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你以为美团只收餐厅佣金?他们也在抢电商生意

零售氪星球
2020-04-16 · 14:57
[ 亿欧导读 ] 从服务电商,到即时配送的超级电商,美团在餐饮外卖主业外试图升级,但这条万物到家之路并不好走。
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作者:零售氪星球,图片来自“亿欧图库”


本文系投稿稿件,作者赵骐 妮可,来源零售氪星球,版权归原作者所有。

 2020年4月中旬这几天,美团又因为餐饮外卖佣金问题被推入舆论的风口浪尖,这不是第一次,估计也不会是最后一次。

 

实际上,美团近年来一直在积极拓展更多餐饮业以外的商户,避免一支独大。财报显示,美团非餐饮外送服务在增长,鲜花和药品是其中的佼佼者,两者交易额在去年上半年同比增速均超过100%。

 

海澜之家在2018年7月宣布入驻美团外卖,提供1小时达的服饰外送服务。

 

2018年12月,魅族在美团上线魅族真店,出售手机和相关配件。近期,华为在北京、上海、无锡的门店入驻美团,提供1小时达的服务。

 

“丝芙兰”化妆品也在最近登陆美团,为北京、上海等16个城市的消费者提供即时配送服务。

 

负责非餐饮外送的主要是美团闪购,这是一项在2018年7月上线,提供超市、生鲜、果蔬,鲜花等商品的配送服务, 30分钟配送上门,24小时无间断配送。根据当时官方所披露数据,美团闪购有53万骑手,覆盖全国近2500个市县。

 

美团闪购最初以超市日用品、果蔬、药品等对时效性要求较高的品类为主。但该业务成立不久,就开始向其他品类拓展。上面提到的海澜之家就是在闪购上线一周后,即入驻美团外卖。

 

美团将闪购定义为“一个拥有数万SKU的线上交易平台,覆盖满足消费者日常需求的产品到部分垂直服务类别的特色产品,如药品和鲜花”。一位接近美团的人士也表示,美团想要打造可以购买万物的超级App(餐饮外卖只是其中业务之一)。

 

在众多品类中,能注意到美团近期在图书上的发力。

 

疫情是催化剂。3月,北京市和美团达成“实体书店+美团平台计划”产业协同框架协议,72家北京市实体书店成为第一批进驻美团平台的示范企业。

 

不同于生鲜、日用品等,图书的线上渗透率更高,属于传统电商做的比较好的品类。因此,美团在这一领域的布局,是直接杀入了传统电商的腹地。

 

理论上,拓展非餐饮品类,可以减少对餐饮外卖的倚重,获取更多营收,并增加自身在二级市场的想象空间。但跨入更多行业,并不是一蹴而就的。

 

实测:外卖图书优与劣

 

图书是最适合线上销售的品类之一。巨头亚马逊靠线上卖书起家,中国也不乏当当这样的图书垂直电商。

 

公开资料显示,图书的线上渗透率从2010年的13.6%上升至2018年的64.1%。实体店的图书零售额规模占比则从86.4%下滑到不足40%。

 

 1.png

来源:开卷信息 前瞻产业研究院

 

将原本需要1、2日才能收到的物品,缩短至30分,这是美团外卖的最大优势。

 

亲测,12点09分下的订单,在12点31分就已经送达。如此大的提速可谓实现了本质上的跨越——将传统电商快递转变为即时配送。

 

不过,美团外卖依然无法撼动电商在价格上的优势。

 

对比部分商品后发现,美团外卖的图书价格和当当自营相比,波动较大,(不考虑满减/促销的情况下)部分书籍更贵,还有一些则持平,但整体而言不占优势。比如《坏血:一个硅谷巨头的秘密与谎言》在美团外卖上的价格为49.8元,当当自营的售价则是42.4元;而《深度学习:智能时代的核心驱动力量》在两个平台的售价均为88元。

 

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当当自营(左)和美团外卖(右)价格对比

 

如果考虑配送费用,美团外卖在价格方面的劣势更加明显。

 

发现,一本43元的书,在美团外卖上需要支付7元配送费用和1元包装费,而在当当自营的运费则是6元。

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美团对参与“实体书店+美团平台计划”的书店,每单收取4%+4元履约服务费。

 

因此,一本43元的图书,美团除了向消费者收取7元配送费外,还向书店收取了5.72元(4元+1.72元),合计获取12.72元配送收入。

 

财报显示,2019年,美团每单外卖的成本为5.11元,毛利1.17元。由此推算,图书配送的收入不仅可以覆盖成本,而且利润要比餐饮配送高许多。

 

据财报介绍,美团闪购的毛利率在2019年就已经转正,Tech星球的报道也证实了闪购是盈利的业务。

 

除了价格外,美团外卖由于服务的是实体店,因此,在品类多样性上逊色不少。当当早在2014年的图书SKU就达到了400万种,其中还包括100万的进口原版书。而普通实体书店的SKU数量大约只有几千个,目前上线美团外卖的书店,商品数大多只有几百个。

 

此外,外卖平台在功能和显示方式上,并不符合网购用户的习惯。比如用户无法直接通过首页的搜索框寻找想要的书籍,系统只支持店铺内搜索;商品信息的展示方式也有别于传统电商。

 

整体看来,美团外送图书的优势主要集中在时效性,但在价格、商品多样性和用户习惯方面,他们还有很长的路要走。

 

从团购、餐饮外卖再到“万物到家”

 

王兴早年将团购定义为服务的电子商务。他认为,商品的电子商务是将商品送到用户家里,而服务的电子商务则是将用户送到商家处,即网购属于到家,团购则是到店。

 

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这一定义在移动互联网初期没有问题。当时的团购和电商泾渭分明,两个赛道的公司各自发展,相安无事。但随着双方边界的不断扩张,竞争开始加剧。

 

线上人口红利日渐枯竭,阿里为代表的传统电商愈发重视实体门店,线上线下融合成为业内共识,新零售最显著的特征之一就是门店具备配送能力,电商逐渐从仓库到家,发展至门店到家。本地生活服务市场成为了电商巨头的下一个目标。

 

美团同样如此。2013年进军外卖市场,2018年组建到家事业群,并推出闪购服务,整合非餐饮外送业务,美团早已不再是那个只把客人送到店的团购公司。

 

美团高级副总裁王莆中去年出席第三届零售创新峰会时表示,英文单词Retail本身就是包含Services和Goods,而外卖正处于服务业和零售业的交叉路口。5年前,餐饮的线上化率只有1%-2%,但现在已经超过10%。美团外卖解决的是餐饮30分钟送到消费者手中的问题,并帮助产业实现了从1%到10%的渗透。美团闪购则是把类似的模式复制到其他线上渗透率偏低的零售品类,帮助它们快速线上化。

 

显然,站在交叉路口的美团又朝着零售业迈了一步。围绕外卖入口,美团一直在试探更多可能性,包括3C数码、图书等传统电商的核心品类,试图打造一个万物到家的超级App。

 

但,这个“尝试”并不顺利。

 

根据Tech星球的报道,美团内部最近进行调整。“闪购”品牌正在被弱化,其在美团App、美团外卖App上的入口已经消失。同时,闪购团队转为在后端负责所有非餐饮类外卖的即时配送服务。

 

除了弱化美团闪购品牌,4月1日,美团跑腿App也变成美团配送商家版,显示美团有意将所有品牌效应聚合在美团App。

 

一个业内人士说,美团面临的挑战涉及两个核心能力:一个是流量运营,一个是履约专业度。

 

就流量运营而言,以餐饮外卖为主的美团,在打造超级App上,流量分发是个难题。

 

而在履约专业度上,“餐饮的运力需求和零售的运力需求是两个学科,配送团队需要按不同需求构建团队的效率和专业度。”

 

Tech星球的报道也印证了这个判断,美团闪购与美团外卖原来同属到家事业群,共享配送网络。“原本外卖和商超就是合在一起的,随着商品品类增多,为了方便用户搜索,才将闪购单独拆分。饿了么也是这样,后期将外卖与商超便利分别成立单独的部门。”

 

相比其它零售品类,美团在餐饮外卖主业,进行了多年的上下游渗透和探索。但拓展到其它品类,就是跨界,更需要深入渗透。比如,服装品牌的即时配送电商就不单单是接入一个外卖平台和骑手的事情。

 

“服装品类最大的难度在库存深度和商品数字化”,很多服装品牌线下门店和电商是两盘货,如何打通品类库存,形成高效率协同并非美团一家的事情,也非常复杂。所以,海澜之家上线美团后,并没有接二连三地出现其它服装品牌跟风上线。

 

客观上,餐饮外卖提供给美团流量,提供了更多想象空间,但是餐饮外卖能力在成就美团时,也并非能顺利原封不动照搬到其它品类上。“外卖看起来很简单,但是能透过外卖解决每个品类的痛点,结合成新的效率才算成功。”

 

从这个角度看,要成为万物到家的超级App,每个品类的拓展可能都要重复一次美团在餐饮业的探索,付出足够的时间和成本。

 

此外,本地生活平台由餐饮外卖向全品类外卖的转变并非美团一家。饿了么同样在近年开始拓展非餐饮品类,诸如言几又全国48家门店在2018就已入驻饿了么,华为P40系列同样将饿了么作为首发渠道之一,上海著名鞋店DOE也在饿了么上开卖最新款耐克球鞋。

 

京东到家是另一个劲敌。同样定位于生活服务平台,京东到家提供超市便利、生鲜果蔬、医药健康、鲜花蛋糕、烘焙茶点等商品的外送服务。

 

从服务电商,到即时配送的超级电商,美团在餐饮外卖主业外试图升级,但这条万物到家之路并不好走。


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