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报复性涨价后,海底捞致歉背后

冀玉洁
2020-04-10 · 16:40
[ 亿欧导读 ] 近日,海底捞门店恢复营业后,菜品暗地涨价。除了海底捞外、喜茶、奈雪的茶等都被发现出现不同程度的涨价,餐企的涨价行为引发铺天盖地的批评。4月10日,海底捞宣布调回原有价格并公开致歉。
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作者:冀玉洁,图片来自“亿欧图库”

4月5日,海底捞北京地区门店恢复营业,但随即被发现有不少菜品暗地涨价,收获颇多吐槽。面对铺天盖地的批评,4月10日,海底捞回应道,“此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益,对此我们深感抱歉。公司决定,自即时起,所有门店的菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。”以下为海底捞致歉原文:

海底捞回应

其实,不止海底捞,喜茶、奈雪的茶等都被发现出现不同程度的涨价。消费者纷纷感慨:没等到报复性消费,倒先等来了报复性涨价。

喜茶关于涨价的回应还登上了热搜,热搜评论下也是清一色的抵制。

喜茶


面对餐企涨价,你接受吗?

事实上,对于餐企的涨价行为,消费者意见大致分为三类:

一类是表示不理解,不接受。有人认为餐企想要借涨价让消费者为疫情期间的损失买单,坚决不接受;另一类表示理解和接受。认为餐企涨价背后是高昂的运营成本,只要涨幅在自己负担得起的范围内,就可以接受。

还有一类消费者表示理解,但不愿接受:能够理解餐企涨价的行为,但是涨价同时,并没有感受到顾客体验度的提升,因此不接受。

单纯批评餐企的涨价行为,并无太多意义,毕竟因为疫情对餐饮行业带来的打击有目共睹。

据中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》,受疫情影响,2020 年 1-2 月餐饮企业的营业额和净利润大幅下滑,2月大部分企业销售则直接下降80-100%。

尽管餐饮企业快速开展了积极的自救互助行动,但整个行业仍然笼罩在疫情影响带来的深深焦虑感中。

因此,餐企必须做些什么自救才能渡过难关。至于涨价是否是自救的明智之举,消费者用脚投票就是最好的回应。相比吐槽,看到涨价背后,餐饮企业们正在经历什么或许更加重要。

防疫常态化下,客流恢复难

如今大多数连锁餐企已经复工,但复工后的营业情况并不乐观。以西贝莜面村为例,截至4月7日,西贝全国386家门店,除了武汉地区10家以外,376家已经全部开业了,但客流仅为去年同比的54%。“相比北方,南方区域回升的速度要快一些。”西贝副总裁楚学友表示。

喜家德对亿欧表示,截止4月6日累计恢复营业门店519家,开业率95%,但堂食流量恢复差不多为50%左右。

奈雪的茶则是全国98%的门店(除武汉部分门店)都恢复了营业。部分门店恢复到了疫情前的水平,线上订单总量占比达到了83%。

截止今天,九毛九也有78%的门店恢复营业,其中九毛九西北菜恢复营业65家,太二酸菜鱼139家,2颗鸡蛋煎饼55家,怂冷锅串串1家,那未大叔是大厨2家。

尽管大多数餐企已恢复营业,但从目前来看,因为疫情的原因,全国各地对餐饮活动的开展依然有诸多限制。比如北京拒绝三人及三人以上用餐,总体实行隔一桌坐一桌政策;重庆食客用餐要求,桌距2米以上,顾客隔位相坐,面对面距离不小于1米等。

随着防疫常态化,餐企要想恢复到正常的客流尚需时日。以北京“隔一桌坐一桌”防疫举措为例,一家餐饮门店里如果有100个座位,按4人一桌来算,那就有25桌,隔1桌坐1桌,等于即使满座客流只能达到疫情前50%。

而事实上,这个数字还更低。据商务部对近20个购物中心的观测数据,3月下旬购物中心品牌营业率在80%-90%左右,餐饮类平均上座率仅在25%左右。

除了防控问题外,目前,消费者对于疫情还有不确定性的心理,还不能像以前那样放心地摘下口罩,全家人一起出去就餐。

西贝副总裁楚学友在亿欧的采访中提到,西贝会关注一个指标,‘“中小学的复课时间“,因为西贝是家庭式就餐,因此这也是我们比较看中的指标之一。如果中学和小学能够复课了,可能疫情才真正得到了完整的控制。’他提到“自己的女儿今年7岁,上一年级,目前,她们还没有复课。”

餐饮市场作为充分竞争市场,不管是商场还是社区街边店,对于消费者来说,就餐选择多样化,不吃海底捞还可以吃西贝,或者外婆家等。在企业大规模复工后,消费需求有限,但供给过剩,因此,当前每家门店分到的客流量也很有限。

防疫运营常态化、聚餐活动受到限制、消费者信任修复需要时间......所有这些,都造成了餐企目前最大的难题:客流不足。

涨价背后,不得不提的“三高”

复工后的餐企面对的不仅是客流不足,后端运营成本也没有降低。

比如三高中的“房租”、“人力成本”。

尽管,疫情期间大部分购物中心对商户做了1-2个月不等的免租优惠,但进入4月,免租优惠开始逐步叫停。人员成本也是一样,复工之前,餐企可以只给员工发基础工资,但在正常营业后,到岗员工,工资就需要足额发放了。

另外,防疫常态化下,每日店内防疫器具的花费也是一笔不小的开支。比如早晚消毒清洗、测体温、填表、戴口罩等各种繁琐的防疫工作。

抛开,“房租”、“人员工资”既有沉淀成本,“原材料价格波动”,则是多家餐企本次涨价给出的最主要的理由。

喜茶和奈雪的此次调价,都表示是因为原料价格变化。

喜茶此次共涉及五款产品涨价:豆豆波波茶、多肉芒芒甘露、芋泥波波鲜奶、流心奶黄波波冰、奶茶波波冰等。喜茶强调“因为原料成本上升才调整的价格,与疫情无关。”

奈雪的茶表示,此次产品调价,除了优质原料价格变化,还有物流成本波动,产品也是有涨有降。“霸气芝士草莓在广州深圳等华南地区调高了一元,芝士金色山脉在杭州等华东地区调低了两元”。

海底捞在此前回应涨价的原因时也提到成本问题。“一是员工现在无法满员工作,另外就餐的人流量也不是太固定;二是成本问题,各地门店位置不同、消费水平不同,所以涨幅也不一样,整体控制在6%左右。”

既然大家都提到了涨价是因为食材价格提高,那食材价格到底提高了多少呢?

据国家统计局4月10日发布的2020年3月份全国CPI(居民消费价格指数)和PPI(工业生产者出厂价格指数)数据,3月份食品价格上涨18.3%。其中,猪肉价格上涨116.4%;牛肉、羊肉、鸡肉和鸭肉价格涨幅在10.7%—21.7%之间。

虽然食品价格涨幅很高,但环比下降3.8%。其中,粮油供应稳定,粮食价格持平,食用油价格下降0.1%;春季时令菜上市量增加,物流运输成本下降,鲜菜价格环比下降12.2%;随着生猪调运逐步畅通、屠宰企业复工复产、各地陆续加大储备肉投放力度,猪肉价格环比下降6.9%;由于市场供应充足,鸡蛋、水产品和鲜果价格分别环比下降5.1%、3.5%和0.2%。

因此,随着复工复产逐步加快,交通物流逐渐恢复,保供稳价措施持续加力,相信食材价格会逐步稳定下来。

对于餐企来说,在营收并无明显增长的情况下,支出并没降低,反而增加。为涨价自保,也情有可原。

“对于涨价这个事情,一定程度上,敢于自信涨价的品牌其实是有竞争力的体现”。楚学友表示。

的确,海底捞和喜茶等都是各自领域的佼佼者,凭借着自身的品牌知名度吸引着一大批非常具有粘性的粉丝。涨价行为,可以由粉丝买单,只要在可接受的范围之内就可以。

对于海底捞来说,涨价除了以上原因,或许也有提高毛利的考量。毕竟海底捞也拿到了据2019年海底捞财报,虽然实现营收265.6亿元,同比大增。但同店增长,翻台率双下滑,再加上疫情的影响下,选择涨价,提高客单价,也是为了让报表更好看些。

即使可以自信涨价,也要平衡好价格和流量之间的关系。毕竟在餐饮这个充分竞争的市场中,如果品牌在消费者心目中的选择不具有稀缺性,那么强行涨价,提高毛利只会进一步下降周转率,钱反而会越来越难赚。

此外,也要看到将自身的抗风险能力、品牌力等同为涨价的话语权、定价权,是否会迎来行业恶性涨价的跟风的可能性。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示,目前,餐饮品牌背后供应链涨价是普遍存在的事实,在国家倡导企业实行三保行动“保价格,保供应,保品质”的前提下,海底捞等作为头部企业更应该相应国家号召和大家共度时艰。不应该为自保采取涨价行为,而忽视可能带来的行业影响。

涨价可以理解,但时机挑的不对

可以说涨价是企业的自主行为,但是要兼顾到消费者的消费心理。

如今,国内疫情防控逐渐常态化,但疫情的蔓延已经造成世界性经济的衰退恐慌。截至4月10日,全球疫情累计确诊160万例,其中,美国已经突破46万例。仅在刚刚过去的3月份,美股就连续三次熔断。有经济学家预测,这波疫情,大概率会令2020年全球经济增长归零,甚至更糟。

经济学家许小年在近期的一次对外演讲时提到“全球疫情一天不结束,我们就没订单,工人没有工资就没有消费。世界经济恢复正常,中国才能正常。”他预计,今年一季度中国经济负增长是定局。

不仅是整体经济显出颓势,对于个体来说也是如此。

中国人民大学普惠金融研究院此前对工薪阶层金融健康的分析结果显示,受疫情影响,将有70%的工薪阶层预计家庭收入将减少。大家对未来收入都充满了不确定性,进而压低消费支出。加之近些年产生的多样化的就餐模式,已经使得消费者的消费习惯发生改变,餐企选择这时候涨价,即使在大家可接受的范围内,也很容易引起消费者的心理反弹。

尾声

振华卓越董事长胡振华在《日本经验对疫情后中国餐饮企业启示》中曾提到,目前,中国餐饮所处的发展阶段跟日本二十年前非常相似。当时的日本餐饮市场呈现出低价位、大众消费,业态细分的发展趋势,消费者开始从吃饱追求吃好,要求高性价比。

“读史以明智,鉴以往而知未来”对比日本,可以预见的是,疫情之后,在充分竞争、供给不平衡,供给侧比较萎缩的情况之下,专注极致单品,重仓供应链、突出规模效应,低价战略将成为餐饮行业发展主流。等到那时,你赞同餐企涨价还是降价呢?

本文来源于亿欧,原创文章,作者:冀玉洁。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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