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愚人节,罗永浩直播卖货不愚人

杨成福
2020-04-01 · 23:56
[ 亿欧导读 ] 4月1日晚8点,罗永浩抖音首场直播卖货,成交总金额超过1.1亿元,创造了抖音新纪录。
罗永浩,罗永浩,抖音,直播卖货

作者:杨成福

文:杨成福

编辑:林燃

4月1日晚8点,罗永浩准时在直播间出现。

截至直播结束,24种商品,1.8亿销售额,90万订单量,362万音波收入(打赏),4892万累计观看人数,成交总金额超过1.1亿元。罗永浩愚人节首场抖音直播卖货”,创造了抖音新纪录。

罗永浩抖音直播卖货:成交数据

江湖人称“罗玉龙”,自封“抖音直播一哥”精神小伙,一边打着“我做抖音不是为了赚钱,就是为了交个朋友”口号,一边自称要赚钱还债,正式开启了首场直播带货。联想、小米、奈雪の茶、网易等科技、日化、茶饮品牌纷纷与罗永浩“交了朋友”。

这些年上过牛博网的朋友,学了老罗的英语,买了他的锤子手机,吸了他的小野电子烟,拖着他安利的旅行箱,呼吸着他安利的空气净化器,不知道有没有在直播间给老罗“刷火箭”,然后说一句:下次一定买?

“看到日历,你觉得这是个愚人节,看到东西,你会觉得这不是愚人节,看到价格,你又会觉得是愚人节,最后你会觉得…这TM到底是不是愚人节。”罗永浩微博,提前为直播带货做了预热。

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本文沿着“中国第一代网红仅存得硕果”的思路延深,探索罗永浩加入抖音的愚人节直播带货首秀背后的“愚”与“不愚”,旨在讨论直播带货行业的本质与竞争格局。

愚人节,罗永浩的“愚人”与“不愚人”

千年老黄历告诫我们“4月1日愚人节,忌开光、忌出货财”,但“我命不由天”的罗永浩选择今日首秀,果不其然,罗永浩还是罗永浩。

全程观看直播,一边是开播5分钟直播间人数突破100W,7分钟人数突破200W,前同事朱萧木、小米卢伟冰、搜狗王小川等大咖助阵、十万元起底红包雨;一边是网友吐槽直播节奏太慢、形式落后、协作较差、卡顿、说错品牌等问题,好评与吐槽参半。

罗永浩继续以极客营销“怒怼”走天下,说着单口相声。

运用博弈论看待罗永浩的抖音直播带货,其实蕴含着几对“愚人”与“不愚人”的关系:

(1)高品质低价格误以为是“愚人”,而成交额、点赞等数据证明“不愚人”;

(2)推荐创意科技品、日化、文创图书等商品,预告与实际推荐不符是“愚人”,而不愚人的是“带平台”;

(3)“愚人”与“不愚人”背后蕴藏着抖音的野心。

价格“愚人”而销量“不愚人”

我们梳理了今晚8点罗永浩直播带货的直播价、日常京东淘宝价,对比发现(详细数据见下方),产品均来自知名品牌商和供应商,且均在京东、淘宝旗舰店有销售,好评率平均93%。

老罗选择了在品控质量、售后服务方面有保障的商品。例如,截至罗永浩直播前8小时,小米(MI)10自2020年2月份上市以来,在京东平台评价达9.6万+,新预约3.3万人,好评度为92%。

而罗永浩直播间推荐的商品,相较于日常价平均降低了20%。尤其是信良记麻辣小龙虾5折优惠,典型“高质量低价格”产品,再加配套赠送福利,貌似在愚人节给用户开了个玩笑。

在整理了罗永浩直播期间各商品出货量与成交额时,笔者发现,“下次一定买”变成了“这次一定买”。共24种商品,总销售额:1.8亿。其中信良记的麻辣小龙虾销售金额为2044.5万、极米H3家用投影仪销售金额为3360.6万。直播一小时成交金额3654.2万,直播2小时10分钟突破1亿,创造了抖音单次直播带货新纪录。

总成交量、单品类成交额证明了罗永浩直播带货“不愚人”。即应了那句“不赚钱,就是为交个朋友”也应了“我还要赚钱还债”。

愚人节:罗永浩抖音首场直播货品清单及价格

愚人节:罗永浩抖音首场直播货品清单及价格

带货是“愚人”,不愚人的是“带平台”

罗永浩宣布进军“直播带货”时列出的选品,侧重具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书兼具设计感和实用性的家居杂货。而直播卖的货却差别较大,包括电源、手机等3C产品,家庭投影仪、AI录音笔等科技品,甚至有雪糕、茶饮、酸奶等休闲食品,最令人难以置信的中国电信5G天翼云服务也参与进来……预告与实际推荐商品不同,愚人节果然直播带货是愚人。

笔者认为,罗永浩与抖音的直播带货是表象,“不愚人”的实则是老罗出马“带抖音”的流量。从罗永浩官宣签约抖音并开通抖音账号后,截止到3.31日晚23:59分,其微博粉丝1653万,微博“罗永浩直播带货”话题阅读量1.2亿,讨论3.2万,抖音粉丝量是442.8万。

据内部人士称,罗永浩抖音粉丝有近45%是外部吸引新抖音用户,5%是一个月内未活跃的“死粉”,表明罗永浩自身超级IP为抖音吸引超200万用户。

另外,直播带货涉及到的合作品牌商与微博大V、友人等纷纷提前官宣转发,诸如小米、联想、网易等微博造势导流到抖音,进一步夯实了抖音在短视频领域的头部地位。截至发稿前,罗永浩粉丝量已达724.1万,直播间人数最高达276.3万,一度上了微博热搜榜。

“愚人”与“不愚人”背后是抖音的野心

抖音DAU超4亿,整体人群画像,男女较均衡。其中男性19-24岁、41-45岁用户偏好度高,女性19-30岁用户偏好度高,是国内最大的短视频直播平台。

加上罗永浩自身IP人设、粉丝受众与抖音的高匹配度,前期锤子科技与字节跳动的亲密收购关系,选择抖音不出意料。而愚人节大张旗鼓的抖音直播带货首秀,所表现出来的“愚人”与“不愚人”背后,展现的是抖音的野心。即盘活存量红利,拔高增量天花板。

据光大证券数据显示,2019年直播电商总规模预计4400亿,其中淘宝占2500亿,快手宽口径统计占1500亿,而抖音直播仅占400亿。此外,“黑天鹅”新冠肺炎疫情事件,对大众心智和行为产生影响,经济结构和社交心态趋向“宅经济”、“深度线上化”。据毕马威中国调查,疫情期间,抖音、快手等视频平台直播用户人均单日使用时长突破120分钟,且直播对提升用户粘性作用巨大。

另一方面,南抖音、北快手,淘宝打南北。淘宝有薇娅和李佳琦一对“天下无双”,快手有辛巴团队带货王,而抖音除牛肉哥等局部网红外,没人能撑起“门面”。抖音和快手同为现象级流量,快手形成了辛巴、散打哥、哇哇等头部主播力量。

而抖音直播电商业务已落后。从2019年至今,内部依靠流量扶持、主办各种直播节等政策和吸引主播,外部依靠挖业务人才等策略,补齐短板。抖音的种种动作表明,直播带货在抖音的战略序列中已经越来越高。QuestMobile发布的《中国移动直播行业"战疫"专题报告》也显示,抖音用户在城际分布、消费能力上均有极大的挖掘潜力。

牵手罗永浩是其直播带货领域的标志性事件,弥补了其电商业务急需标杆“一炮打响”的困境,即能继续扩大流量池,又包装宣传以吸引更多主播入驻,更好实现流量变现。

直播带货趋势及背后“秘密”

淘宝口红一哥李佳琦斥资购买2亿豪宅、快手带货王辛巴疫情期间捐款1.5亿、携程主席梁健章两次直播成交额均破千万、各地省县领导化身‘网红’直播推介当地特产…….一系列新闻说明,直播带货的商业价值和社会价值正在得到更广泛的认可。

据艾瑞咨询报告称,超60%用户表示观看主播直播显著增加“冲动消费欲”,约有46%用户每周会观看电商直播,25%会每天观看直播带货,表明市场可挖掘性强。

疫情期间,云酒吧、云发布会、云综艺等新消费场景,众多企业商家,纷纷从建立从传统消费模式转战线上的新渠道,“直播+”正成为新场景、新平台。同时国家在5G、信息高速通道等“新基建”政策投资,直播也正在成为企业级的“新基建”,相比于2016年个人直播元年,某种意义上2020是企业直播元年。

不过谈论直播带货,离不开平台与主播的顶级流量、品控议价与供应链能力、优质物流与售后等“硬实力”和主播口才、信任度、感染力等“软实力”。

顶级集中的流量,并产生较高效的转化是十分重要的,形成规模效应产生对供应端的影响力,创造更多议价空间、拿到更低价优质产品,打造良性闭环。

目前,直播带货俨然是“人性变商业”的新样板。随着新消费时代大众个性化、社交化、移动化需求特征演变,21世纪前十年风靡全球的电视购物已然没落。强调“场景+社交”直播卖货,便随着主播的“狂轰乱炸”,推荐高性价比、高透明度的商品,显著提升消费者的“冲动消费欲”,降低消费决策成本。

2020年是企业端直播的元年,是抖音以直播带货撬动流量变现的决胜年,也是直播带货背后的短视频行业另一个战场。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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