的制度,比较常见的普通生活超市中的会员,免费办理会员,每次消费积累积分,然后实现打折、换购、兑换商品的目的。这种会员制度主要是为了培养用户习惯,所以门槛比较低。

当然也有设置门槛的付费会员,它的逻辑是通过付费让用户具有某种资格或者享受高级服务。

比如Costco(开市多),必须付费办理会员才可以进入商场购物,这种会员制度对商家的要求很高,就相当于商家告诉消费者:“你在我这能得到的优惠,绝对高于这笔会员费,这是咱俩的约定。”

从Costco的财务数据来看,它的盈利主要来自会员的会费,卖出商品盈利非常小,几乎不怎么赚钱,所以没有哪个超市敢于跟它打价格战。

多种会员体系是指商家同时设置两种及以上会员标准。比较常见的就是银卡会员、金卡会员、钻石卡会员,会员可按照一定的规则逐渐升级服务。这种会员体系种类繁多,而且不同商家的会员体系背后逻辑和出发点完全不同。

酒店行业就是最常见的、使用多种会员体系的服务行业之一。很多知名酒店的会员体系非常完善,不仅有免费会员服务,也有付费会员服务。之所以会制定这样的会员体系,就是为了抓住不同类型、不同需求的顾客。

锦江国际旗下维也纳酒店有限公司副总裁钱康告诉亿欧,对于免费注册制会员,需要逐渐去培养用户习惯,而对于付费会员群体,他们本身对于出行住宿是有预期的。

“成为付费会员之后,等他下次再需要住宿,他会觉得这家酒店住宿条件不错,而且我还有会员在这,所以会依然选择这家酒店。”

当然,除了像酒店行业、航空服务业这种像抓住不同类型和不同需求的客户外,多种会员体系也出现了“信任型”玩法。

百果园是中国果鲜行业最大的零售商。2019年百果园在原有会员类型的基础上推出了“心享会员”服务,消费者每年需缴纳199元的会费,即可成为心享会员。

心享会员除了可以用会员价购买果蔬商品外,最大的一个亮点就是心享会员在该年度如果享受的折扣总金额不足199元,百果园会自动把差价返还给消费者。

百果园集团营销中心副总监许楚然告诉亿欧,“目前百果园的普通会员有5300多万,心享会员有60多万,推出付费的心享会员,主要基于公司与消费者之间形成一种互相信任的关系,因为顾客信任我们,所以我们就更应该信任顾客,而我们也因为这样的信任,为消费者提供更好的产品和服务”

超级会员卡也是最近非常流行的一种会员卡,这张会员卡集中了线上和线下、实体和虚拟、门店和平台的几千甚至几万家商店的会员,持卡人只需要有一张卡,便可以享受到所有合作商家或平台的折扣、返现等服务,有一种“一统江湖”的作用。

全球购骑士卡便是“超级会员卡”中的领军者。全球购骑士卡是特权聚合的会员制电商平台,目前平台拥有超过200项优惠特权,用户可在全国超万家大型商超购物享受8折优惠、全国加油7折起、大牌美食餐饮1折起、热门电商平台购物4折起等超值优惠特权。

公司创始人佘锡伟告诉亿欧,“省钱其实是大部分人的刚需,但是很多平台都有会员制,各个平台的会员制中存在着消费壁垒,使得用户不得不为了享受不同平台的会员优惠而开通各个平台的会员。我们创办骑士卡的初衷,就是改变这种现状。”

会员与商家的双赢博弈

这么多的会员卡和如此杂乱的会员服务体系,作为会员的我们省钱了吗?作为规则制定者的商家赚钱了吗?如果会员体系的制定合理,答案是会员省钱了,商家也赚钱了。

这是因为商家推出会员制,增加了商家和消费者之间的交易次数,增强了粘性。

在博弈论中有一个名次叫重复博弈,商家和消费者之间的每一次交易都是一次博弈,当博弈次数增加时,信息的不对称会减少,彼此间的信任得到增强。

就像小区楼下的夫妻老婆店,你去购物时可能消费5.2元,你说:“老板,5块钱吧,我经常照顾你生意,下次再来。”老板怎么知道你是不是常来呢?有了会员卡那就不一样了,是不是他的常客,一亮卡就知道。

整体上看,虽然单次交易赚的少了,但顾客来的次数多了,商家自然可以多些利润。

百果园集团营销中心副总监许楚然告诉亿欧,付费会员和免费会员在消费频次上相差2-3倍。举个例子,免费会员每月频次2次左右,付费会员每月消费频次4-5次,客单价上没有太大变化,形成了“双赢”的局面。

除了双赢,会员制对于商家来说,无形中了解了消费者对于价格的敏感程度,筛选出价格敏感型客户和价格不敏感型客户。

对于两种不同的类型的客户,未来的营销策略、新增服务,就会更有针对性,从而提升交易效率。

比如共享单车,基本都会推出月卡、季卡、年卡等服务,对于价格敏感型的用户,自然而然会根据自己的需求选择不同的卡,但是对于价格不敏感型的用户,干脆就算了,反正几块钱也不多。

如果共享单车哪天推出“千人千面”的消费服务,那两种类型的用户看到的页面完全不同。

对于会员制中的免费会员和付费会员制度,表面上看起来是交费与否的差异,其实背后是不同公司和商户想要与会员形成的关系不同。

前几年有一个非常流行的词叫超级用户思维,很多人以为这就是在说“留存”,但其实背后并不仅仅是留存这么简单,更多的是商家想要和超级用户们建立的一种互相信任、互相依赖、互相成就、彼此共赢的关系。

私域流量与会员制

什么是私域流量?从广义上来讲,私域流量是指品牌或个人拥有的可自由支配的流量。它和平台拥有的流量是对立的,平台拥有的是公域流量。私域流量的核心是真实用户关系。

如果要对私域流量池下一个定义,那么首先它应该是一个属于企业的客户池;其次,这些客户需要符合以下的核心要素:

  • 实时在线。如果客户不是实时在线的,则意味着这是个死流量,无法触达,更谈不上转化了。

  • 实时可触达。只有通过触达,企业才能将营销内容传递给客户。

  • 可成交。因为营销最终的目的就是成交。

私域流量池,首先意味着流量池里的客户是属于自己的,而不是属于平台的。而且,更重要的是,这些客户必须是“活的”客户。因为只有“活的”客户才有价值。

其实,一直以来,企业都在致力于打造属于自己的客户服务体系。比如大多数企业或门店都有自己的会员系统,用来登记和记录会员信息。

除了会员系统,企业也会把线上和线下订单里的客户资料整合到自己的会员数据库里。

从这个角度讲,企业一直在建立自己的“私域客户池”。但这些客户是否符合私域流量池的条件呢?未必。

私域流量和付费会员之间的共同点,就是公司或商家都想与会员消费者形成互相信任、互相依赖、互相成就、彼此共赢的关系。

但是不同点在于,私域流量需要满足三个条件:高频在线的用户、账号体系(形成触达闭环)、支付体系(形成支付闭环),而满足这三个条件的客户都在微信里。

不论是活在微信中的私域流量,还是享有高级服务的会员,运营营销中的称呼略显苍白,唯有追求性价比的顾客们一直没变。

尾声

作为消费者,我们为什么要办会员卡?

说到底,一是为了省钱,二是为了省时间。这也是很多会员服务推出的目的。成为会员可以享受会员价格,或者增加积分,然后用积分兑换打折甚至现金,说到底都是省钱;

省时间的模式其实也很常见,只是很多人并没有留意,比如视频服务、知识付费服务等,会员服务主要就是以“免广告”的方式帮助用户节省时间。

但如果让会员服务占据了用户太多的时间和精力,这种“服务”就变成了负担,信任的基础,也就不复存在了。


感谢多位从业者在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及案例,特别致谢(排名不分先后):

锦江国际旗下维也纳酒店集团副总裁钱康、百果园集团营销中心副总监许楚然、全球购骑士卡公司创始人佘锡伟、消费者张欣(化名)

参考资料:

1.《私域流量池》,刘翌,机械工业出版社

本文来源于亿欧,原创文章,作者:袁帅。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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