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直播带货:罗永浩向左,CEO们向右

Alter
2020-04-08 · 15:27
[ 亿欧导读 ] “被逼”走进直播间的CEO们,恐怕无心参与谁是带货一哥的争夺,而是对私域直播和去中心化的探索。
罗永浩,直播带货,罗永浩,线下零售,零售数字化

作者:Alter

编者按:本文系投稿稿件,作者Alter,版权归原作者所有。

原本已经是“红海”的直播带货,在2020年的4月等来了一场春雨,准确的说是直播带货全民化的两块界碑:

在愚人节当晚直播首秀的中年网红罗永浩 ,收获了“无趣”“不专业”“尴尬”等略带负面情绪的评价,但1.1亿的销售额、超过4800万的观看人数以及直播前后霸屏互联网的讨论,足以让抖音这个东家身心惬意。在罗永浩的标杆效应下,上亿的互联网用户知道了可以在抖音直播买货,供应链和品牌商们也争相涌入。

同时原本长于战略布局的CEO们,也齐刷刷地将战场迁移到了直播间。携程创始人梁建章开始为旅游产品带货、复星国际董事长郭广昌化身“吃播”达人、林清轩创始人孙来春和微盟董事会主席孙涛勇在直播间组团卖起了护肤品……CEO们亲自上场的大型直播卖货实验,预示着直播带货正成为商家们的标配。

一个多月前的直播 ,还只是商家们对抗疫情影响的“备胎”,罗永浩和CEO们的进场无疑赋予了直播带货新的使命,既是直播平台贴身肉搏的核心变现渠道,也是传统零售进行线上转型的新路径。

直播带货三部曲

从2016年的千播大战到薇娅、李佳琦在2019年出圈,直播在盈利模式上的探索并不是太顺利,甚至在淘宝直播成功之前,大多数尝试直播卖货的玩家都无疾而终,以至于映客、斗鱼等率先突围的直播平台一直将打赏作为主要营收。

疫情的爆发俨然为直播带货按下了快进键,以至于短短三个月的时间里,就从淘宝直播的一家独大进入到了全民带货的高潮。

回头来看,淘宝直播的抢先突围并非没有原因, 在零售的“人货场”三要素中,淘宝直播可以说是唯一打通完整链路的玩家:阿里在电商领域的深耕,为淘宝直播解决了货和场的问题,李佳琦、薇娅等一路摸爬滚打的主播,有着天然的卖货属性和丰富的直播经验,带货模式最终被跑通并不意外。

意外的是快手、抖音等短视频平台的入局。

凭借独特的“老铁文化”,快手上的KOL有着强大的粉丝粘性,无可替代的信任文化放大了“人”的优势,并逐渐弥补了货和场的不足。所以即便没有淘宝直播那样的供应链优势,快手照旧打造了辛巴、二驴等标杆,比如快手第一大主播辛巴曾创造了两天销售额超过4亿元的成绩。

看似在人货场领域都缺乏优势的抖音,聪明的选择了罗永浩这个自带话题的合作伙伴,也切实证明了这样一套逻辑:尽管罗永浩并不如李佳琦那般专业,照旧可以通过流量输送的形式达成带货目标,哪怕会牺牲一些无效的转化。何况通过扶持罗永浩这样的标杆,可以进一步吸引专业的MCN机构和供应链,逐渐将短板弥补。

同时疫情的出现也改变了传统零售商对于直播的态度。以原本靠线下门店进行扩张的护肤品牌林清轩为例,337家门店中有157家在春节间被迫关闭,整体业绩下滑90%,倘若找不到新的销售渠道,在人力及租金成本压力下,林清轩的现金流只能维持两个月。当然,面临相同困境的远不止林清轩一家。

由此衍生出的结果就是,林清轩开始借助小程序等数字化工具挽救线下门店的损失,同时包括创始人孙来春在内的3000多员工进行直播带货。微信小程序借机进行了小程序直播组件的公测,帮助商家在小程序内搭建直播间挖掘私域流量,诸如微盟等第三方服务商也迅速推出了直播小程序,原本应该在线下门店营业的“柜姐”们,纷纷开始将直播作为新的获客场景。

也就不难理解文初提到的一幕,罗永浩成了抖音直播带货的标杆,CEO们的直播实验恰恰是探寻私域直播可行性的风向标。

直播商业常态化

即便没有疫情的左右,“柜姐”们选择直播带货也将是一种必然。

吸引了千万用户注意力的罗永浩,恰恰是剖析直播带货另一面的切入点。

在罗永浩直播首秀之前,话题无非集中在两个方向上:老罗自曝有一千多个品牌发来了合作意向,并将在直播中给出全网最低价;外界有关老罗直播坑位费的讨论也异常激烈,从五六十万到二三十万的说法都有出现。

在罗永浩直播首秀之后,话题也集中在两个主要方向:有好事者扒出了比老罗直播间价格低的定价,一时间引发了不小的争议;也有消息称,老罗可以从1.1 亿销售额中拿到1980万的佣金,加上1320万的坑位费和360万的打赏,一场直播的收入超过3000万元。

从中提取几个关键词的话,低价是直播带货的第一前提,无论是李佳琦、薇娅,还是转换身份的罗永浩,都在遵循“全网最低价”的法则。此外加入直播带货清单的门槛也相当高,除去坑位费和佣金后,留给商家的利润看起来并不是很乐观。

言外之意,罗永浩的进场让直播带货弥漫着原本属于“双十一”的硝烟,可对于寻求长期主义的CEO们而言,这样的带货模式似乎并不够友好:

一是流量分发的二八法则,比如一些平台的流量分配机制根据点击转化和单UV价值计算,销量越高的直播间有更多的流量倾斜,如果品牌方不与网红合作进行带货,分配到的流量可能并不乐观;

二是直播带货本质上还是建立在低价的基础上,加上直播带货的一次性行为,品牌方与用户未能建立联系,复购率普遍偏低。这样的模式显然不适用于所有品牌,特别是那些寻求品牌溢价的商家。

CEO们之于直播带货的真实态度是什么样的呢?可以借鉴梦洁集团CEO李菁的观点:“直播将会常态化、碎片化,常态化是说梦洁会经常用直播的方式去连接客户,碎片化是说针对不同的客户群体做分层直播。”

类如双11式的疯狂促销显然不是直播带货常态化的题中之意,至少从梦洁集团的思路来看,所寻求的目的在于建私域流量闭环,将直播作为一种常规化的获客场景。比如梦洁将小程序直播和微盟的智慧零售方案进行了融合,主播在直播过程中商品以卡片形式实时弹窗,观众点击商品后就能完成购买,同时主播还可以运用点赞、抽奖、优惠券派发等方式与观众进行互动,引导用户成为店铺粉丝实现留存。

也就是说,CEO们眼中的直播价值没有局限在带货上,核心仍在于打通流量的运营闭环,尽可能将流量转化为长期用户,并利用直播强化品牌建设。

数字化的下一站

理解了这一点,也就不难读懂越来越多CEO亲自上场直播的内在原因,当边看边买渐渐成为主流的消费方式,等待企业的正确选择恐怕不是蹭一波流量红利,还需要思考长远的商业价值。

从这个角度来说,CEO们频繁出镜直播,绝非是奔着成为“下一个李佳琦”的念头。对应到企业上云的大环境里,当线下零售业态变得脆弱的当口,以数字化转型的方式为商业带来更大的韧性,早已是企业管理的主流思想。直播带货本质上还是数字化转型的一环,加速传统零售向数字零售的标志之一。

可以找到的例证是,外界看到了孙来春以CEO的身份上场直播,但在焦点之外的则是林清轩在直播带货方面的一整套方法论:

比如直播前系统性的预热和引流。以孙来春和微盟董事会主席孙涛勇在4月2日的直播为例,直播开始前林清轩的1600多位导购就在自己运营的3000多个客户社群中预告,携手微盟在朋友圈投放广告进行目标客户的精准投放,在自家公众号上进行内容推送,形成了“朋友圈广告+社群+公众号”的多触点引流。

直播中对内容和选品的精心策划。由于朋友圈广告和微信群中的目标客户以白领、企业主、教职工、医生护士为主,林清轩林清轩针对疫情下常洗手和戴口罩引起的皮肤问题,选品以手部和面部修复为主打;借助孙涛勇作为用户分享的话题点,在内容上适当照顾了男性观众,同时也利用抽奖、优惠券等方式与观众进行有效互动。

再比如直播后的用户转化和留存。不仅是思考如何在直播中将私域流量转化成私域用户,还需要考虑建立粘性更强的用户关系促成二次消费。林清轩和微盟给出的策略是,通过微盟直播小程序的好物榜、直播间订阅、关注公众号等方式,逐步将种草观众引导社群,然后导购以互动问答、赠送优惠券、拼团等形式激活用户。

从引流、互动到裂变,林清轩的创新玩法注定不是孤例,甚至说与小程序出现后的市场反应如出一辙。

不同的是,小程序掀起智慧零售的风潮时,不少线下商家还有些犹豫,当直播的风口带来时,林清轩们已经在尝试打造数字化的直播门店,探索出了社群+直播、导购+直播、CEO+直播等创新玩法,通过直播将粉丝转化成私域用户。

微盟等第三方服务商业也迅速推出了“直播前引流+直播中互动+直播后复购”的闭环解决方案,比如微盟推出的“超级直播间”整合了腾讯广告和商家的私域流量,并通过流量、运营、培训等方面的扶持,帮助商家打通了从直播创建、流量获取到交易转化的营销闭环,给出了“广告+直播+电商”这一品效合一的新尝试。

看似独立于直播风口外的微信,态度也相当“暧昧”,微信除了向商家开放小程序直播的能力,也悄悄开放了朋友圈广告、搜一搜等入口。尽管微信没有大张旗鼓宣传自己的直播野心,动作和力度却不亚于淘宝和抖音。

写在最后

罗永浩和CEO们成了这场直播带货浪潮的主角,选择的却是不同的方向。

在直播赛道上慢半程的抖音,需要罗永浩这样有争议的人物进行占位,而快手辛巴师徒对标罗永浩的直播带货挑战赛、薇娅在淘宝直播卖火箭,进一步验证了风口下竞争的惨烈。

“被逼”走进直播间的CEO们,恐怕无心参与谁是带货一哥的争夺,而是对私域直播和去中心化的探索:短期内可能还只是应对黑天鹅的主动防御,长期价值则在于验证零售数字化的新工具,找到商品和品牌触达用户的最短链路。

某种程度上说,两种方向并不冲突甚至在进行有效的互补,罗永浩们推高了直播的热度,吸引越来越多的CEO关注直播带货。只是从梁建章、孙来春等最终选择了小程序直播最为主阵地,其中势必有对电商未来的长远思考:相比依靠头部网红短暂带动的销售增长,以品牌为中心的私域直播才能打造长久可持续的销售转化。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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