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疫情带来的裁员风波背后,家电巨头的“内卷”危机丨亿欧观点

赖燕芳
2020-04-15 · 13:06
[ 亿欧导读 ] 2020年一季度,相信各家的财报数据都不怎么好看。
产业经济,家电,制造出海,疫情

作者:赖燕芳,图片来自“123RF”

焦虑正在家电行业悄悄蔓延。

4月11日,一则“海信集团裁员一万人,海尔也在裁员”的消息在网络上流传。次日,海信集团回应传闻称,该公司确实采取了高管降薪、末位淘汰等措施,但网上关于海信定量裁员的信息中,数据并不属实。

海尔方面表示,网传信息不实,没有裁员。疫情期间,为保证一线员工利益,公司高管从CEO到总裁再到领域总经理,均自愿放弃绩效薪酬。

4月12日,另一家电巨头格力电器大手笔首次回购公司股份,给投资者注入了一剂强心剂。但此前格力电器董事长董明珠在接受央视采访时表示,疫情给格力乃至整个空调行业带来了严重冲击,2月份格力营收损失200亿元。根据财报数据,格力2019年第一季度报营业收入405.48亿元。也就是说,200亿元相当于格力去年同季度营收的一半。

根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年一季度冰箱、空调、洗衣机、冷柜四大类白电遇到线上、线下销售萎缩。白电市场销售规模整体零售额降幅在45%左右。

线上、线下销售同比

2020年一季度,相信各家的财报数据都不怎么好看。

价格战下,增长疲势尽显

先来理解“内卷”这个概念。

“内卷”概念最早出现于美国文化人类学家格尔茨在1963年出版的一本研究印度尼西亚农业的著作《农业的内卷化:印度尼西亚生态变迁的过程》。

著作中的爪哇岛由于缺乏资本,土地有限,加之行政的障碍,无法从农业转型到工业,致使当地劳动力不断涌到有限的水稻生产中,却无法进一步提高效率,这一过程被格尔茨概括为“农业内卷化”。

后来“内卷”逐渐被引用到其他领域,意指一个社会或组织既无突变式的发展,也无渐进式的增长。此时,无法对外市场的力量就会转向内部,导致内部的竞争压力剧烈提升。

价格战其实就是内卷的典型表现。

中国家电行业在经历了高速增长的黄金时代后,市场已由增量市场转为存量市场。2019年,家电行业国内销售规模为8032亿元,同比下降2.18%。

家电行业市场规模

面临全球经济增长乏力、国内经济增长放缓,原料价格大幅上涨,部分家电市场增长更是出现了捉襟见肘的新常态

以空凋市场为例,2019年,空调市场供需失衡。2月底起,产品价格一路走低,格力率先吹响了价格战号角,直至双11期间价格战触底,价格竞争愈演愈烈。

空调零售量份额占比

2019年末的价格战刺激了消费,但未能扭转空调市场连续三年保持低迷的局面,消费需求明显不足,行业库存也一度达到最高位。

从格力往年的年报数据来看,2014年-2018年,格力电器存货金额呈现逐年攀升态势。2019年三季度,格力存货高达195.25亿元。

存货金额变化

毫无疑问,去库存,扩市场,家电巨头需要找到新的增长点。

内卷化的家电巨头,选择了出海和“改名”

早在上个世纪90年末,中国家电行业中的龙头企业便开启了国际化战略。近几年,家电巨头企业更是加快了海外市场的布局步伐,采取了兼并收购、在海外建厂、建渠道等一系列措施,并逐渐在国际市场上站稳脚跟。

格力在一带一路沿线的巴基斯坦、巴西建立了海外生产基地;

美的几乎在海外布局了全部白色家电产业链的生产、销售和服务网络;

海尔通过自主创牌的方式在各地建立起研发、制造、营销三位一体的本土化布局;

海信集团则采取海外兼并和自有业务布局的双线策略,海外市场营收增速常年大于国内市场。

根据WPP集团与Kantar联合发布的“2019BrandZ中国出海品牌50强”排行榜显示,华为公司以1862的品牌力得分位居中国出海第一品牌,其后便是联想、阿里巴巴等知名品牌。家用电器类上榜企业占比达11%,排在最靠前的则是海信。

中国出海品牌50强

据海信披露的2019年度未经审计的业绩公告显示,海信海外市场占比重已高达34%;海尔更是海外市场经营有道,截止2018年三季度,销售收入中几乎一半已经来自海外。

市场占比

扩张海外市场在提高企业综合收入的同时,成为了导致企业毛利率下降的一把双刃剑。2019年,海信在境内的销售毛利率为29.87%,境内毛利率却仅有9.09%。随着海外销售的增长,整体毛利率也越来越低。

因此,在布局海外市场的同时,创新变革、整合转型也成为了家电巨头近年来高举的口号。

2018年以来,家电行业中悄悄掀起了一阵“改名潮”:“青岛海尔”改名“海尔智家”,随后“海信电器”拟变更为“海信视像”,“创维数码”改成“创维集团””。更早之前,美的宣布向科技集团转型,格力大举进军新能源、机器人等领域,TCL、康佳等企业也相继发力半导体显示产业和上游芯片业务。

改名背后,众多家电企业开始强调科技属性,力求撕掉"家电”标签,将业务向产业链上下游延伸。但目前从绝大多数家电企业的财报数据来看,来自家电的业务收入仍稳稳占据营收大头。

根据2018年半年报报告,美的空调和消费电器业务收入占营收的92%,格力单单空调业务收入占到营业收入的95%,转型并不容易。

尾声

早年家电业的迅速崛起离不开开放。

中国行业开放程度高低不一,越开放的行业竞争力越强。当前中国行业的开放程度可分为三类:一是开放程度较高,如多数制造业和旅游业;二是限制类,主要集中在基础能源和自然垄断行业,如电力、金融等;三是禁止类,主要涉及意识形态和国家安全,如互联网信息业、新闻广播业和军工业。改革开放后,家电业积极对外开放,因此迅速崛起。

受今年全球疫情影响,融入全球产业链的家电企业面临着外贸需求订单减产、跨境物流管控升级、原材料延迟交付等多重难题。海信也在此次澄清公告中提及,公司海外业务收入占集团整体收入已经超过40%,经营形势更加严峻。

从近期家电行业整体来看,海外客户受到疫情影响,申请延期出货与付款,甚至取消订单的情况也相当常见。

过去40年,中国通过劳动力成本和供应链网络优势汇聚了全球制造业。近几年来,各国在大力倡导制造回流。前几日,日本和美国几乎同时宣布(或者建议),用重大补贴政策鼓励本国企业撤出中国。

福耀董事长曹德旺指出,疫情后,各国着手构建更独立、完整、安全的产业链会是一个趋势,会出现逆全球化的阴影。不过,全球产业链在短期内不会也无法与中国脱钩。中共中央党校经济学教研部副主任董小君表示,人们将认识到全球供应链极易受到破坏,从产业安全考虑,也不能过度全球化。

对于家电巨头而言,或许也该适时放缓全球扩张的步伐。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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