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“钢铁直男”罗永浩式带货,也难以解决车企的销量焦虑丨亿欧观点

杨雅茹
2020-04-16 · 16:46
[ 亿欧导读 ] 在这个故事里,老罗帮助哈弗完成的仅仅是一次“广而告之”。
罗永浩,汽车,车企,直播卖车

作者:杨雅茹

作者丨杨雅茹

编辑丨张嫣

电商界里的带货直播越来越热闹,从最开始的化妆品、服装、及各种生活用品到卖车、卖房产、卖火箭,直播浪潮席卷而来。

4月10日晚八点,新晋带货主播罗永浩在抖音进行了第二次直播。虽然解说依然缺乏热情,但直男风格一如既往,偶尔穿插着的金句,再次将“罗胖”的淡定冷幽默风格彰显得淋漓尽致。同上次一样,此次直播阵容还有前锤子科技产品副总裁朱萧木。

开场仅4分钟,罗永浩直播间冲上小时榜第一名。但这并不及4月1日开场四分钟后观看人数超过130万人次。开场5分钟后,直播间观看人数仅仅超65.8万。

数据显示,在罗永浩的第二场直播中,销售额为3442.7万元,相比上一场环比下降69.5%。而在直播带货卖车这件事上,老罗携手哈弗赚足了眼球。从最早打出的海报宣传语“基本不赚钱,交个朋友”,到直播现场燃起的观看小高潮,神人说神车足以成为最好的搭配。也有人打出了“买货看老罗,买车看哈弗”的口号。

在这场“交朋友”组合中,罗永浩甚至玩起了自黑,称“哈弗H6是连续10年国产SUV的销量冠军,全国销量已突破300万部。要知道汽车卖到300万部很吓人,很多厂商连手机都卖不到300万部。”说到这里,坐在旁边的朱萧木捂嘴偷笑。随后,有人说自黑就服老罗,但罗永浩回复表示,“就事论事没那么难。”

那么,罗永浩和哈弗的组合是否是一次精彩的营销?外界说法不一,质疑声中,多数人指出老罗对于车产品本身的了解有所欠缺,其更多时候他都是在依照ppt解读产品。

新冠肺炎疫情让车企加码线上营销,如果寄希望于直播进行销量转化,或许难度比较大,但与老罗这样的“顶流”进行直播,则是另一个维度的事情。在这个故事里,老罗帮助哈弗完成的是一次“广而告之”。

但这样的流量消费或许并不能复制,“老罗式带货”也无法解决车企的焦虑。

01

“交朋友”式卖车

事实上,直播卖车这件事并不新鲜,老罗也并不是第一个吃螃蟹的人,毕竟直播卖火箭也早已照进现实。

但在直播卖车这件事上,就连“口红一哥”李佳琦都曾遭遇过滑铁卢。“心疼凯迪拉克,砸了400万一台都没有卖出去”等言语充斥网络,成为众多吃瓜群众为凯迪拉克惋惜的声声叹息。而在这场直播中,凯迪拉克主推的“租啦”新车长租计划也遭到网友纷纷吐槽。同样遭受重创的还有薇娅,其在豪车的带货上也乏善可陈。

罗永浩直播截图

罗永浩直播截图/亿欧

在罗永浩此次带货卖车直播上,共上架了两个链接,一是售价7.7元的代金券,此券可在全国哈弗4S店通用,且按照官方介绍,在同销售砍完价后,此券还能再抵扣2777元的购车款;其次是半价车秒杀活动,其中哈弗给出10台F7 i潮版活动车,罗永浩还自己贴钱单加了2台车,以弥补上次直播介绍极米产品出现的口误,活动裸车价格为6.89万元。

直播过程中,不同于介绍3C产品及食品,罗永浩的讲解内容均以汽车模型、PPT讲解为主,画面的上方不断给出关于哈弗F7的产品信息,内容并不新鲜。从现场反映来看,罗永浩对于此款车型不甚了解。

简单介绍了产品基本特性后,朱萧木将位置让给了哈弗F7系头号产品经理文飞。但自始至终,罗永浩对于产品都只停留在描述、感叹。

“我觉得这个蓝色最好看,看着就来精神。” 此刻的罗永浩将“捧哏”这一角色发挥得淋漓尽致。除了基础介绍外,罗永浩还按照直播惯例,向嘉宾抛出了4个话题,将产品介绍的主动权交给文飞,自己继续充当配角。

整场直播下来,罗永浩交出了12台半价哈弗F7秒空、1.2万单7.7元代金券的成绩单。

哈弗F7

哈弗F7/长城官网

但在本场直播中,半价车的销售也出现了一些问题。正常情况下,商品上线时价格应由130000元迅速调整为2000元,用户线上支付2000元完成半价车抢购流程,但因抖音直播口令发布与天猫货品上架存在时间差,平台切换存在系统延迟,导致客户在抢购初期看到的显示价格仍为原价,很多用户在未改价时进行了支付。虽然哈弗后期有出声明解释,但还是掩盖不了此次直播中的失误。

另外,就优惠券而言,虽然优惠券在直播中取得了不错的销量,但实际转化不得而知,尤其是作为大件商品,严重依赖线下。这同半价的优惠力度对比,吸引力甚小,而用户只需付出7.7元,难以保证转化率。此外,“羊毛出在羊身上”的道理谁都懂,这样的促销不得不让人怀疑4S店是否会通过减少终端优惠、以抵消优惠券额外优惠的可能。

02

道阻且长

但不得不说,此次双方联手是一次一拍即合的合作。

一方面,罗永浩的粉丝大多数以男性为主,其也在直播中表示,其粉丝男性与女性的比例达到9:1,而哈弗是中国SUV品牌连续十年的销量冠军,购买人群以男性为主。另一方面,哈弗品牌让罗永浩的顾虑有所降低,因为哈弗本身销量就不错,售价偏低,不至于像李佳琦带货凯迪拉克和薇娅带货豪华车,最终以惨淡两字收场。

从车型角度而言,哈弗F7是长城近两年推出的全新车型,而且一直以AI科技作为核心卖点之一,这一点和罗永浩的科技直男形象较为匹配,也与其粉丝属性不谋而合。另外,在和平台用户匹配上,抖音用户多为年轻群体,也让F7车型成为了最适合直播营销的产品。

从长城布局的产品组合角度思考,F7被誉为自主品牌首款真正意义上的全球车,凝聚了全球研发能力打造而成,主推黑科技。此款车型更是开进过克里姆林宫,接受过中俄两国元首的检阅和亲笔签名鼓励。

该车型当时也是不负众望,一上市就取得了月均销售破万的成绩,一度进入SUV销量前十,成功挤占13-15万元这一合资品牌更具优势的价格区间。在海外,哈弗F7同样表现亮眼,自2019年6月5日在俄上市以来,哈弗F7已助力哈弗品牌连续数月坐稳中国品牌在俄销量第一宝座。

哈弗销量情况

制表人/亿欧汽车商业分析员 杨雅茹

2019年销量数据显示,长城汽车全年全球销量超106万辆,在长城汽车旗下四大品牌中,哈弗依然是主要的销量贡献者,其中哈弗销量在76万台左右。

具体至各个车型表现,H6车型销量达38.64万辆,稳居第一,其次是F7车型,销量为14.08万辆。这也使得F7车型成为继H6车型后的主力车型,对于长城汽车的重要意义不言而喻。

在今年3月,哈弗销量为403377辆,今年1-3月售出106205辆。具体到哈弗各个车型销量表现,3月哈弗F7销量达到6067辆,位居哈弗品牌第三名,前两名则是H6、F7车型。

这不得不让哈弗将更多注意力放在F7身上,以获得长远发展,持续提升企业竞争力。

事实上,从年后至今,直播卖车已经拥有诸多企业进行试水,各大4S店都在加码推进。但综合多位行业人士意见,亿欧汽车认为卖车效果取得实质收益的企业少之又少。四川天牛集团总经理杨兆敏表示,直播只是线上营销的一种方式,能够拓宽企业的销售线索及思路,但线下到店消费的环节必不可少,4S店更应该关注服务能力的提升,以此解决用户留存问题,提升用户体验。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受亿欧汽车采访时曾表示,“直播的效果并不能拉动消费者主动买车,而是买车的刚性需求使经销商不得不加速卖车,未来经销商应该不断提升线上化能力,但更要注重线下服务环节。”

至于直播卖车的痛点,也十分明显,目前从多位大咖流量主播来看,对于汽车产品了解甚少,整体直播渗透力偏弱。另外,从销售体系来讲,如何突破传统汽车销售体系也是一大问题,做好流量转化或许成为重中之重。

所以,与其说直播卖车是车企线上化营销方式的拓展,倒不如说是车企携手流量大咖一同制造的营销狂欢,“老罗式带货”终无法解决车企的销量焦虑。


本文来源于亿欧,原创文章,作者:杨雅茹。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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