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拼多多、百度、虎牙、斗鱼都入局了,谁是直播电商下一匹黑马?

连线Insight
2020-04-17 · 10:19
[ 亿欧导读 ] 在三年多的耕耘中,老玩家已经建立起了一定的优势和护城河,新秀们想要做好这们生意,还需要做更多探索,2020年初,抖音直播已经靠罗永浩成功贴上“直播带货”标签,谁会是下一匹跑出来的黑马?
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文章来源于:连线Insight,图片来自“123RF”

前不久,罗永浩的第二场直播刚刚结束,尽管交易总额与观看人数,都不如第一场高,但通过“老罗直播卖货”话题带起来的数亿曝光,以及助力湖北等活动,抖音已经在品牌方、用户、KOL心里贴上了“直播带货”的标签。

在疫情的影响下,直播带货成为大部分企业自救的方式,可以说,今年春天,它成为了当之无愧的超级风口,吸引着更多玩家入局。

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主播通过抖音直播带货,图源抖音APP

作为电商领域的黑马,拼多多近期在直播带货方面动作频频。

4月12日,拼多多邀请了前NBA、CBA球员马布里在拼多多开启直播电商首秀。

据36氪报道,去年年末,拼多多就在孵化直播业务。在拼多多持续已久的“百亿补贴”栏目里,拼多多上线了“好货直播”的内容,进行小范围试水。今年1月,拼多多宣布多多直播正式上线。

电商平台上线直播,直播平台们也纷纷开始带货。百度、虎牙、斗鱼等平台也已入局。

近期,百度被曝出已经通知公会招募主播和筹备商品,并已经推出对个人主播用户的直播带货功能。

据连线Insight了解,百度直播主要是以秀场直播为主,目前没有专属的应用,入口在百度APP、好看视频、全民小视频等应用中。

而虎牙和斗鱼,主要业务都是游戏直播,两者已经双双在美国上市。

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去年12月,斗鱼直播就已经在主播间右下角上线了“斗鱼购物”功能。今年3月,斗鱼与阿迪达斯、耐克等运动品牌展开了合作,户外主播率先试水直播带货。

几乎在同一时间,虎牙也于去年年底在直播间上线“小黄车”入口,其与有赞合作,主播可以自营开店,或者选择带货分佣。

如今,直播带货领域,已经有淘宝、快手、抖音、拼多多、京东、百度、虎牙、斗鱼、蘑菇街、微博小店等玩家,堪称热闹。

老将、新秀齐聚,它们表现如何?

4月初,中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,从消费者对各个平台的满意度评价来看,淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前,均在80分以上;抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中;斗鱼、虎牙和拼多多直播满意度得分和排名相对靠后。

想要做好直播电商,涉及到宣传、直播、商品、支付、物流、售后等环节,2020年,电商直播江湖将会有多大的变化?谁将在竞争中胜出?

争相入局,竞争加剧

在直播电商领域,2019年年底是一个关键的时间点。

关键变化有两个:

一:拼多多、虎牙、斗鱼等新秀,选择在这个时间点入局,而那时,疫情尚未爆发,可以说是因为这两年爆发的趋势,直播电商本身极具吸引力。

二:直播平台与电商平台的合作,在这个时间段出现了破裂,竞争的态势开始超过合作的趋势。

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比如快手,在2018年12月,快手发布“麦田计划”升级电商模式,接入淘宝、天猫等第三方电商平台之后,一直与淘宝保持着良好的合作关系,在2019年的双11,快手曾在首页开屏连续11天为双11预热,与天猫联合打造“双11老铁狂欢夜”,50多位快手头部主播开启直播卖货。

但在一个月之后,12月23日,曾有商家发现快手小店无法接入淘宝外链。淘宝与快手的回复分别是“我们一直保持合作开放合作态度”和“因系统升级淘宝商品暂时无法审核,请耐心等待”。

在快手口中“系统升级”的同时,拼多多、有赞、京东等其他第三方平台依旧可以正常接入。

近期,一位接近快手的知情人士告诉新芒daybreak,去年,快手带货页面跳转到淘宝,瞬间浮现邀请主播“一键入驻”的提示语。淘宝或明或暗地挖角快手主播。用户买东西经常跳到淘宝,很可能就不回来了。

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淘宝挖主播的行为引起了快手的警觉。

近期,快手小店在进行修改之后可以直接完成第三方平台的交易,3月27日,淘宝外链才重新出现在快手。上述知情人士同样也提到,阿里签了一份价格不菲的广告投放年度框架协议,“算是给了一笔过路费”。

快手、淘宝直播,是电商直播行业的先行者,也是让电商直播成为风口的推动者。

淘宝内容部总经理玄德在上个月的淘宝直播盛典中曾经公布了几组数据:2019年,淘宝直播积累了4亿用户,全年GMV突破2000亿元,其中双十一当天直播GMV突破200亿元,177位主播年度GMV破亿,2019年淘宝直播带动的就业接近400万。

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合鲸资本创始合伙人霍中彦对燃财经表示,2019年淘宝直播和快手的GMV都达到了三千亿,2020年有可能会实现翻倍增长。

正是这样的势头,吸引了诸多平台入局,在去年年末呈现出百花齐放的局面。

直播电商这一把火,经过三年多的蓄势,从传统电商平台,烧到了垂直电商、短视频平台,乃至如今的社交平台、垂直直播平台。

直播电商对斗鱼、虎牙意味着什么?

直播电商被各大平台寄托了快速实现流量变现的期待。

在这之前,国内游戏直播头部平台,斗鱼和虎牙,面临着进退不得的两难境地。

3月中旬,虎牙、斗鱼前后脚发布了2019Q4财报。财报上的数据显示,这两家头部游戏直播平台陷入了胶着的竞争状态。

在月活用户和付费用户上,斗鱼更胜一筹,比虎牙分别多1560万和220万,但在市值上,截至今日美股收盘,虎牙市值为36.39亿,比斗鱼的23.76亿将近高出34.71%。

营收方面,斗鱼Q4营收20.63亿元,直播收入18.93亿元,虎牙的两个数据分别是24.68亿元、23.26亿元。

双方僵持不下。

两家的营收结构都较为单一,主要都来自于游戏直播业务。

在游戏直播方面,斗鱼和虎牙面临的对手不止对方,还有快手、B站、企鹅电竞、YY等。

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值得注意的一组数据是,在去年7月,快手首次公布了游戏直播数据:快手站内游戏直播移动端日活跃用户超3500万,游戏视频用户总日活达5600万。

QuestMobile数据显示,截止2019年6月5日,斗鱼的日活数为1500万、虎牙的日活数为1100万。

也就是说,去年夏天,快手在游戏直播移动端日活数据的表现,远高于斗鱼和虎牙日活相加的总额。

线上流量见顶,用户增长成为一大难题,营收结构单一,却又偏逢核心游戏直播业务前狼后虎。

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直播电商成为新的希望。

去年12月,斗鱼和虎牙几乎同步启动直播电商项目。斗鱼预计5月份左右将开设独立的直播电商专区“王牌荐客”,并进行流量扶持。

作为突围的方向,斗鱼和虎牙今年会有更多动作,不过,它们入局的时间点有些晚了,这个领域已经是一片厮杀的红海。

看上去很美,想做起来不容易

如果说游戏直播平台布局直播电商是为了突围,那么百度的入局称得上是出人意料。

据界面新闻证实,百度即将上线直播电商,目前已通知公会招募主播和筹备商品,上线日期和平台政策还未完全确定。

不难猜测百度的意图。BAT的稳定格局已经消逝,字节跳动、美团、滴滴、京东、华为等新秀崛起。

浏览器主导内容消费市场的时代已经过去了。百度的搜索引擎业务,在国内依旧是一家独大的局面,但百度的存在感与影响力,确实不如从前。

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手握搜索引擎的庞大流量,百度希望以此变现,获得新的增长点。

“百度试水电商带来的好处很多。电商有现金流,可以推动金融和支付业务的发展;入驻的商家要做广告,可以增加广告收入;持续交易增加用户黏性和商家黏性,获得扣点佣金收入。”百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时表示。

有业内人士告诉锌刻度,百度作为后来者,给公会的分成目前最高,为80%;抖音和快手都是60%,而淘宝的带货和分成机制,则决定了MCN收入占比很低。百度有流量也有钱,所以对于很多MCN机构而言,这是个共赢的机遇。

不过,真正最终是否能做成,还要待时间检验,毕竟“看上去很美”的直播电商,真正想做起来却没那么容易。

在下沉市场无往不利,与淘宝、京东叫板的拼多多,就在直播电商上犯了难。

在去年11月开始内测电商直播项目“多多直播”以来,拼多多的直播框架逐渐搭建完毕,目前已对所有商家开放。

4月13号,拼多多邀请前NBA、CBA球员马布里前来进行直播,售卖其品牌下的数款篮球。

阵势浩荡,但数据并不佳。截至直播结束,获得了约2.1万观看,带货158件。

目前的直播电商大多以低价打动人心,而拼多多在下沉市场杀出的“血路”,同样是以低价撬动的。相比于其他平台,拼多多客单价低、利润薄,对于通过大力度折扣来提高销量的直播电商来说是硬伤。

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3月20日,拼多多(多多直播)正式开放MCN机构入驻申请,但大约十天就停止了这一期的入驻。

据零售老板参考报道,曾有MCN机构负责人表示,在考虑是否入驻拼多多时有三大顾虑:

一,拼多多上人群复杂,标签不明显,对习惯淘宝千人千面的MCN机构来说,需要一套新的运营思路;

二,旗下主播可以说是量身为他们选品,换个平台,能不能维持主播形象,粉丝买不买单,是个问题;

三,拼多多虽然流量大,机构分佣却不高,该MCN在淘宝直播上的分佣在10%-25%不等,而拼多多上,估计只有10%。

作为垂直直播平台,斗鱼、虎牙,上线直播电商同样也面临着不少难题。

据艾瑞咨询2019年游戏直播报告,道具打赏收入仍为游戏直播的主要盈利来源,占整个平台收入的88.7%,预计未来这一占比仍将保持提升;其中2018年TOP1000主播贡献了直播平台收入的63%;在游戏直播用户中,仅17%的用户有过打赏行为。

在绝大多数情况下,头部主播才能吸引用户的注意力,并使得用户贡献打赏。

报告里另一组数据指出,大多数用户同时关注的主播不超过3个,这即意味着绝大部分中小主播的道具打赏收入并不高,想要让消费者为其直播带货,也可想而知有很大难度。

另外,指的注意的是,虎牙、斗鱼的主要用户都是男性,他们主要是来平台娱乐,愿意买东西的人有多少?

3月28日,斗鱼游戏主播蛋蛋解说和正直博在斗鱼上开启了电商直播首秀,黄金直播时间段时长三个小时的直播,总成交金额为487万元。

这个数据,对于平台头部主播来说,称不上太好。

除了用户的消费意愿外,非电商平台做直播电商,在一定程度上会受限于主播的专业程度。

带货主播一大特点是销售能力强,这点很多游戏主播并不具备。

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前淘宝直播运营负责人赵圆圆告诉燃财经,淘宝90%以上都是商家直播,开始时商家直播和达人直播是齐头并进的,后来商家直播在规模上一直遥遥领先达人直播。“电商直播的娱乐性是有益的补充,专业才是第一位。”

另外,供应链很可能会成为一个限制。目前,游戏直播平台的货物并不是自己的,关于货品的质量、售后服务等,都将在第三方平台进行,一旦出现问题,影响的将是主播和直播平台的声誉。

对于目前众多玩家争相入局的趋势,海豚智库创始人李成东告诉连线Insight:“流量本身很重要,快手、抖音的场景里卖货比较正常,也有优势。但其他一些小一点的公司会比较困难,体验不稳定、也不持久,可能会变成阶段性变现的生意。”

在三年多的耕耘中,老玩家已经建立起了一定的优势和护城河,新秀们想要做好这们生意,还需要做更多探索,2020年初,抖音直播已经靠罗永浩成功贴上“直播带货”标签,谁会是下一匹跑出来的黑马?

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