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电商平台能否解决第三方医学检验出现的问题?

忠言逆耳乎
2020-04-01 · 14:07
[ 亿欧导读 ] 随着第三方医学检验所的遍地开花、检测项目的与日丰富,大量同质化的竞争也催生了许多众所周知的乱象,但同时也并非有检测需求的患者都能方便快捷地受到检测。
检验,医学检验,互联网,IVD,第三方检验

文章来源于:忠言逆耳乎,图片来自“Unsplash”

【编者按】一边是大量同质化的产品,而另一边却仍然有许多患者无法获得恰当的检测,需求错配仍然存在。对此,本文作者收集了一些信息和观点,并整理如下。

本文来源于忠言逆耳乎,作者忠言逆耳;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


随着第三方医学检验所的遍地开花、检测项目的与日丰富,大量同质化的竞争也催生了许多众所周知的乱象,但同时也并非有检测需求的患者都能方便快捷地受到检测,那么在如此矛盾局面下一个类似淘宝京东甚至是拼多多这样的电商平台能否解决这些问题呢?

这其实是一个朋友和我探讨的问题,今天我把当时交流的信息整理分享出来,抛砖引玉,看看大家是否有更多的补充和修正。

一、填补需求空白

朋友认为一边是大量同质化的产品,而另一边却仍然有许多患者无法获得恰当的检测,需求错配仍然存在,主要体现在价格偏高导致的可及性仍然不足,以及在大量的下沉市场里,由于当地的检验能力不足,但是又苦于找不到充足的检验渠道,所以需求处于被抑制的状态。

而大量的小型检验公司又不具备大幅压缩价格的能力,也不具备把线下服务的触角延伸至广大下沉市场的能力,再加上在当地一些有资源的渠道商并不太愿意和检验大巨头们合作,因为大巨头一旦成功接入,往往就会抛弃本地渠道商,毕竟第三方检验项目的利润本来就很薄,谁不想多赚一点呢。而小型检验公司往往不具备越过当地渠道商直接进院的能力,所以这些渠道商有时候反而更倾向于和异地的小型检验公司合作,他们多了一分安全感。此外当地的渠道商为了防止被厂家踢掉或者厂家倒闭影响自己的收入,他们往往会倾向于寻找多个备胎。

此外,因医疗检测服务本身的专业性和特殊性,所以在实际运营的过程中一定少不了当地渠道商的线下支持,而医疗检测需求随时都可能产生,但小公司不可能承担起配备如此多的全职员工所带来的成本压力,所以就把这些当地渠道商招募为医院合伙人或者城市合伙人,公司负责提供检验产品,合伙人负责提供线下支持,大家按照收益分成甚至签署股权协议,且合伙人可以同时为多个公司的产品提供线下运营支持。

为了避免这种当地合伙人的制度退化成曾经的代理商模式,电商平台会对合伙人的资质进行严格审核并签订合伙人股权协议,只有合伙人才能购买电商平台中的检测产品,此外由平台负责入驻商家的货款安全,并且再为小型检验公司提供一系列的附加服务,而入驻电商平台的公司也必须保证不绕开平台直接对接当地渠道,对于小公司来说它权衡利弊之后会选择留在平台里,就像现在的淘宝等电商一样,消费者很少会绕开平台直接和商家购买,因为交易风险不可控。而朋友认为淘宝等电商正是通过创新性地引入了第三方担保支付的解决方案,通过在两个陌生人交易的过程中扮演了担保方和法官的角色获得发展壮大的机会。

几大电商平台也正是满足了让各小商家和个体户可以把自己的产品销往全中国乃至全世界的需求从而发展壮大的,在没有电商平台之前,这些小商家只能服务于本地客户或者通过低效的层层代理外销,等到货品到达终端消费者手上时价格已经翻了数番。而一个医疗检验服务电商平台为小型检验公司节约了线下推广和运营过程中的一些成本,所以产品价格可以再次下调,从而让潜在的用户受益。

因此通过一个电商平台既可以兼顾到大量一线城市里小型检验公司和下沉市场里渠道商的利益,同时也能让当地患者和医生受益,大家形成生态共赢的局面。

我认为朋友的分析有一定的道理,但有一些问题是需要认真考虑的,具体有以下几点:

1. 监管风险

简单划分的话,第三方医学检测服务包括普检和特检,普检的定价和管理基本上没有太多供商家自由发挥的余地,而对于已经进入到医院收费目录的特检项目来说自然也不会放到电商平台上,所以只剩下那些尚未拿到收费编码的特检项目。

但这些严肃的医疗检测项目特别是那些尚未拿到资质的项目是否会被允许在网上售卖?如果出现质量事故该如何界定?会不会被监管部门一刀切直接停掉?互联网的放大作用会同时把医院、医生、患者、合伙人和检验服务提供方暴露在所有人的面前,会不会激化医患矛盾,如何克服这些障碍恐怕有很大的挑战。

2. 货款安全的理由是否成立

而再拿货款安全来说,传统做法是检验公司先收到钱再开始检测,而打包进院的模式则会签订一个回款合同,所以理论上检验公司并不太担心货款安全问题,顶多就是医院回款晚于预期。

当然站在患者和医生的角度来说,他们要的是真实可靠的检测结果,情理上说如果对结果不满意是可以要求退款的,但尴尬的是很多检验项目无法准确评估其质量,用户不能通过简单地打差评而制衡检验服务提供方,所以只能无条件的选择相信检测公司。站在第三方检验的角度来看不管检测结果质量如何,很多通过真金白银购买而来的物品确实也是被不可逆地消耗了的,顾客不能因为对结果不满就粗暴要求退款,所以作为服务提供方来说肯定是希望交易款尽早落袋为安。

为了缓解这一矛盾,通常的做法是在检测前签署一份服务协议明确规定哪些情况可以退款以及退多少,但执行过程涉及一系列专业环节所以很是复杂而冗长,冲突发生时几乎很少按照协议操作,对于那些本来就属非正规收费的检测项目来说公司为了息事宁人大都选择赔钱私了。

如果想尝试通过电商平台来解决这个问题,那对于先付款再检测的模式而言商家可能就会担心平台能否及时转款了,甚至会担心平台会不会卷款潜逃。也许通过引入交易保险是一个思路,即电商平台联合商业保险公司,为每一次大额的医学检测服务提供保险,当双方出现争议时可以通过保险的方式来弥补某一方的损失。事实上,已经有检验公司把检测服务和保险进行打包销售的尝试,至于效果如何,目前尚无法得出明确的结论。

3. 是否有足够多的商家入驻

对大量的第三方医学检验所而言,上游设备和试剂耗材几乎都是采购的,所以成本结构几乎不会因地域差异而有太大的出入,而检测项目本身又是高度同质化,所以同一种产品在在电商平台中不可能出现太多,因为同质化的项目入驻平台之后未见得能增加销量,甚至还会带来新的风险,所以要么就是部分公司流于形式放一些项目在上面,要么就是被少数大体量的检验公司包揽。

如果入驻的商家不够多,可能就会退化成少数几个公司的专属平台,导致生态系统太过单一和脆弱,那么即便是发展顺利,当平台再也无法引来新流量时,这些公司可能就会考虑单飞,作为平台而言,由于没有足够丰富的生态支撑,所以当检验公司单飞时它通常无力制衡,所以会不会出现发展不好没人来,发展好了被截流的尴尬?如果要想解决这个问题貌似只能把平台做重让检验公司深度依赖平台,但这样必然会导致平台成本大幅增加。

4. 能否做到价格更便宜

虽然说确实替小公司省去了直接招人和代理的成本,但平台自己本身需要存活,节省下来的这部分资金如果完全转化成平台的收益那么终端消费者就不可能受益,如果平台要让度一部分利益给患者,那么就需要认真计算自己的收益是否足以维持正常运营。

平台自己演变成了另一个中介,以前是检验公司通过中介服务医生和患者,现在反而多了一层电商平台,因存量市场的利益分配关系很是复杂所以电商平台自己的收益只能是建立在新增的检测需求上,如何平衡这么多利益方的收益恐怕是个挑战,我有点担心中间商不减反增的模式会不会有点逆潮流而动,真实情况如何恐怕只有试了才知道。

关于平台的收益,如果要走竞价排名其挑战非常大,拿捏不好,可能会步某度的后尘。而且商家做广告恐怕也很难,商家上新或产品升级换代做个宣传或许没问题,但依靠广告作为收益模式恐怕也要面临巨大的法律和道德风险。

5. 能否招募到足量的合伙人

如果要想发展顺利,对合伙人的要求其实挺高的,这些年,有很多行业都在招募各种各样的合伙人,一个优秀的合伙人既要能开拓市场,还要能做专业的用户教育,同时还必须能妥善处理运营过程中碰到的各种大小事宜,具备这种能力的候选人不仅数量有限,即便是有他也未见得会选择做合伙人,所以当盘子不够大时如何吸引并留下优秀的合伙人其实挑战很大,多少有点先有鸡还是先有蛋的尴尬,所以前期恐怕得平台创始人自己一个人忙里忙外把合伙人的角色扮演好才行。

6. 如何应对政策改革

现在政府推行的各种区域共建检验中心,整体打包托管等模式就是要缓解下沉市场中检验能力不足问题的,电商平台在这个政府和医院主导的背景下有机会吗?

我了解到确实也有公司在为医检所提供SASS服务,走的好像就是类似的路线,只是切入点有些区别,不过实际发展情况尚无大量公开数据可供查验,可以持续关注。

二、可以优化资源配置

朋友认为现在的模式有重复投入,资源利用率低下的问题,大平台能够进一步优化资源配置、减少浪费、提升效率、降低价格,让更多的人受益。

平台通过提供基础设施服务,如统一的样本跟踪管理、交付管理等服务,从而降低第三方检验公司的成本,让他们把精力集中在提供更好的产品上,而不用操心外围环节。这些投入对大平台来说只需一次,而如果放到每一个小公司则需要反复投入,无疑能够大大节约社会总成本。

此外大平台可以通过大数据分析得知哪些产品特性更受到用户的关注,以指导各公司开发迭代自己的产品,也能加速淘汰那些不具备竞争力的产品和公司,从而避免了社会资源的浪费。

同样也有一些道理,但以下一些问题仍然需要认真思考:

1. 入驻平台的产品质控如何开展?

一个大平台要想长期良性发展,它必然要对平台上的产品进行严格质控,不然就可能会产生劣币驱逐良币效应,但质控是一个很专业的工作,平台的能力有限恐怕无力负担起对所有项目进行质控的责任,而如果把质量评估的权利交给医生和患者,则因为他们不具备评价所需的专业知识可能会导致误判,而有些项目本身就很难评价比如说肿瘤靶向药基因检测的患者使用后是否受益等,有些遗传疾病的检测结果要想做验证成本也十分高昂几乎很难开展所以经常会变成悬案。

关于质控问题,朋友认为或许可以通过显示该商品是否获得了审批、被购买的次数、顾客好评的程度以及是否有专家背书等信息来评估该产品的可靠程度。

我的疑问是对于大量的特检项目来说,有资质的是少数,没有实力去拿证和请KOL站台的小公司是否会因此感受到威胁从而逃离平台回归线下而动摇平台的生存根基?

2. 提供的附加价值是否足够有吸引力

医学检测平台所提供的样本寄送、检测跟踪管理甚至是保险服务是否有足够的吸引力。通常来说,当一个标本到达实验室之后还需要经过一系列耗时不等的专业处理环节才能得到结果,如果平台要做到实时跟踪进度,那么必然要求检测服务提供方及时报告检测进度,这对很多小公司来说恐怕还是个障碍,平台甚至可以为这些检验公司提供免费或者物美价廉的LIMS系统,但这些检验公司未见得一定愿意使用,比如患者隐私泄露到底算谁的责任?更别提很多小公司根本不愿意向外暴露自己的检测量,要不下次融资和广告宣传时数据就很难美化了,甚至有的检测公司做的就是倒手买卖。

从我接触到的部分公司来看的话,他们认为一旦小公司把某些控制权交出去之后,面临的可能是被替换成本大大降低,以前自己耕耘的那点渠道或许会被别人快速抢占。大体量的商家更可能会不停地抢食小玩家的市场,即便小玩家有一些特色产品推出,那么实力雄厚的大玩家可能也会快速推出竞品,所以互联网化的结局一定是加速大玩家的膨胀和无任何特色竞争力的小玩家的消亡。

这些被威胁的小玩家一定不会坐以待毙,所以会不会及时退出从而再次转战线下甚至是搅乱市场?如果留在平台上的商家仍然足够多则问题不大,但如果数量不足则平台必然会面临巨大的存续压力。总之如果盘子不够大,可能就无法支撑起一个建制完整的平台,从而让它的功能效用大打折扣,最终失去存在的价值。

3. 基础设施服务的风险是否能够承受

电商平台是否会退化成一个信息软件服务提供商?果真如此,那么大型的连锁医检所估计不会采用(就算用也是私有化方式),理论上对中小型医检所来说在降低信息化管理方面的投入是一个动力,但一旦他们发展壮大之后就很可能会单飞或者是把软件私有化,而剩下的第三方其支付能力可能有限或者他们已有现成的信息系统。

三、提供社区和科普知识教育服务

朋友说现在很多医学检测服务的解读服务环节十分不到位,亟需一个专业的解读平台和科普知识教育平台为患者和医生服务,让他们真正受益。此外还可以通过提供病友交流平台、后续检测优惠等手段来吸引和黏住用户。

我的疑问是:

现在已经有不少互联网医疗机构在这么做了,就拿罕见病这一细分领域来说,有不少患者社群组织,他们同时在线上线下开展各种活动,做得也还不错。

对于医生在线教育而言,现在提供在线教育和培训的平台也不少,最大的挑战在于持续输出高质量的内容。如果只是视频培训,因为少了互动环节可能会导致用户粘性较差,如果支持直播互动则现状是平台太多而专家太少。

对于非慢性病和遗传疾病来说,患者一旦康复之后就没有诉求了,他巴不得早日离开这个平台,而对于那些需要深度依赖社区的患者而言,他们可能还有更多的诉求,这些诉求可能会转化为对平台的要求,那么平台是否有能力去满足他们这些诉求呢?如果不能满足,这些患者可能会用脚投票。

关于线上病友社区的模式,如果可行,那么互联网医疗公司们是不是会更有机会或能力去把这个事情做好呢?

四、更加便捷和私密

传统线下模式不是24小时营业,所以通常只能在工作日才能购买相应的特检服务,有了线上模式之后,理论上随时都可以购买,大大方便了用户。此外顾客可以购买一些在线下购买时存在一定心理障碍的商品,有些检测项目患者可以自行下单购买从而保护了隐私。

我的疑问是:

流量入口在医院,接受什么检查的决定权在医生,医生不上班,即便网上商城开放,患者也无法购买,所以貌似价值有限,顶多是患者可以提前在平台上了解一些信息,但可能不足以左右医生的决策。

就医过程本身就是一个暴露隐私的过程,检测结果需要医生知晓,除非是一些自我健康管理类的产品,比如消费级基因检测等,所以保护隐私的理由貌似不太站得住脚。

五、降低进入门槛

朋友说在第三方医学检测服务中,头部公司有能力建设属于自己的服务网络,但大量的小公司却不具备这样的能力,特殊时期员工无法出差,招募一个本地员工又担心业务不饱和,总之不管是营销成本还是检测成本都无力支撑,更别提医学检测服务还要考虑时效性问题了,而本地合伙人制度可以解决这个问题。

作为提供特检服务的小公司而言,如果产品高度同质化,自然就只能服务于很有限的范围,而且一旦提供的服务和大平台有重合,往往很难竞争,只能把希望寄托于渠道关系上,这可能也是大检验巨头们提供尽量多的检测项目的其中一个原因,这样才能把服务网点覆盖半径内的检测需求一网打尽。

所以一众小玩家单打独斗都不太可能是大巨头们的对手,但联合起来构建出一个小玩家的组合生态之后就有可能会逆转这个局面,考虑到数字化渗透在全世界都是一个趋势,所以一个检测服务的电商平台是有可能的,曾经人们认为网上购物犹如天方夜谭而今却成了家常便饭,随着医学检测项目的普及和标准化,这无疑是可以帮助大量小玩家降低进入门槛且专注于产品本身的。

我的疑问是:

1. 真能降低进入门槛吗

如果要保证平台上的产品可靠,需要在准入方面做出严格的质控,否则很容易因质量事故损害平台的公信力,但平台又不具备足够的精力和资源去筛选质优价廉的产品,使得平台只能优先考虑市面上本身就已经具有一定品牌口碑的产品,而大量默默无闻的小商家可能反而更难进入,所以是采用严格控制准入的策略,还是宽松的进入门槛让大家自由竞争的策略呢?

2. 如何防止大玩家截流

大体量的传统商业机构在合适的时机可以进驻电商平台从而实现截流,成熟普及的标准产品基本上是大玩家的机会,所以小商家的出路在于提供差异化的特色项目,不然即便进入电商平台也还是只能服务于原有客户,不但没能为自己带来增值,反而给客户添加新的麻烦,最后可能又龟缩回线下模式去了。

大量同质化的项目必然没有竞争力,理论上会逼迫商家改善成本结构,为价格比拼博得空间,但在不掌握上游核心技术和耗材的限制以及不损害质量的条件下创新的空间对小公司而言很有限,所以一个检验服务电商平台的未来走势会如何发展,现在还很难断定,如果没能超过某个阈值,很可能会萎缩。理论上的好处是会促使小商家去关注细分市场,而不是盲目从众去提供同质化的产品,但我认为大量的小玩家并不具备这种提供差异化产品的能力,所以不见得能扭转局面,入驻线上可能只会让他们倍感危险从而拒绝进入。

再往前看一步,现有的巨头是否会考虑提供线上方式?这恐怕主要取决于投入和收益以及是否有利于护城河的加宽加厚。是先通过做实体检测机构再演化成能够通吃线上线下的电商平台更有可能还是反过来的几率更大?互联网和传统方式一个明显的差别是开放和封闭,那么如果传统检验巨头们也能做到充分开放,其实它就实现互联网的精神了,时至今日我们发现即便对于传统电商而言线上线下的融合也是大势所趋,而且数字化也不等价于电商化。

六、解决大量零散的科研诉求

朋友认为经常有一些医生会有一些小型的科研需求但苦于找不到恰当的合作方,所以通过这样的平台可以对接他们的需求和供给方,很多小型医检所愿意接这样的科研服务。

针对这一点,我的疑问是:

事实上也早有公司在用电商模式做科研服务,但就目前观察来看,发展得也并不算理想,总之如何解决医生们的零散科研诉求和兼顾公司收益尚需探索一条双方都能满意的道路。

写在最后

我觉得归根结底需要尝试去回答以下几个问题:

1. 电商平台能否真的为患者带来实实在在的价值?这是一个很复杂的问题,需要综合多种因素考虑,比如可及性、安全性、伦理道德、公平性、卫生经济学等等。

2. 电商平台带来的创造力是否大于破坏力?即该模式是否能带来一系列的创新从而最终惠及大部分人。

3. 在如此多的复杂关系网中哪一方才是掌握着决定性话语权的角色?如何解决他们的核心诉求?

4. 电商平台是否可以构建出吸引力中心从而可以实实在在地替入驻商家高效引流且降低成本?

5. 监管的政策倾向,监管方和支付方是否支持鼓励或者容许这种平台的存在及发展?

其实朋友说完之后,我倒觉得以下两个或许更有可能演变成类似电商的平台:

1. 未来靠谱的消费级基因检测和医疗检测服务之间的界限可能会越来越模糊,或许会慢慢地形成一个精准预防生态圈,医学检测电商平台的出路也许会在这里。

2. 遗传疾病的会诊及支持网络可能更适合用互联网平台去解决。

人们通常没有勇气去接受超出自己认知和心理预设边界之外的事物,所以这个世界的变革通常是由疯子引导的,因为他们通常不设限或者他们预设的极限比普通人大很多,考虑到这一点我觉得朋友说的也不是完全不可能,朋友们,你们怎么看?

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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