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入局直播电商的小红书,六十亿市值只是刚开始

肖玲燕
2020-03-31 · 19:47
[ 亿欧导读 ] 据小红书透露,小红书直播接下来会考虑奢侈品牌+明星直播的商业趋势。
小红书,小红书直播,种草经济,图文形式

作者:肖玲燕,图片来自“亿欧图库”

每次买口红、面霜,外出旅游做攻略的时候,总是会不自觉的打开小红书。跟闺蜜聊天中,来自小红书的分享笔记一天内已经出现3次了。

在不知不觉间小红书长大了,不仅成为了当今年轻女性最受欢迎的种草内容平台之一,也成为3亿年轻用户打发时间的APP。

就在近期,有媒体报道小红书目前在进行E轮融资,估值不少于60亿美元。

小红书上一轮的融资发生在2018年6月,估值是30亿美元。也就是说,不到两年的时间,估值涨了一倍。

除此之外,据小红书社区负责人柯南透露,目前小红书月活用户已超过1亿,每天产生超过30亿的笔记曝光。

在这巨头林立的今天,这样的数据已经很不容易。

01  “种草”经济在增强

比起传统的品牌营销需要经历从知晓到接受再到购买的漫长过程,“种草”借助社交裂变的效果,去掉了从认知再决定购买的时间差,引导消费者迅速种草和拔草,提高了购买效率。

而随着李佳琪、李子柒、薇娅、范冰冰、欧阳娜娜等网红明星纷纷加入“种草”行列,更是将“种草”经济进一步延续和增强了。

《95后时尚消费报告》显示,无论在消费喜好、地域购买力还是消费理念上,95后都呈现出与众不同的一面,特别是对社交价值诉求的凸显,让95后俨然成长为“种草领导者”。

拥有更年轻的用户,是小红书与其他平台相比更明显的特征。小红书的官方数据显示,截至2019年7月,小红书3亿多的用户中,70%为90后,50%的用户为95后。小红书的用户画像呈现出女性居多、年轻化的特点,用户年龄分布主要集中在18——35岁,其中18——23岁用户是最大使用人群。

从图文笔记到直播电商,从微博、抖音到B站、小红书,“种草”经济都围绕在其中,而种草也成为了他们的社交货币。被“种草”之后带来的便是,用户体验晒单、分享到自己的社交圈,形成社交有丝分裂。

种草的下一步便是拔草。

启动E轮融资的小红书,引入资本的同时也在为IPO做准备,这也就意味着将面临着资本市场的考验。拥有3亿用户,月活超过1亿的小红书,从广告到电商,商业化的形式具有多元化的优势。

随着直播的兴起,去年12月,小红书也正式加入电商直播大军。硬核的带货实力,成为小红书直播博弈的筹码。相较于抖音、快手做直播,小红书有内容、有自营商城。相比较前几个已经在直播带货赛道占据一席之地的平台,小红书的社区,内容以及垂直领域的忠实用户群,将更具有用户品牌广告的优势。从直播试水开始,小红书在社区中调整增加的开屏广告和店铺链接已经体现中逐渐打通社区+直播带货的模式。

02  从种草到拔草,电商直播成“镰刀”

与其说直播在卖货,不如说主播在分享他的生活。其底层是陪伴与互动,以及由陪伴与互动产生的信任。而信任是所有商业经营的指向。这一点,和小红书的slogan“标记我的生活”,似乎也不谋而合。

目前小红书直播还处于内测状态,拥有笔记+直播双向种草,支持连线、红包等玩法。显然小红书的商业野心远不止于直播。

直播是目前所有社区平台,在线化、占据用户时间、连续性最大时长的内容,能够帮助社区最大程度延长用户停留在社区的时间,增强粘性,为平台创造更多商业化的机会。据悉,小红书已经出现了20万粉丝的博主,单场销售额突破百万级元的事件。

从内测阶段的情况来看,小红书的直播业务属于小步前进,谨慎又克制。这种克制的背后,是与小红书对“社区”定位的进一步明确,和用户价值导向密切相关。其创始人瞿芳在接受采访时,曾一再强调“社区”定位与坚守“用户价值”。

“小红书的内容生态是为用户而生的,所有的规则从建立到迭代,都是为了保证内容对用户的有用性,这点是从2013年创业之初就一直贯穿到现在的。”2019年5月,瞿芳在接受媒体采访时说。

上个月,小红书直播再往前迈步,推出企业号直播,精选部分账号免费开通直播功能,并对部分有特色的的直播内容进行流量扶持。3月26日奢侈品牌LV在其官方小红书账号上开启的第一场直播,并邀请了明星钟楚曦参与。开播半小时之后,LV的直播间登上了小红书“直播小时榜”第一名。

据小红书透露,小红书直播接下来会考虑奢侈品牌+明星直播的商业趋势。

小结:

大量关于美妆、旅游、健身得过优质的种草内容,吸引了3亿的小红书粉丝。而用户的体验、内容质量等总是牵制着小红书的每一次变现。商业化和内容质量之间的平衡点,小红书从2014年试水电商开始就一直在寻找。

正如,小红书社区负责人柯南表示:对于电商直播,他们更关注两个方面:一是想要验证小红书究竟适不适合直播,哪些创作者适合直播,到底适合带货还是互动;二是目前会先从平台商城里的商家开始内测。

小红书直播的核心内容是生活方式的分享,并为用户提供有价值的互动。此次试水电商直播无论是谋求变现,还是对内容服务的小补充,仍需补齐短板,才能从竞争激烈的内容电商中突围。但作为行业公认的超级流量池,有着庞大的用户基础及强大的带货实力的小红书,发展潜力也是一目了然。

在电影《蜘蛛侠》中,主角皮特(Peter)具有超凡能力,无所不能,他的叔叔本(Ben)在临终前,送了他一句话“能力越大,责任越大”。从此皮特懂得了能力是有边界的,这个边界就是责任。

这句话也同样适用于小红书:能力越大,责任越大,没有责任,就没有未来。拥有3亿年轻且垂直的用户,忠诚的同时,变得也快。小红书需要加快步伐了。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:肖玲燕。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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