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为什么钉钉、星巴克、钟薛高都热衷“仪式感”营销?

公关界的007
2020-04-07 · 12:16
[ 亿欧导读 ] 仪式感的营销逻辑是什么?
星巴克,星巴克,营销,钟薛高

文章来源于:公关界的007,图片来自“亿欧图库”

最近,来自亚美尼亚的设计工作室Backbone Branding为当地一家公司设计的大米包装,引来了不小的关注度。

在我们眼中再平常不过的大米包装,Backbone Branding通过在包装袋上绘制出自信、自豪、满足、疲惫等各种“表情包”,让普通的大米也充满了灵性。而且小人头上的斗笠,还是一个量杯,分别标注有100g和200g,非常方便实用。

如果在逛超市的时候,你看到这样一个可爱的米袋,一定忍不住扛回家吧!因为这样的包装,会让生活多出与众不同的生机,或者说多了份“仪式感”。

不知道你发现没有,这种营销中的仪式感,在我们的生活中已然随处可见。

为什么人们越来越重视仪式感?

朋友圈里同事晒的便当,不仅食物在变,高颜值的餐具也在换;女孩子出门前,一定要画个全套妆容,不然根本不会迈出门口……近几年,年轻人的生活越来越追求仪式感。

要问什么是仪式感,《小王子》中狐狸的这段话也许是最好的解答:

“仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻,让你颇有感受或者顿悟的时刻,如果用仪式感雕刻自己的生活,一定会是与众不同的。” 

村上春树也说:

“如果没有这种小确幸,人生只不过像干巴巴的沙漠而已。”

从仪式感中,我们追求的是自我的改变,是生活的愉悦,是一种满足感、幸福感。

这一点,从马斯洛的层次需求理论中,我们可以得到更有力的理论支撑。

当人们的生理需求、安全需求得到满足,社交、尊重、自我实现这三个方面就成了更高层次的需求目标。毫无疑问,生活中精致的小细节、精心安排的小确幸,这些仪式感,可以满足人们对品质生活、精神世界的高要求。

放在营销大环境中来说,就是我们经常提到的“消费升级”,在经济推动下,全民各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。在功能之外,消费者更注重产品的内在价值,愿意为品质溢价买单。

仪式感在营销中发挥着越来越重要的作用。

营销中无处不在的“仪式感”

既然仪式感是来源于消费者内心的真正需求,那么仪式感在营销中最重要的意义,便是建构消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系,增强彼此的粘合度,从而实现用户对品牌的真正认同。

但要用仪式感抓住消费者的心,则需要更加具象的外在形式,比如语言、动作、人物、道具等等。事实上,“仪式感”在品牌营销推广中的应用由来已久,只是在对消费者内在渗透中,影响程度不同而已。

1. 为产品增添仪式感

你是否还记得,农夫果园要“喝前摇一摇”,益达必须“一次嚼两颗”,吃奥利奥时要“扭一扭,舔一舔,泡一泡”。这些仪式化的动作,就属于在消费者使用产品的过程中增加仪式感,它们会像一个按钮一样,让消费者进入特定的消费情境中。

心理学中有一个概念叫“心锚效应”,是说人的某种情绪与行为和外界的某个事物产生连接,会产生条件反射。

当品牌在广告推广中不断地把这些仪式感灌输给消费者,消费者就会去效仿,久而久之,就形成了消费习惯。比如吃益达的时候,会不由自主地一次性吃两颗。 

当这一产品锚点在消费者心里扎根,则可以强化消费者对产品有趣、好玩的差异化认知,不仅加强了消费者与产品的互动性,也建立起对产品亲切、认同的情感联结。

2. 品牌营销中的仪式感

随着仪式感逐渐被品牌重视,仪式感在广告中的应用也开始从产品层面转向品牌塑造的战略层面。不同于“喝前摇一摇”的产品体验,当仪式感出现在品牌营销中,则升级为用品牌心智在消费者心目中设置心锚。

比如“小罐茶”在面市的时候就打出了“小罐茶,大师作”的广告语,声称小罐茶的制茶工艺来自于中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师,从生产环节就用鲜明的仪式感彰显出了小罐茶的高端定位。

根据标签效应的理论,当一个人被一种词语名称贴上标签时,他就会作出自我印象管理,使自己的行为与所贴的标签内容相一致。小罐茶给自己打造高端标签,其实也将这一“人设”赋予了目标消费者,让他们来选用符合身份的、有品质的、大师级的茶品牌。

再比如每年春天,星巴克、迪士尼等品牌都会推出超高颜值的樱花系列周边,引发一波抢购风潮。

在樱花季推出樱花周边,也是一种仪式感营销。借此表达春暖花来时节的品牌形象的同时,也可以用樱花周边为品牌增添附加值,强化年轻、时尚的品牌心智。

3. 造节营销

节日仪式感对人们的影响往往是深入骨髓和血液的,我国从古代流传下来的众多传统节日,就是很好地例证。近年来流行起来的造节营销,成为仪式感营销的最强表现形式。

从天猫双11、京东618的电商造节热,到更多品牌植根于自身特质和目标人群的造节营销,品牌给消费者提供了更多的节日选择和消费理由。而造节营销,关键在于用“时间锚点”来触发人们的情感机关。

最近,随着企业逐渐复工,钉钉又把营销做到了地铁站,开启了新一年的“开工节”营销。文案内容+地铁场景+年后复工节点,在多年的坚持下,“开工节”已经是钉钉和用户沟通对话的重要营销方式,拉近钉钉和职场人群的情感距离,也成为渗透到钉钉品牌内涵的文化符号。

做好仪式感营销,需要场景的极致营造

在社交媒体上,那些拥有精致生活的网红晒出的照片往往有一个特点,注重场景的营造。比如一顿早餐,除了牛奶面包,还会有精美的餐具、精致的摆盘,甚至一些小饰品的点缀。照片中出现的所有元素,才组合成了一个词:精致。古人“沐浴焚香,抚琴赏菊”亦是如此。

仪式感,离不开场景营造。作为人们的一种感觉,仪式感展现的是一种在特定空间、时间、情绪、情感等因素综合作用下的自我满足感,这是超脱于产品之外的。

放在品牌营销中,则需要品牌在仪式感中融入多维度、多元化的情感触点,来提升品牌的内在价值和文化内涵,为消费者营造一种情境,产生情感上的共鸣。

场景的仪式感多应用在餐饮、茶饮行业。其中的佼佼者,则非海底捞莫属。

海底捞在服务上的极致,贯穿于消费者到店的每一个环节。排号等待时,可以做美甲、擦鞋;落座后,有人热情送上菜单、热毛巾;就餐时,服务员不仅会时刻留意你的就餐需求,还会提供额外服务,比如带娃,辅导作业;用餐后,还有玩具、零食可以带走。

这种极度人性化的服务,真正让消费者感受到了“宾至如归”,也成为海底捞绝佳的一块金字招牌。

再比如瑞幸咖啡近年来不断跨界开的主题店,从唐诗、故宫、QQ到NASA、冯唐、网易云音乐,瑞幸咖啡用不断创新的场景美学,提供了一系列有仪式感、体验感的消费体验,从而渗透年轻圈层,让品牌走近年轻人。

仪式感营销,需要抓住的三个关键词

如果要问仪式感营销有哪些表现形式,怕是个很难回答的问题。因为一个品牌打造的仪式感,可能是一个场景,一个时间节点,一个动作,一句口号,或者仅仅是一个主题,一个概念。
但如果仪式感营销能够做到以下三个关键词,就已经事半功倍了。 

1. 体验的“高品质”

这里说的高品质,既指产品,也指服务。

产品的高品质,既指产品质量,也指产品颜值。在这个颜值经济时代,一款高颜值的产品,则已经具备了成为“网红”的潜力。将产品和服务做到极致的品牌,要提名“网红雪糕”钟薛高

从包装到冰棒,超高的产品颜值让消费者第一眼就会陷入品牌营造的“美丽陷阱”中。

更重要的是,在服务方面,为了“在交易的最后一秒确认我们交到用户手里的产品是否完美”,在钟薛高门店购买产品,店员一定会把包装撕开,双手递给用户。这种颇具仪式感的服务方式,必然是在品牌形象塑造上的一个加分项。 

2. 用户的“参与感”

当用户开始参与到品牌的营销活动中,“仪式感”已经被烙印在潜意识中了。正如我们在某种事物上投入的劳动越多,对它的感情越深。宜家的家具,往往需要顾客自己组装,在组装过程中,顾客会产生依赖感和自豪感。这就是“宜家效应”。

同样一个道理,当用户不断地参与到与品牌的互动中,对品牌的依赖和信任也会不断加深。

就比如每到年末各大APP推出的年终总结报告,则是在品牌和用户的双向互动中共同完成的,在此过程中强化着用户的品牌认同,培养用户的忠诚度。

3. 媒介的“社交化”

在朋友圈秀恩爱,在抖音记录生活,在小红书标记生活,社交媒体的裂变式传播,正在把生活中的“仪式感”无限放大。

社交媒体的优势,在于可以实现信息的扩散和圈层的聚拢。品牌在打造仪式感营销时,新媒体的社交属性可以帮助品牌与用户展开更深度的互动,将仪式感融入到用户的社交生活中,并通过圈层聚合让营销更精准。

写在最后

无论是基于使用习惯层面的产品仪式感,还是升维到价值理念、文化内涵层面的品牌仪式感,“仪式感”已经渗透到品牌营销中。

甚至可以说,品牌的每一个营销动作,都是一次仪式感的构建,从营销主题到互动模式,形成或强化消费者对品牌的认知。

但仪式感并不仅仅是一个口号、一次互动这么简单,它需要品牌从战略发展的层面出发,洞见品牌基因和用户需求之间的契合点,通过持续性的灌输,达成用户与品牌在仪式感上的默契。

有人说,品牌的终极是宗教。那么仪式感,就是品牌征服用户的最有效武器。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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